BÖLÜM 2: MARKSİZM-LENİNİZM’DE ULUSLARARASI İLİŞKİLERİN
3.1. Marksizm-Leninizm ve Barış İçinde Bir Arada Yaşama
3.1.2. Stalin ve Barış İçinde Bir Arada Yaşama
―O kitsch faz nascer, uma após outra, duas lágrimas de emoção. A primeira lágrima diz: como é bonito crianças correndo no gramado! A segunda lágrima diz: como é bonito ficar emocionado, junto com toda a humanidade, diante de crianças correndo no gramado! Somente essa segunda lágrima faz com que o kitsch seja o kitsch. A fraternidade entre todos os homens não poderá nunca ter outra base senão o kitsch‖ (p. 253)
Milan Kundera em ―A Insustentável Leveza do Ser‖
Uma ação publicitária largamente empregada em algumas cidades brasileiras se mostra produtiva para introduzir o fenômeno comunicativo que motivou esta pesquisa. Trata-se da contratação de pessoas para hastear bandeiras com logotipos de construtoras ou imobiliárias a fim de chamar atenção para o lançamento de determinado imóvel ou lote residencial (Figura 1). Usualmente sob sol intenso, esses trabalhadores se revezam sobre estreitas faixas de sombra de postes ou árvores com notável expressão de cansaço e tédio. Muitos pedestres ou motoristas que passem por eles exprimem uma espécie de compaixão. É comum que se admita: “sinto muito dó daquelas pessoas ali no sol” ou “que trabalho mais entediante!”1. A
situação de comunicação passa então a significar novos conteúdos, ao despertar a existência de algo que vai além daquilo que a mensagem pretendia “transmitir”. A mensagem da propaganda vai, portanto, além do anúncio: além do que é expresso, enunciado, e se desvia de seu propósito inicial.
1 Informações apreendidas em pesquisa informal, expostas aqui apenas a título de exemplo e introdução para o
34
Figura 1. Pessoas segurando bandeiras anunciando lançamento imobiliário (foto do autor) 2
São vários os casos em que a publicidade apresenta conteúdos que estão “além do anúncio”, além da mensagem que ela mesma expressa. Numa caricata propaganda de margarina, por exemplo, é comum que seu expectador pense em quão irreal é a cena de uma família reunida tomando café da manhã num dia ordinário e extremamente feliz. Assim como no primeiro exemplo, as críticas podem ser as mais variadas: “esta situação é irreal”, “não é a margarina tal que vai fazer uma família ficar feliz e reunida assim”, etc. Para esta pesquisa importa, no entanto, menos a crítica em si do que a revelação destes conteúdos secundários, paralelos à manifestação da mensagem. São conteúdos que provém da veiculação da propaganda em determinado contexto, para determinado público, e que se tornam também conhecidos de todos como informações aferidas a partir daquela mensagem.
Algo semelhante se passa com fotografias de mockups3 de hambúrgueres da rede
McDonald‟s: o contraste entre a bela imagem anunciada dos sanduíches e a realidade do produto conhecida (muito menos atrativo e suculento do que o anunciado) pode ser capaz de ressaltar tal dissonância da mensagem ao consumidor. O exagero, a hipérbole na representação de sua suculência e atratividade podem tornar mais disponível à memória e
2 Fotografia realizada pelo autor no dia 30 de outubro de 2011, à Rua Joaquim Antunes, no bairro de Pinheiros em
São Paulo, S.P.
3 Chama-se de mockup a reprodução em estúdio de um produto a ser fotografado utilizando-se efeitos especiais
(dentre os quais a própria reconstrução do “produto” utilizando-se materiais diferentes) que ressaltem algumas de suas características atrativas (exemplo: utilização de glicerina líquida, vaselina ou óleo para aumentar o appetite appeal de produtos alimentícios, etc.).
raciocínio de quem observa, o fato de que, na realidade, os sanduíches servidos não são iguais aos da fotografia.
Figura 2 Comparação entre o sanduíche anunciado e o sanduíche servido na lanchonete (blog de Jeff Kay4)
Outro clássico exemplo são as campanhas dos produtos da marca Polishop, nas quais se apresenta hiperbolização dos benefícios e qualidades dos produtos comercializados. A marca anuncia um aparelho de ginástica localizada sendo utilizado por pessoas com corpo atlético, o que sugere que os resultados alcançados com o uso daquele equipamento sejam semelhantes aos que apresentam tais modelos; outrora são mostrados produtos para encerar o carro ou limpar o para-brisa que parecem funcionar “magicamente”, sem nenhum prejuízo para o utilizador e de forma muito superior a dos produtos concorrentes.
Alguns exemplos, de tão caricatos, podem se tornar críticas deliberadas. É o que se vê nestas imagens de autoria desconhecida, veiculadas na internet com o título “se as empresas fossem sinceras”:
Figura 3. "Se as empresas fossem sinceras". Colgate: "Vamos inventar problemas na sua boca até você comprar" e Ruffles: "Também tem batata nos nossos sacos de ar". (Retirados de redes sociais em maio de 2011) 5.
4 Uma série de fotografias comparando anúncios com a realidade se encontra no blog de Jeff Kay, disponível em
36
A linguagem expressa da propaganda ora parece não considerar estes conteúdos que ela mesma evoca, ora parece ela própria subentender sua “incoerência”. Na embalagem do shampoo e condicionador Pantene6 (Figura 4), nota-se as seguintes inscrições em duas línguas:
“Aumenta el brillo, Manejabilidad y Furza Del cabello” (algo como “aumenta o brilho, „manejabilidade‟ e força do cabelo”) e, abaixo na tradução em português “Brilho intenso da raiz às pontas”. Já no condicionador “Reparação Total”, vê-se inscrito: “Ayuda a reparar 1 año de daño em solo 1 mes” (Ajuda a reparar um ano de dano em apenas um mês) e, logo abaixo, “Restauração instantânea deste o primeiro uso”. Tem-se aí uma incoerência explícita: as tags7 em espanhol denotam funcionalidades totalmente diferentes das apresentadas em
português. No shampoo, o texto promove apenas o potencial do produto em aumentar o brilho do cabelo do usuário, enquanto em espanhol acrescem-se aí a “manejabilidade” (leveza) e “força” como qualidades. Já no caso do condicionador, a inexatidão é ainda maior: o texto em espanhol diz que o produto precisa de um mês para agir, enquanto a inscrição em português promete resultados no primeiro uso.
Figura 4. Exemplo de Incoerência: Embalagem de produtos Pantene, com descrição diferente do produto em português e espanhol (foto do autor, maio de 2011)
5 Imagens de produção anônima, veiculadas pela internet nas redes sociais e via e-mails, acessados em maio de
2011.
6 Adquiridos no mercado brasileiro (São Paulo, SP) em 2012.
7 Chama-se aqui de tags ou taglines quaisquer expressões textuais utilizadas para adjetivar um produto/marca ou
O exemplo funciona como uma manifestação explícita e escancarada do que se chama aqui da “problemática da linguagem publicitária”. Nota-se no Discurso Publicitário (doravante apenas “DP”) uma série de caracteres (características) críticos que o tornam um discurso sujeito a “desvios” de leitura e uma certa “inexpressividade”. Ou seja, parece que a própria propaganda presume necessitar ser lida de outra forma – não exatamente como ela mesmo se apresenta. “Venha já”, “tal produto é o melhor”, “seja tal marca”, “faça como fulano ou fulana”: de tão hiperbólica ou, às vezes, implausível, em muitas ocasiões o captador da mensagem publicitária é obrigado a ignorar partes dela para que ela obtenha sentido.
Não se pode ignorar a existência de uma espécie de “pacto fiduciário de leitura‖ entre o DP e seu captador, em que se pressuponham estas características e sua forma de leitura, “normatizando” o processo. No entanto, não é pelo fato do captador estar “acostumado” com este discurso que estas características críticas não deixem de trazer efeitos de sentido para a captação da publicidade. A tarefa desta pesquisa é investigar, portanto, os meandros deste pacto, compreendendo quais são os caracteres que geram este ―desvio‖ de linguagem e para ―onde‖ ela iria depois de desviada (ou seja, quais são aqueles outros aspectos do DP que suportam a eficácia da mensagem publicitária).
OBJETIVO GERAL: Compreender os meandros do Processo de Percepção e Produção de Sentido (PPS) na Publicidade, visto que ela apresenta uma série de características críticas que podem interferir em sua captação e parece ser composta também de outras superfícies que poderiam garantir sua eficácia.
No percorrer inicial desta tarefa, notou-se também que a publicidade também pode apresentar facetas de sentido que permitem uma avaliação positiva de sua mensagem, ou seja, características genéricas que atribuem valor positivo à propaganda. É o que sustenta, por exemplo, a “singela” ação da marca Sharp no metrô de São Paulo em 2008 (Figura 5). Na ocasião, a marca estampou sua logomarca na janela de alguns vagões e em alguns painéis distribuídos pelas estações. Não havia outra mensagem explicitada senão sua própria logomarca.
38
Figura 5. A força da ontologia do gênero publicitário: Publicidade da marca de eletrônicos ―Sharp‖ no metrô da cidade de São Paulo, SP (foto do autor, março de 2008).
Na ausência de outra mensagem expressiva que não o seu próprio logotipo e um fundo branco, a ação publicitária em questão parece explicitar a atuação de possíveis conteúdos secundários. De início, a mera intervenção em um veículo urbano que usualmente não se presta a fins mercadológicos explicita a ação publicitária, a “forma-publicidade”. Já outro aspecto que se revela na propaganda de Sharp se correlaciona ao contexto da marca e de sua exposição: como no contexto em que atua a marca Sharp é conhecida, a simples exposição de sua logomarca completa seus significados. Isto ocorre quando o consumidor a associa àquela campanha as suas memórias e informações atreladas àquele símbolo. Ou seja, informações “a posteriori” ajudam a construir o sentido do ato publicitário.
Além disto, verifica-se que certas características genéricas da publicidade contribuem para completar o sentido do ato enunciativo de Sharp já que a publicidade enquanto gênero, é, por si só, potencialmente capaz de carregar a si alguns significados a priori. Afinal, trata-se de uma atividade que exige, por exemplo, dispêndio financeiro, negociações comerciais, e certos tipos de poder. É também vista por um grande numero de pessoas, o que resulta numa maior oficialidade daquele “comunicado”. São fatores como estes que completam a comunicatividade de /Sharp/8. Mecanismo semelhante poderia explicar a lógica dos
patrocínios em estádios de futebol, durante jogos, ou em outros eventos esportivos (Figura 6).
8A utilização, nesta pesquisa de um termo entre “/barras/” indica a referência à ação ou peça publicitária em
Figura 6. A ontologia da publicidade pode explicar a lógica de funcionamento comunicativa de patrocínios em eventos esportivos.
Vê-se com o exemplo de Sharp que, além dos caracteres críticos elencados acima, a propaganda apresenta também aspectos positivos, que suportam a atuação da mensagem. Nos dois casos, entretanto, tratam-se de informações, sob certo aspecto e modo, “aquém” e “além”9 daquela mensagem (Quadro 1).
Quadro 1. Propaganda além e aquém do anúncio: amplitude de significação do Discurso Publicitário (DP).
A partir dos exemplos, vê-se que caracteres críticos têm grandes chances de ser percebidos pelo captador da mensagem publicitária ao mesmo tempo em que outros aspectos também
9 Embora utilizem-se os termos “além” e “aquém”, será visto que estas informações são, de alguma forma
40
parecem garantir sua eficácia comunicativa e mercadológica. Além dos citados nestes exemplos, outros fatores como os ligados aos imaginários sócio-discursivos10 têm já conhecido poder de
sedução e persuasão para com o consumidor. Como se configuram, portanto, estas tensões comunicativas entre as diversas “superfícies” na mensagem publicitária?
Toda essa gama de sentidos possíveis a partir do Discurso Publicitário foi organizada dentro do que se chamou “Superfícies Comunicativas do DP”. Superfícies de Significação ou Superfícies Comunicativas seriam as “protuberâncias”, os planos de acesso de conteúdo dentro de uma mensagem e que seriam acessíveis e perceptíveis por seu captador. Estas superfícies foram dividias em três (Tabela 1).
AS SUPERFÍCIES COMUNICATIVAS DA PUBLICIDADE (PARTE III)
Superfície Expressiva Capítulo III.A
Superfície Formal-Genérica Capítulo III.B
Superfície Contextual Capítulo III.C
Tabela 1. As Superfícies Comunicativas da Publicidade.
Começa-se por estudar a superfície “genésica” (geradora, matricial) do discurso, que será chamada de superfície ―expressiva‖11 ou “da expressão‖ (Capítulo III.A). Ali será localizada a
“mensagem em si”, ou a mensagem central: texto, imagem, sons, e todos os componentes que articulam seu sentido imediato e originário. Logo em seguida, debruça-se sobre o que se chamou superfície formal-genérica, ou seu “conteúdo genérico”: aqueles traços universais do discurso publicitário presentes virtualmente em qualquer peça, e capazes de modificarem- lhe ou completarem-lhe o sentido (Capítulo III.B). Por fim, apresenta-se a superfície contextual do discurso publicitário, o qual inclui as inferências imediatas a partir do contexto da mensagem que passam a modificar seu sentido (Capítulo III.C).
Buscou-se realizar uma análise ampla da significação da mensagem publicitária como gênero, em seu aspecto sígnico, de potencial comunicativo. Os objetivos desta análise se resumem a seguir (Tabela 2):
10 Termo utilizado por Charaudeau (2008).
11 Notar-se-á que as palavras “expressividade” e “expressiva” serão utilizadas neste trabalho ora para se referir a
esta “superfície expressiva” ora para se referir à “importância de expressão” de determinado aspecto da mensagem (“expressividade”).
OBJETIVOS ESPECÍFICOS DA PESQUISA
Comprovar teoricamente a existência de outras superfícies comunicativas no DP; Entender como se dá a semiose da mensagem publicitária:
Ser capaz de descrever como age o “pacto fiduciário de leitura da propaganda”; Fornecer terminologia alternativa e atualizada para análise da Publicidade;
Descrever, de acordo com as teorias da comunicação ou de acordo com um quadro teórico especialmente engendrado para esta pesquisa, o mecanismo de atuação do discurso publicitário;
Compreender o “peso” (a participação) dos conteúdos críticos para esta semiose; Comprovar a atuação da publicidade em “âmbito desviado” da mensagem primária;
Ser capaz de fornecer novas ferramentas teóricas e analíticas para análise da publicidade e para sugestão de seu melhoramento pragmático.
Tabela 2. Objetivos específicos da pesquisa.
Hipóteses e metodologia
O ponto de partida de tal investigação se dá com a percepção de que a publicidade pode estar repleta de conteúdos secundários críticos possivelmente prejudiciais a seu funcionamento.
HIPÓTESE 1: O discurso publicitário manifesta conteúdos críticos.
A premissa inicial é a de que estes conteúdos, se percebidos, agiriam de forma a interferir na “eficácia comunicativa da mensagem”, o que poderia impactar também sua eficácia mercadológica.
HIPÓTESE 1b: Estes conteúdos prejudicam a publicidade.
No entanto, devido à observância de que empresas e outras instituições continuam a investir no Discurso Publicitário, desconfiou-se da força dos prejuízos possivelmente gerados por tais conteúdos. Houve então o objetivo de averiguar a força e o impacto possível destes conteúdos secundários para a captação da mensagem ou, em outras palavras, sua expressividade perante as outras superfícies significativas. Neste caminho, logo nas análises
42
mais breves e também na pesquisa bibliográfica, observou-e a importância de outras superfícies importantes para o PPS da mensagem publicitária que também estariam em esferas além ou aquém (ou seja, secundárias) da mensagem. Logo, pôde se formular a hipótese H2:
H2: Outros conteúdos paralelos à mensagem devem garantir sua eficácia comunicativa.
Por fim, como corolário desta hipótese, acredita-se que a publicidade tenha seu mecanismo comunicativo fortemente dependente destas esferas secundárias de significação. O DP seria, ao mesmo tempo, influenciado e dependente destes “conteúdos secundários”.
H2b: A Publicidade depende de elementos secundários.
Para cumprimento dos objetivos acima traçados e investigação das hipóteses apresentadas, foi construiu-se uma metodologia que mescla (1) estudo bibliográfico, (2) conceituação teórica e (3) análise de comerciais. É sobre esta base que se alicerça esta pesquisa.
Em âmbito ensaístico-teórico (conceituação) – tarefa que compreendeu grande parte do esforço desta pesquisa – procurou-se realizar o estabelecimento de conceitos universais, extensivamente trabalhados e discutidos, tendo sido muitos deles apresentados em congressos e encontros atendidos durante o período de realização desta pesquisa12. Todos
estes conceitos provêm das análises aqui expostas – e suas demonstrações são também registradas. Aqui, ao invés de apresentar o percurso teórico ensaístico empreendido, registra- se apenas a forma final desta fase extensa (já que este percurso contribuiria mais para satisfazer uma possível curiosidade epistemológica do que para cumprir os objetivos elencados).
Em âmbito teórico-analítico (referencial teórico), foi empenhado também um amplo estudo acerca das mais diversas teorias da comunicação e da análise da comunicação. Esta combinação passa pelas semióticas Peirceana e Francesa, Teorias Cognitivas e Psicologia Social, bem como as teorias da Enunciação e da Análise de Discurso. Os meandros e legados de cada uma destas teorias para esta pesquisa estão todos expostos na parte II. Como
12 Como os artigos apresentados em congressos e eventos: LACASTAGNERATTE; BATISTA, 2011; idem, 2011b e
corolário deste estudo teórico, engendrou-se também uma série de novas terminologias e conceitos, essenciais para este trabalho, compreendidas na Teoria da Pesca, ou Teoria da Captação, apresentada no final deste mesmo capítulo teórico (item II.C).
Sobre o referencial teórico escolhido, procurou-se o trabalho com autores mais novos, mesmo que isto significasse um acesso não exatamente às fontes daqueles pensamentos apresentados aqui, mas, principalmente, um acesso a todo o debate (e sua possível síntese) que delas se originou. Esta escolha é importante uma vez que se pretendeu realizar uma proposição teórica alternativa para termos acerca de fenômenos já conhecidos, mas que talvez necessitassem de nova denominação e abordagem epistemológico-teórica.
Adianta-se aqui que esta pesquisa se restringe ao âmbito da análise da mensagem, e não atua em sua captação efetiva (estudos de recepção). O foco desta análise leva em conta aspectos da “recepção” e aspectos da “produção”, mas prefere conceituar-se como uma análise cujo foco é a exposição da mensagem no mundo, sua existência. Ou seja, situa-se com foco na mensagem e sua existência pragmática, sem mergulhar nos meandros de sua mediação cultural13 efetiva, tampouco se limitando aos “objetivos funcionais” da mensagem em seu
âmbito de produção.
O trabalho empírico se materializa na análise de peças publicitárias. Talvez seja importante ressaltar que o trabalho é realizado por um pesquisador que tem grande contato com o objeto que estuda, já que se formou e trabalhou com publicidade. Desta forma, a descrição dos caracteres universais do que se chamará “Forma-Propaganda”, por exemplo, claramente não se baseia apenas no recorte do corpus escolhido para esta pesquisa, mas sim, nas contribuições de todas estas observações anteriores, imensuráveis e indescritíveis aqui ou em qualquer outro documento. O mesmo se passa na análise dos caracteres da publicidade; este estudo prévio indubitavelmente acelera e ajuda a percepção de certas características ou traços discursivos num corpus muito menor e num período de tempo talvez mais curto. No entanto, com o intuito de preservar a objetividade científica da pesquisa, e de demonstrar estas descobertas, foi determinado um corpus de análise. As primeiras peças, que compreendem o conjunto selecionado pelo pesquisador para exemplificar alguns caracteres notados no DP, compreendem o corpus exploratório: uma miríade de peças escolhidas ora aleatoriamente, ora deliberadamente para expor ou exemplificar os conceitos que aqui se
44
constroem. Alguns destes exemplos guardam grande familiaridade para grande parte da população, funcionando talvez até como exemplo caricato do aspecto em estudo. Já em outros, notar-se-á também a opção por exemplos menos “redondos” ou retirados de peças publicitárias mais singelas e corriqueiras (menos icônicas) – o que denota a intenção de se estudar a manifestação universal destes caracteres no DP, e não apenas em peças específicas, premiadas, ou “exemplares”. Ao longo do trabalho serão retomados estes movimentos metodológicos com maior detalhamento. No total, foram reunidas 154 (cento e cinquenta e quatro) peças, sendo que no capítulo Apêndice pode ser encontrada uma tabela com a descrição de todas elas, e sua versão digital disponível em mídia (CD de dados) que acompanha esta pesquisa.
Entretanto, mesmo com tais cuidados, esta aleatoriedade do corpus exploratório não supriria todas as necessidades de uma objetividade científica. Para (1) minimizar qualquer possível enviesamento na análise e (2) numa tentativa de quantificar a presença dos caracteres e características percebidos no Discurso Publicitário, uma amostra confirmatória foi escolhida