Lojistik ve Lojistikte Hizmet Kavramı 51

Fiziksel dağıtım ve lojistik, çoğu zaman eş anlamlı olarak kullanılan kavramlardır. Ancak pek çok çalışmada ve iş dünyasında lojistik adı daha çok kabul görmüştür (Tek ve Özgül, 2005: 525).

Lojistik, alıcı ve müşterilerin (kullanıcıların) birbirlerinden uzak olmaları nedeniyle ortaya çıkmıştır. Temel amaç, ürünlerin ilişkili noktalar arasında fiziksel olarak hareket ettirilmesidir.

Lojistiğin kabul görmüş pek çok tanımı bulunmaktadır. Bunlardan en basit olanı, Lojistiğin Yedi ‘D’si olarak bilinen tanımdır. Buna göre lojistik, firmanın doğru ürünü, doğru miktarda, doğru biçimde, doğru yerde ve doğru zamanda doğru müşteriye, doğru fiyattan teslim etme yeteneğidir (Shapiro ve Heskett, 1985: 6). Bu tanım, bir firmanın lojistik hizmeti yoluyla fayda yaratan hizmet sunma özelliklerini ortaya koymakta ve bir ürünün değerinin lojistik hizmeti yoluyla yaratıldığını ima etmektedir. Lojistik Yönetimi Konseyi (2003)’nin genel kabul görmüş tanımına göre, lojisik yönetimi, Tedarik Zinciri Yönetimi’nin bir parçası olarak, müşteri isteklerini karşılamak üzere, ürün, hizmet ve ilgili bilginin, bir noktadan başka bir noktaya etkin ve verimli şekilde akışını ve depolanmasını planlamak, uygulamak ve kontrol etmektir (Mentzer, Min ve Bobbitt, 2004: 607).

En genel anlamda lojistik, hareket eden stokların yönetimidir (Rutner ve Langley, 2000: 73) ve lojistik yönetiminin amacı ise, lojistik faaliyetlerin düzeyini, mal ve hizmetleri müşterilerin istedikleri yerde ve koşullarda, firma için de en karlı veya maliyet açısından en uygun şekilde sunmak üzere saptamaktır (Tek ve Özgül, 2005: 526).

Lojistik faaliyetleri, bir firmanın tedarik zinciri yönetimi faaliyetlerinden taşıma ve müşteri hizmetleri (siparişin yerine getirilmesi, karşılanması, malların teslimi gibi) işlevini içermekle birlikte, pazarlama ve üretim operasyonlarının

yönetimini de ele alabilmektedir (Langley ve Holcomb: 1992: 3). Bütün bu faaliyetlerin temel çıktısı, müşteri (alıcı) hizmet düzeyidir.

LaLonde, Cooper ve Noordewier (1988), lojistik alanındaki müşteri hizmetini alıcı, satıcı ve üçüncü bir taraf arasında geçen bir süreç olarak tanımlamıştır. Bu süreç taşınan ürün ya da hizmet üzerinde bir katmadeğerin oluşması ile sonuçlanır. Taşıma sürecinde yaratılan bu değer tek bir işlemdeki gibi kısa dönemli veya sözleşmeli bir ilişkideki gibi daha uzun dönemli olabilir. Katma değer aynı zamanda paylaşılmaktadır. Öyle ki, işlemde ya da sözleşmedeki tarafların her biri işlemin tamamlanması aşamasında, işlemin gerçekleşmesinden önceki aşamaya göre daha iyi durumda olmaktadır. Öyleyse, süreç bakış açısı ile, müşteri hizmeti, tedarik zincirine maliyet açısından en uygun şekilde katma değeri yüksek faydalar sağlayan bir süreçtir (Rutner ve Langley, 2000: 74).

Mentzer, Gomes ve Krapfel (1989), hizmet sunumunda “pazarlama müşteri hizmeti” ve “fiziksel dağıtım hizmeti” şeklinde iki bileşenin bulunduğunu ve bunların müşterileri tatmin etmek için birbirlerini tamamlayıcı bir yapıya sahip olduklarını belirtmişlerdir. Bu görüşe dayanarak müşteri hizmetine ilişkin bütünleşik bir kavramsal çerçeve geliştirmişlerdir. Bu görüş, başka araştırmacılar (Rinehart, Cooper, and Wagenheim 1989) tarafından paylaşılmış ve pazarlama ve lojistik faaliyetlerini bütünleştirmenin entellektüel zemini olarak kabul edilmiştir (Mentzer, Flint ve Hult, 2001: 83). Şekil 14, bir firmanın pazarlama ve lojistik alanlarının fonksiyonel olarak birbiriyle olan ilişkisini göstermektedir. Bu şekil müşteri hizmetinin, firmanın bu iki önemli alanı arasında etkili bir bağlantı olabileceğini göstermektedir.

Müşteri hizmeti genellikle müşteri tatmini kavramı ile karıştırılmaktadır. Lambert, Stock ve Ellram (1998)’a göre, müşteri tatmini, müşteri hizmeti ile karşılaştırıldığında, müşterinin, pazarlama karmasının tüm bileşenlerine (ürün, fiyat, tutundurma ve yer) ilişkin toplam değerlendirmesidir. Bu nedenle, müşteri tatmini müşteri hizmetini de kapsayan daha geniş bir kavramdır (Rutner ve Langley, 2000: 74).

Şekil 14: Pazarlama ve Lojistik Arasındaki İlişki

Kaynak: Langley ve Holcomb, 1992, s. 12.

LaLonde ve Zinszer (1976), müşteri hizmetini şu üç bileşene sahip olmak olarak tanımlamıştır (Mentzer, Flint, Kent, 1999: 10):

1. Müşteri isteklerini karşılamak için yapılan bir faaliyet 2. Müşteri tatminini garanti altına alan performans ölçütleri 3. Firma çapında taahhüdü gerektiren bir felsefe

Ancak, bu bileşenlerin hepsi müşteriye değil, üretici (ürün/hizmet sağlayıcı) firmaya odaklanmaktadır.

Yukarıdaki tanımlar daha çok zaman ve yer faydası yaratarak ortaya çıkan değeri vurgulamakta, ancak lojistik sürecinin yarattığı değeri tam olarak göstermemektedir. Örneğin, lojistik müşteri hizmetinin geçmişe yönelik operasyonel ölçüleri olarak, stoktaki ürünlerin yüzdesi, zamanında teslim edilen siparişlerin yüzdesi, hasarsız teslimatların yüzdesi gibi ölçütler kullanılmaktadır. Bu özellikler,

bulunabilirlik, zamanlılık ve durum gibi lojistik hizmeti boyutlarının sağladığı değer olarak düşünülebilir. Ancak, iş ortamı değiştikçe, lojistik hizmetinin operasyonlara dayalı tanımları değişmektedir.

Değer fikri, pek çok katma değerli operasyonel işi (paketleme, 3. parti envanter yönetimi, barkodlama ve bilişim sistemleri gibi) içerecek şekilde genişletilmiştir. Katma değer kavramı, geleneksel zaman ve yer faydalarını biçim faydasını da içerecek şekilde genişlemiştir, ancak bu kavram halen operasyonlara dayalı bir kavramdır. Langley ve Holcomb (1992: 7), lojistik fonksiyonlarının geleneksel taşıyıcılık kavramı dışına çıkması için kişiselleştirme, esneklik, yaratıcılık ve cevap verebilirlik özelliklerinin sağlanması gerektiğini belirtmişler ve lojistiğin değer yaratan fonksiyonlarını etkinlik, verimlilik ve farklılık olarak tanımlamışlardır. Buna göre, etkinlik, ürün garantisi, stokta bulunabilirlik, siparişin yerine getirilme süresi, elverişlilik (erişilebilirlik), perakende hizmeti, yaratıcılık, imaj gibi müşteri şartlarını karşılamadaki performanstır. Verimlilik, istenen ürün/hizmeti müşterinin karşılayabileceği bedel seviyesinde yerine getirebilmektir. Faaliyet tabanlı maliyetleme uygulamaları bu konuda kullanımı artan bir yöntemdir. Farklılık ise, lojistik hizmetinin müşteriye yarattığı değer açısından eşi bulunmazlık veya ayırt edilirlik olarak tanımlanabilir. Buna birkaç örnek, mağazada satışa sunulacak ürünlerin tesliminden önce fiyat etiketlerinin üzerine yapıştırılması, dünya çapında yaygın bir firma için kritik onarım ve yedek parçaların belli merkezlerdeki depolarda stoklarının tutulması şeklinde verilebilir.