KUYULARDA İYİLEŞTİRME ÇALIŞMASI SONUCU ÜRETİM ARTIŞI

A fundamentação teórica deste trabalho, inicialmente, contemplou um breve histórico da utilização do termo estratégia, ou seja, desde a sua utilização nas manobras militares no passado à gestão organizacional bastante utilizada atualmente, que se tornou imprescindível às organizações para o alcance de vantagens competitivas.

Percebe-se, claramente, uma evolução nas conceituações do termo estratégia que, inicialmente, possuía uma abordagem mais tradicional, de cunho mais deliberado, na qual as estratégias eram compreendidas e desenvolvidas sob uma ótica do planejamento e do posicionamento. Neste caso, a estratégia era extremamente focada na análise do ambiente externo, na elaboração de planos e ações voltadas para o alcance de posições defensáveis. Seus principais autores, neste contexto, foram Ansoff, Chandler, Andrews, Henderson e Porter.

Compreende-se a importância da contribuição desses autores com relação à área e as inúmeras conceituações existentes, tendo em vista que cada uma foi concebida com um enfoque específico, de acordo com sua escola de pensamento ou o momento vivenciado na época. No entanto, concorda-se com o ponto de vista adotado por Mintzberg e Waters (1982) em relação ao processo estratégico, que permite o surgimento de novas estratégias, acompanhando assim oportunidades que possam aparecer e assim, interagir com as forças do ambiente externo e interno das organizações. O processo torna-se mais flexível e com maiores opções de crescimento e desenvolvimento de ações.

A partir deste entendimento, chegou-se à definição de estratégia adotada neste trabalho, na qual as estratégias seriam ―um padrão em fluxo de decisões‖ (MINTZBERG, 1978; p. 935, MINTZBERG; WATERS, 1982, 1985; MINTZBERG; AHLSTRAND; LAMPEL, 2000). As estratégias podem ser deliberadas e emergentes, desenvolvidas de forma dinâmica, conectadas ao ambiente, aberta à aprendizagem e orientada para alcançar e manter vantagens competitivas.

No que diz respeito ao processo de formação das estratégias, reconhece-se a existência de múltiplas visões acerca de ―o que fazer‖ e ―como fazer‖ estratégia. Desta forma, adotou-se nesta pesquisa o ponto de vista de Van de Ven (1992), que compreende a formação das estratégias a partir da perspectiva de desenvolvimento histórico, com enfoque nas sequências de incidentes, atividades e fases desenvolvidas ao longo da existência da organização relacionada a um determinado assunto.

Quanto ao modo de formação de estratégia, compreende-se que deve ser levado em consideração o ambiente em que atua a organização, os eventos inesperados que podem surgir e uma gerência consciente, proativa e flexível. Não é possível, portanto, separar o pensamento e a ação. A partir do momento que as estratégias são criadas e colocadas em prática, combinam-se deliberação e controle com flexibilidade, dando abertura para aprendizagem organizacional. Ou seja, a combinação desses elementos mostra que as estratégias não podem ser puramente deliberadas nem puramente emergentes, constituindo-se em um continuum, conforme apregoado por Mintzberg e Waters (1985).

À medida que uma organização está em funcionamento, criando, reformulando e colocando em prática suas estratégias, a mesma pode vivenciar períodos de mudanças e estabilidade. Para embasar a pesquisa acerca das mudanças estratégicas, considerou-se os estudos desenvolvidos por Mintzberg (1978), Romanelli e Tushman (1994), Minztberg, Alhstrand e Lampel (2000), Mintzberg et. al (2006), Tushman, Newman e Romanelli (2006), Quinn e Voyer (2006) e, principalmente, Pettigrew (1987).

Desta maneira, destaca-se trabalho desenvolvido por Pettigrew (1987) acerca das mudanças estratégicas nas organizações, que leva em consideração três dimensões: o contexto (interno e externo), o conteúdo e o processo. Acredita-se que estas dimensões abarcam, de modo amplo e eficaz, todos os aspectos concernentes às mudanças e transformações que podem ocorrer nas empresas, considerando, dessa forma, o mais adequado para orientar o desenvolvimento deste trabalho no que diz respeito a essa temática.

Além de trabalhar os conceitos de estratégia, seus modos de formação e as mudanças, foi desenvolvida uma seção referente às estratégias de marketing. Para competir e sustentar-se no mercado, faz-se mister que as estratégias empresariais sejam consistentes com as necessidades dos seus clientes, independentemente do direcionamento estratégico adotado. O relacionamento com o seu público consumidor agregado à capacidade de entregar valor junto aos produtos e serviços se tornam recursos estratégicos essenciais para as organizações (GREENLEY, 1989; WIND; ROBERTSON, 1983; WEBSTER, 1992).

Para discutir as estratégias de marketing, geralmente são feitas referências aos conceitos de administração estratégica, estratégia empresarial, planejamento estratégico, planejamento do processo de marketing, entre outros. Por isso, é possível encontrar variadas compreensões e conceituações sobre as estratégias de Marketing (GREENLEY, 1989).

Dessa forma, neste trabalho, as estratégias de marketing foram conceituadas de acordo com Varadarajan (2010, p. 128), que as compreende como:

um padrão de decisões integradas de uma organização que especificam suas escolhas cruciais relativas aos produtos, mercados, atividades de marketing e recursos de marketing na criação, comunicação e/ou entrega de valor aos clientes em intercâmbio com a organização, permitindo o alcance de seus objetivos específicos.

Essa definição mostra claramente a sua amplitude e a relação direta existente entre a empresa, o mercado, seus consumidores e o alcance dos objetivos estabelecidos pelas organizações. Dessa maneira, as estratégias de marketing não podem ser apenas consideradas muito importantes, mas efetivamente essenciais para o sucesso da empresa.

Foi discutido ainda o processo de formação de estratégia em marketing, que destacou, principalmente, os estudos de Menon et. al. (1999), Noble e Mokwa (1999) e Toaldo (2004) Estes autores discutiram acerca da estrutura e dos elementos essenciais à formulação e implementação das estratégias de marketing. As pesquisas mostraram que, a criação, o desenvolvimento e execução das estratégias no intuito de obter vantagens competitivas,

devem ser levados em consideração a estrutura e elementos internos e externos às organizações.

No próximo capítulo serão discutidos os procedimentos metodológicos desenvolvidos para realizar esta pesquisa.