Lenin ve Self Determinasyon

A publicidade está repleta de conteúdos secundários. Quando, por exemplo, ela afirma que o produto x “é melhor” ao mesmo tempo que a mensagem do produto “y” declara o mesmo, averigua-se uma certa “esquizofrenia” entre as duas: a mensagem publicitária parece ignorar o fato de que, em contraposição com outras mensagens ou numa análise um pouco mais profunda, se revela incoerente. É o caso, por exemplo, de duas pastas de dentes fabricadas por multinacionais anunciando serem as mais efetivas no “clareamento” dos dentes: como saber, afinal, qual delas é, de fato, a melhor?

Dificilmente as mensagens oferecem informações claras e concisas para responder a estas questões. Casos semelhantes de acontecem, por exemplo, com o excesso de “positividade” presente na propaganda: já é esperado, por exemplo, que comerciais retratem apenas pessoas felizes, obliterando quaisquer aspectos negativos relativo àquele produto ou seu uso. Isto sem falar de uma frequente “dissonância de voz”, na qual muitas vezes um comercial emprega uma personalidade para declamar um discurso que não é o dela. Pelo já citado “pacto fiduciário de leitura” da propaganda, parece que o captador desta mensagem já está “acostumado” a lê-la de uma outra maneira, e não desta forma analítico-crítica que revelaria sua incoerência: ele sabe que a propaganda não deve ser considerada ao pé da letra e compreende a necessidade da mesma em exaltar seus Objetos25 _{num discurso laudatório. No}

entanto, quais são os meandros deste pacto? Será que ele protege totalmente o DP de ser percebido como hiperbólico (exagerado) e “esquizofrênico”, por exemplo? Será que estes conteúdos secundários de fato não geram conseqüências para o Discurso Publicitário, tais como quiasmas de percepção? Como pode funcionar um discurso tão sujeito a tal problemática? É a responder a estas questões que esta pesquisa se dedica.

Descobre-se que além de indicarem alguns problemas na expressividade primária da propaganda, estes caracteres podem fazer da propaganda um discurso “espinhoso”, “processado” de forma intrincada e desconfortável, em grande parte das vezes. Estes caracteres negativos poderiam não prejudicar por completo a mensagem, que seria desviada para outras amplitudes expressivas, mas podem figurar como “quiasmas”, como percepções paralelas dentro de seu PPS. Aquilo a que esta investigação se empenha é em descobrir e

25 Esta pesquisa utilizará o termo “Objeto” para se referir aos efetivos objetos da comunicação publicitária:

68

traçar os meandros desta comunicação, identificar e fazer ver estes caracteres “espinhosos” possíveis do discurso, estudando as possibilidades comunicativas do mesmo.

Quadro 10. A Mensagem Publicitária enquanto mensagem "espinhosa", problemática.

Visto que a publicidade faz uso da comunicação com fins mercadológicos (valorização de uma marca, promoção de vendas, mudança de hábitos ou comportamentos, etc.), é possível falar na idéia de eficácia de seu discurso. A Eficácia Comunicativa do Discurso, ou o “saldo comunicativo de seu discurso” é a capacidade da mensagem em construir um sentido que favoreça o objetivo mercadológico em questão. A quantidade de informação e a qualidade como esta mensagem é expressa definem a análise da expressividade comunicativa. Essa expressividade varia segundo o gênero do discurso e, claro, com o objetivo daquela mensagem. Na publicidade de uma forma geral, ela [a eficácia/expressividade comunicativa] deriva de sua finalidade, e propõe-se analisá-la de acordo com sua capacidade de:

o Chamar atenção do captador;

o Destacar e identificar a marca num contexto; o Transmitir informação necessária e estratégica; o Etc.

Frise-se que a “eficácia comunicativa da mensagem” não seria o mesmo que a “eficácia mercadológica da publicidade”, sendo que esta última depende de muitas outras variáveis intrincadas para ser medida: a estratégia subjacente de mercado, a estratégia de veiculação na mídia, fatores relacionados ao produto, distribuição, etc. Este estudo não é, portanto, um estudo de “eficácia mercadológica da publicidade”, mas sim das possibilidades de eficácia da mensagem a partir de uma análise comunicativa.

EFICÁCIA COMUNICATIVA DA MENSAGEM

EFICÁCIA MERCADOLÓGICA

Variáveis comunicativas: todas relacionadas ao PPS da mensagem.

Variáveis mercadológicas: estratégia, estratégia de mídia, fatores relacionados a produto, preço,

distribuição, etc. Tabela 6. Eficácia Comunicativa X Eficácia Mercadológica.

Pode-se observar que, perante o crescimento e/ou contínuo uso da publicidade como ferramenta de marketing e/ou promoção de vendas, não é possível afirmar que o discurso publicitário seja ineficiente. Mas é prolífico estudá-lo. Seu “percurso de significado” parece ser ainda pouco compreendido e talvez mensagens mais efetivas pudessem ser produzidas a partir desta compreensão. Descobrir-se-á, por exemplo, que existem importantes conteúdos secundários que agem de forma “positiva”, ou seja, que não funcionam como vieses críticos citados. Tais conteúdos poderiam ser, também, os grandes responsáveis pela “eficácia” de mensagens tão espinhosas. É neste aspecto que se firmou a hipótese de que a publicidade pode ser um discurso ao mesmo tempo sujeito e dependente de Efeitos Secundários (H2b).

Quadro 11. O Efeito Secundário na Publicidade.

Desta forma é importante frisar que os problemas averiguados na expressividade da propaganda não devem ser compreendidos como uma simples crítica ao DP. Acima de tudo,

70

a possível constatação de que a publicidade age em esfera secundária é menos uma crítica sociológica do que uma descrição comunicativa de seu processo. Embora carregue inegável viés crítico, esta pesquisa coloca como seu objetivo primordial descrever e investigar o processo comunicativo da publicidade, e não apenas alardear uma crítica a tal linguagem.

PARTE II: QUADRO TEÓRICO DE REFERÊNCIA