LOV (List Of Values-De erler Listesi)

1985 yılında bir grup ara tırmacı daha do rudan pazarlamaya ve tüketici davranı larına uygulanabilir olması amacı ile LOV – De erler Listesi diye bilinen bir ölçek geli tirdiler. Bu ara tırmada, tüketim davranı larındaki farklılıklar ile ili kilendirilebilecek dokuz tüketici de eri belirlenmi tir (Solomon, Bamossy ve Askegaard, 1996: 107-108).

LOV, Rokeach De er Ölçümü çalı masındaki bazı eksiklikleri giderip pazarlama ara tırmalarında daha kullanılabilir bir ölçek olu turmak amacıyla geli tirilmi tir. LOV ölçe inde kullanılan de erler VALS ölçe inde kullanılan de erlerle benzerlik gösterir.

etkisi bulunmaktadır. Bunun nedeni, de erlerin tutumlara göre daha sabit olmaları; kolayca de i memeleri, bireylerin zihinsel sistemleri içinde daha etkili bir konumda bulunmaları ve böylece davranı a yön vermeleridir (Kamakura ve Novak, 1992:119). LOV yönteminde deneklerden, listede bulunan dokuz de erden kendilerince en önemli gördükleri ilk ve ikinci de eri seçmeleri istenmi tir. Bu dokuz de er ekil 4’de verilmi tir (Kahle ve Kennedy, 1989:9):

ekil 4: LOV De erler Listesi

Kaynak: Lynn R. Kahle ve Patricia Kennedy, “Using The List of Values (LOV) Understand Consumers”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 6, No. 3, (Summer 1989), s; 8

3.2.4. Orginal VALS (De erler Ve Ya am Tarzı)

Türkçesi De erler ve Ya am Tarzı (Value And Life Styles) olan ilk VALS ölçe i 1978 yılında SRI (Stanford Research Institute) tarafından belirlenmi tir. Amacı, tüketicileri ya am tarzı ve de er ölçütlerine göre bölümlere ayırıp, bu bölümlere uygun ürün, hizmet, konumlandırma ve ileti im faaliyetlerinde bulunmaktır.

1978 yılında geli tirilen bu de er ölçe i, pazardaki davranı ları dikkate alınarak toplumu dokuz farklı de er sisteminde ele alır. VALS ölçe ini geli tirenler için de er kavramı “bir bireyin tüm tutum, inanı fikir, korku, umut, önyargı, ihtiyaç, arzu ve isteklerini kapsayan bir bütünle ik set olup, birlikte bireyin nasıl davrandı ını ya da davranaca ını” belirler (Odaba ı ve Barı , 2002:214).

lk VALS ölçe i iki bakı açısına göre belirlenmi ti. Bunlar Maslow’un ihtiyaçlar hiyerar isine göre ve David Reisman tarafından geli tirilen içsel yönlü insanlar ve dı sal yönlü insanlar ayrımına göre belirlenmi ti (Solomon, 1996:588).

lk VALS ölçe i tüketicileri dört ana ba lık altında dokuz ayrı bölüme ayırmı tır. Bu bölümlerin özellikleri a a ıdaki gibidir (SRI's Values and Lifestyle Program, 1983):

• htiyaç Halinde Olanlar (Need-Drivens): htiyaç halinde olanlar sınıfı, özellikle finansal açıdan çok sınırlı kaynaklara sahip olan bireyleri kapsamı tır. Bu bireylerin de erlerinin, hayatta kalma ve güvenlik merkezinde ekillendi i, dolayısıyla güvensiz, ba ımlı, plansız olma e ilimini gösterdikleri, kendi ihtiyaçlarını kar ılamakta güçlük çekmeleri nedeniyle, ba kalarının istekleri konusunda da hassas olmadıkları belirtilmi tir. htiyaç halinde olanlar, kendi içinde yine hiyerar ik olarak sıralanan iki pazar bölümünden olu mu tur.

o Hayatta Kalanlar (Survivors): Oldukça fakir, az e itimli, ya lı, çaresiz ve mutsuz bireyleri kapsamı tır.

o Dayananlar (Sustainers): Bu bölümde fakir ama hayatta kalanlara göre daha genç, umutlu ve sisteme kar ı kızgınlarını gösteren bireyler dahil olmu tur.

• Dı Yönelimliler (Outer-Directeds): Ya amlarını, ba kalarından gelen i aretlere göre yönlendiren, tüketim, faaliyet ve tutumlarını ba kalarının ne dü ünece ine göre belirleyen bireyler dı yönelimliler sınıfına dahil olmu tur. Di er yandan, dı yönelimliler genel olarak ihtiyaç halinde olanlara göre hiyerar ide bir basamak yükselmi ve ya amlarına ba ka insanları, kurumları, payla ılan amaçları, ki isel de er ve seçenekleri sokabilmi lerdir. Dı yönelimliler, kendi içinde yine hiyerar ik olarak sıralanan üç pazar bölümünden olu mu tur:

o Ait Olanlar (Belongers): Orta sınıf Amerikalıları temsil etmi tir. Muhafazakar,

geleneksel, duygusal ve rahata önem veren bireylerin dâhil oldu u bu bölümde bir gruba dahil olmak, davranı a neden olan temel dürtüdür. Aile, dini kurumlar, kurallar bu bireyler için çok önemli olmu tur. Sanat, bilim vb. konulara çok ilgi göstermeyen bu

o Ba kalarına mrenenler (Emulators): Ait Olanlardan çok farklı bir tarzları olan ve

Ba arılılar sınıfına özenen Ba kalarına mrenenler; hırslı, statü bilinci yüksek, maço ve rekabetçi bireylerin dâhil oldu u bir gruptur.

o Ba arılılar (Achivers): dünyasından liderler, profesyoneller ve bürokratlar bu bölümün tipik temsilcileridirler. lerinde uzman, kendilerine güvenli ve etkin olan Ba arılılar aynı zamanda maddeci, çok çalı an, öhret ve ba arı odaklı, rahatı seven bireylerdir.

• ç Yönelimliler (Inner-Directeds): Kendilerini ifade eden, bireyci, benmerkezci, karma ık ve fazla hırslı olmayan bireyler bu sınıfa dâhildirler. Farklı düzeyde üç bölümden olu maktadır:

o Neysem Oyum Diyenler (I Am Me): Bireylerin dı yönelimden iç yönelime do ru

geçi yaptıkları basamak olarak tanımlanmı tır. Neysem Oyum bölümüne dâhil olanlar, genç, tamamen bireysel hareket eden, son derece aktif, her eyi ke fetmek ve denemek isteyen bireylerdir.

o Deneyimciler (Experientials): Neysem Oyum grubunu temsil edenlerin

psikolojik olarak olgunla maları sonucunda dâhil oldukları pazar bölümüdür. Bu düzeyde, benmerkezcilik azalır, di er insanlar ve toplumsal konular üzerine de odaklanılır. Do rudan deneyim ve katılım, anı ya amak, egzotik ve yabancı konular, do al ürünler bu bireyler için önemlidir.

o Toplumsal Bilinci Yüksek Olanlar (Societally Conscious): ç yönelimlerini kendileri ve ba kalarının yanı sıra tüm toplu ve dünya anlamında geni letmi bireylerden olu mu tur. Çevrecilik, tüketici hakları gibi konularla ilgili, ya adıkları dünya hakkında bilgi sahibi, gönüllü çalı ma yapan, basit ve do al ya ayan, ki isel geli imlerine önem veren, kendilerine güveni yüksek bireylerdir.

• Dı ve ç Yönelimliler – Bütünle mi ler (Combined Outer and Inner Directeds – Integrateds): VALS tipolojisinin en üst düzeyinde bulunan bireylerdir. Dı a yönelimin getirdi i güçle, içe yönelimin getirdi i hassasiyeti birle tirmi lerdir. Psikolojik anlamda tamamıyla olgunlu a ula mı lardır ve herhangi bir konuyu tüm boyutlarıyla irdeleyebilen, gerekti inde liderlik edebilen, ikinci bir rolün sorumlulu unu almaya istekli, kendilerini ifade edebilen bireylerdir.

lk VALS ölçe inin temeli sosyal de erlere dayanmaktaydı. Fakat ara tırmanın geli tirilme sürecinde, tüketicilerin sosyal de erlerden çok ki isel farklılıklardan etkilendi i anla ılmı tır. Ayrıca ki isel de erlerin, zaman içinde, sosyal de erlere göre daha az de i kenlik gösterdi i fark edilmi tir. lk VALS ölçe i ile belirlenen bölümlerin bazıları oldukça küçük bölümler olmu tur. Ayrıca bu bölümler küçük olmalarının yanında ni pazarlamaya da uygun olmadı ı anla ılmı tır. Bir süre sonra zamanla de i en tüketici ya am tarzlarını açıklamakta zorlanan lk VALS, demografik özelliklere fazla ba lı kalmasıyla da ele tirilir hale gelmi tir. Bunun üzerine SRI ikinci bir VALS ölçe ini geli tirmi tir.