Langmiur izotermi

A identificação da busca de influenciar o comportamento de outrem por meio da marca foi denominada de prática de poder. Esta regra envolveu um número expressivo de relações: oito funções e sete descrições enunciativas. Na figura a seguir é possível visualizar as relações estabelecidas nessa prática discursiva.

Figura 11 (4) - Regra prática de poder

Os exemplos que se seguem trarão esclarecimentos sobre as relações que integram a regra prática de poder. O primeiro representa a ação ser representada, ou seja, a marca tem seus signos assimilados por parasitas culturais, tanto por meio de adaptações populares como também por elementos da logomarca. Na cena o ponto de venda se apropria dos signos da marca: cores, nome e a própria grafia que, no caso, foi manuscrita.

Prática de poder Persuadir Ser representada Elementos da logomarca Propiciar entretenimento

Peças publicitárias Comunicar

Promover hegemonia Pontos de atendimento Ações promocionais Material de merchandising Operações com distribuidor Estipular regras Adaptações populares Experienciar Desculpabilizar excesso

Figura 12 (4) - Zona norte subúrbio foto 88: persuadir e ser representada por meio de adaptações populares e de elementos da logomarca – Nov 2008

Na figura seguinte o slogan é adaptado à campanha promocional, e permite visualizar a função propiciar entretenimento, tanto por meio dos elementos da logomarca, quanto de peças publicitárias e de ações promocionais; no exemplo persuadir aparece como uma função representativa de todas as descrições, tal como o é para esta regra nos demais casos do arquivo; estipular regras está ligado a peças publicitárias e ações promocionais; e experienciar encontra-se ligada a peças publicitárias. A figura corresponde à campanha Corda na Rua realizada pela marca no Shopping Center Recife em junho de 2008, lançada no início das férias escolares. A campanha incentivou a troca de tampinhas de produtos Coca-Cola por cordas de várias cores que deveriam ser colecionadas. Os animadores fizeram demonstrações de performances que viraram moda nas ruas e geraram notícias em grupos da internet. A campanha foi vinculada a uma ação maior da marca como patrocinadora dos jogos olímpicos.

Figura 13 (4) - Zona sul litoral foto 01: persuadir, propiciar entretenimento, experienciar e estipular regras por meio de ações promocionais, peças publicitárias e elementos da logomarca – Jun 2008

Figura 14 (4) - Zona Centro foto 11: persuadir e comunicar por meio de pontos de atendimento – Ago2008.

A figura ao lado refere-se ao ponto de atendimento denominado Centro de Excelência Coca-Cola, no qual estão presentes às ações de comunicar os elementos da marca, e persuadir, viabilizando o discurso ideológico. O centro abriga diversos pontos de venda e se configura numa grande praça de alimentação montada no centro da cidade em parceria com a Prefeitura do Recife.

Na regra prática de poder, promover hegemonia é uma ação que está ligada apenas a peças publicitárias e material merchandising. No exemplo abaixo (Centro de Excelência Coca-Cola) é possível identificar as ações que levam à regra: compartilham do mesmo espaço os painéis de peças publicitárias, display de preços, cadeiras e mesas, geladeira, porta-cerveja, entre outros, numa ação de presença preponderante da marca, constituindo uma clara demonstração da intenção: promover hegemonia.

Figura 15 (4) - Zona Centro foto 10: promover hegemonia por meio de peças publicitárias e visual merchandising. – Ago 2008

Nas operações com o distribuidor existe as ações propiciar entretenimento, persuadir e experienciar que, apesar de estarem presentes no exemplo abaixo (Fig. 16), já foram demonstradas em outras ligações desta regra. Contudo, o mesmo representa a ação desculpabilizar excesso que apresentou-se como função apenas dessa descrição.

Em parceria com o Burger King, as marcas comandam: Escolha. Faça do seu jeito. Sem problemas. Você tem direito de ter as coisas do jeito que gosta. Aqui você faz do seu jeito. Nesta promoção a oferta calórica é acompanhada com Zero açúcar em referência ao lançamento da Coca-Cola Zero. Nesta ação a marca compartilha de uma referência cultural no sentido de desculpabilizar a ingestão de excesso calórico. Essa é uma prática nativa comum: numa comemoração, por exemplo, freqüentemente alguém anuncia a quebra de seu regime alimentar, e busca compensar essa transgressão ingerindo uma bebida que não engorda. Essa ação é uma busca de diminuir a culpa gerada pelo deslize de não resistir a uma tentação.

Figura 16 (4) - Zona sul litoral foto 02: Persuadir, desculpabilizar excesso e experienciar por meio de operações com distribuidor – Ago 2008

Quando se trata de propiciar entretenimento por meio de operações com o distribuidor podemos perceber, por exemplo, a disponibilização de jogos em ponto de venda que são patrocinados pela marca. Ainda nesses espaços, encontramos como prática comum a disposição de aparelhos de som ou de televisão, conforme o exemplo a seguir.

Figura 17 (4) - Zona sul subúrbio foto 22: propiciar entretenimento por meio de operações com distribuidor – Out 2008

Assim, a regra prática de poder conduz as práticas populares e as da marca, sob várias formas de descrições enunciativas, encampando as vozes de representação exercidas pela marca e por meio dela, ativando um conjunto variado de funções para seus enunciados, tendo, contudo, a função persuadir uma presença constante em todos eles.

A persuasão é bastante utilizada pela publicidade combinada com vários tipos de informações, fato que vem se tornando uma condição naturalizada (FAIRCLOUGH, 2001). Sob

o ponto de vista da comunicação e dos signos da marca (incluímos as ações promocionais, os elementos da logo, as peças publicitárias, pontos de atendimento, operações com distribuidor e o material de merchandising), identificamos que as funções buscam além de persuadir propiciar entretenimento, experienciar e estipular regras, desculpabilizar excessos, promover hegemonia e ser representada. Neste sentido é possível perceber a estratégia de dominação da

marca pela utilização da educação imagética projetada e mediada pela diversão, reduzindo a ela própria o espetáculo (ADORNO,2002;DEBORD,1997; HALL,2006; ORTIZ, 2007).

Contudo, as adaptações populares também utilizam de estratégia quando buscam os elementos da marca para seu posicionamento. Encontramos no campo discursivo, sob diversas formas, parasitas culturais que buscam assimilar os signos da marca para sua promoção ou sobrevida. Nesse sentido, percebemos que a cultura popular busca os mesmos artifícios do colonizador para se fortificar (CASTELLS,2008), o que nos leva a compreender que a base dos

discursos sob essa regra encontra-se na manipulação, utilizada por todos os falantes nas cenas.