Lojistik Süreçte Müşteri Memnuniyetinin Sağlanması

Günümüzde, alanlarında büyük pazara payına sahip olan firmalar; lojistik süreçlerinin kalitesini artırarak, müşteri memnuniyetini sağlamayı amaçlamaktadırlar. A.T Kearney şirketi tarafından yapılan bir araştırmada, lojistik süreçlerinin toplam memnuniyet derecesi üzerindeki etkisi açıklanmıştır.

Müşteriler kendilerine özel çözümler, kaliteli ürünler ve mükemmel servis hizmetleri beklemektedirler, aynı şekilde servis sağlayıcılardan düşük maliyetler ya da fayda artırıcı ek yenilikler talep etmektedirler. Fakat işletmelerin müşterilerine verdikleri hizmeti ulaştırabilecek olan lojistik süreçlerinin kalitesi, genellikle ortalama kalitenini üstünde yer almaktadır. Bu işletmelerin, lojistik süreçlerinin yeniden düzenlenmesine ve daha fazla esnek olmasına ihtiyaçları anlaşılmaktadır.

Dünya ticaretinin serbestleşmesi işletmelere büyük fırsatlar sağlamaktadır. Yerel pazarların sığ ve çok değişken olmaları işletmeleri uluslararası pazarlara doğru yönlendirmektedir. Aynı şekilde, hammadde tedarikler kaynaklarını da uluslararası pazarlara yönlendirerek maliyet avantajı sağlamayı amaçlamaktadırlar. Coğrafi sınırların kalkması, ticaretin serbest bir yapıya bürünmesi ile, özellikle kıta Avrupası’nda, şirketler arasında birleşmeler görülmeye başlanmıştır. Bu birleşmelerin ve yeniden yapılandırmaların sonucunda, işletmelerin ana işlerine odaklanabilmeleri ve kendi süreçleri dışında olan birçok faaliyetten, dış kaynak kullanımı yolu ile çekilmeleri sıklıkla görülmeye başlamıştır. İşletmelerin eğilimleri, karmaşık yapılardan kaçınarak tek bir tedarikçi ile çalışmaya ve dış kaynak kullanımı tercih etmeye doğru kaymış ve bu durum tedarikçiler ile daha yakın bir ilişki kurulmasına sebep olmuştur.

Üretim yapan işletmeler için net bir yönetim kuralı vardır. Bunlar aşağıda açıklanmaktadır:

1) Ürünün dizaynı mutlaka düzgün olmalıdır.

2) Ürün mutlaka müşterinin fiyat beklentisini karşılayabilmelidir.

3) Doğru ürünü, doğru tüketiciye, doğru zamanda ve doğru maliyetle ulaştırabilecek yetenekte servis hizmetleri kurulmalıdır.

Lojistik uygulamaları bu üç madde de etkisini göstermektedir. Malın teslimi ve uyarlanması, satış sonrası servisler ve paketleme seçenekleri ürün tasarımınını en temel girdileri arasında yer almaktadır. İşletmeler tedarik zincirlerini mükemmelleştirmeye ve kayıp zamanları azaltmaya çalışmaktadırlar, bunu da sadece etkin bir lojistik süreci bütünlüğüyle sağlayabilmektedir.

Lojistik süreçlerinin yapısal mükemmelliğinin yanı sıra, dikkat edilmesi gereken bir başka bir konu da, efektif müşteri memnuniyetinin sağlanmasında yetişmiş lojistik elemanlarının rolüdür. (Fletcher, 1995; 38-39)

Uygulamada tam anlamıyla birleştirilebilen bir tedarik zinciri yönetiminin sonucu olarak daha iyi müşteri ilişkileri ve zamanında yapılan teslimatlar görülmektedir. Konuyu açaıklamak için aşağıdaki vaka analizi kullanılmaktadır:

Örnek Vaka Analizi:

Pitney Bowes Inc., A.B.D. merkezli bir ofis mobilyaları şirketinin, İngiltere faaliyetlerinden sorumlu firmadır. Şirketin lojistik süreçlerini merkeze alarak, gerçekleştirdiği müşteri odaklı değişim, teknolojinin, insan kaynağının ve süreç yönetiminin optimum birleşimini yansıtabilmektedir.

Pitney Bowes firması; müşteri merkezli yaklaşım ile faaliyetlerini sürdürmeye öncelikle çalışanların eğitiminden başlamış ve pazarlama bölümü, muhasebe bölümü, üst yönetim hatta güvenlik elemanlarına kadar, bütün çalışanların görev tanımları tekrar yazılarak, müşteri odaklı sistemin yoğun bir şekilde işlendiği eğitim programları tüm çalışanlara aktarılmıştır.

- _xxv

Daha sonraki aşamada, şirket için oldukça kökten bir değişim olan; müşterilerin ihtiyacı olan ürünlerin üretilerek satımına odaklanılmıştır. Bu değişimin kökeninde şirketin işletme stratejisinin tamamıyla müşteri merkezli bir yapıya alınması yer almaktadır. Şirket, uluslararası bir müşterisi ile bir yıl süreyle, ödeme sistemlerinde gerçekleştirilmesi düşünülen değişim için birlikte çalışmıştır. Mühendislerden ve teknisyenlerden oluşan bir proje grubu, müşterilerin tasarımı kendilerine ait olan bir ürünü işletmeye sipariş edebilmeleri için yeni bir haberleşme ağını kurmuştur. Kurulan bu geniş sistemler, şu anda A.B.D. merkezli firmanın, daha önce açıklanan Pitney Bowes firması gibi bütün dünyadaki yerel ofislerinde kullanılmaya başlanılmıştır.

İşletmelerin başarılı olmaları için sadece müşteri kazanmaları değil, aynı zamanda müşteri kaybetmemeleri de gerekmektedir. Rekabetin en sert yaşandığı ülkelerden biri olan İngiltere’de, şirket açısından müşterilerin korunmasına odaklanabilmek en önemli konuların başında yer almaktadır.

Yeni bilgisayar sisteminin birleşimi sırasında, müşteri tatmininin rapor edilmesinin önemi ortaya çıkmıştır. Çünkü sistem; çalışanları, müşterileri doğrudan etkileyecek bir sorunu henüz oluşmadan işletmeyi uyarabilme mantığı üzerine kurulmuştur. Sipariş alma, dağıtım ve stok kontrol operasyonları bilgisayar aracılığıyla birbirleriyle bağlantı halinde kurulmuştur. Bu operasyonların her hangi birisinde ortaya çıkabilecek sorun, müşterilere siparişlerinin zamanında teslim edilememesi anlamına gelmektedir. Bu geç teslimatın önüne geçmek için, bilgi teknolojisi sistemi çalışanlara uyarı niteliğinde bir mesaj göndermektedir. Bu sistemde, çalışanlar sorun daha başlamadan uyarılmaktadırlar.

Benzer bir sistem de, uygulama mühendislerine yönelik gönderilen elektronik postalar ile ilgili bir süreçtir. Müşteri memnuniyetini sağlamanın yolu, müşterilere verilen taahhütlerin aynen ve zamanında yerine getirilmesidir. Şirket içinde oluşan açık uçlu iletişim kanalları yardımıyla tüm verilen taahhütler ilgili birimler ile de paylaşılmaktadır.

Pitney Bowes firmasında mal tedarik ekipleri, aynı satış elemanları gibi, telefonla konuşma eğitimi almışlardır. Bu şekilde, telefon ile ürünlerinin üretim

aşamasını soran müşteriler ile, değişim kültürüne uygun bir şekilde konuşabilme ve bilgi verme kapasitesine erişmişlerdir. Sistem, işletme içindeki bütün süreçleri otomatik bir şekilde izleyebilmektedir, stoklarda görülen bir azalma ya da başka bir konuya hemen çözüm bulunabilinmektedir.

Tedarik zinciri, müşteri memnuniyet programının en temel yapılarından birisidir. Sipariş alımı ve siparişin ulaştırılması süreçleri, ana sistemlere birleştirilebilmiş ve bu şekilde maliyetlerde avantaj sağlanarak, gereksiz zaman kayıpları engellenmiştir.