Gelişmiş ülkelerde yapılan çalışmalar neticesinde kurumsal sosyal sorumluluk girişimlerinin; kurumların adlarını, karlılık ölçülerini, finansal göstergelerini, maliyetlerini, kuruluş değerlerini, yatırımcılarını, tedarikçilerini, insan kaynaklarını ve devletle olan irtibatını direkt olarak etkilediği ortaya çıkartılmıştır. Kurumsal sosyal sorumluluk her geçen gün gelişen bir kavram olması nedeniyle başta müşteriler ve hissedarlar olmak üzere kurumsal paydaşların, işletme faaliyetlerinin çevre ve toplum üzerinde oluşturduğu olumsuz etkiyi görmesine gün geçtikçe katkı sağlamıştır.
60
Kurumsal sosyal sorumluluk, çalışanı ve temel insan haklarını evrensel değerler olarak görerek bu yönlü bir takım kültürel, yasal ve sosyal düzenlemelere önem vermektedir. Bu bağlamda kurumsal sosyal sorumluluğun standartlar ve yasaları uygulamanın ötesinde uygulamalarını teşvik etmek gelişim adına önemli bir adımdır. Kurumsal sosyal sorumluluk kavramını benimseyerek faaliyetlerine devam eden işletmelerin kurumları adına önemli kazanımları olmuş başta marka değerleri olmak üzere piyasa değerleri de artmıştır. Şimdi ise tüketiciler bir ürünü yalnız kalitesi ve maddi değerleri ile değil, üreten işletmelerin sosyal sorumluluklarını da dikkate alarak tercih etmektedir.
Sosyal sorumluluk projelerinde katılımcı olmak işletme çalışanı üzerinde olumlu etki oluşturarak çalışan bağlılığını artırmakta ve bunun yanı sıra nitelikli işgücünü işletmeye çekmektedir. Nitekim kurumsal sosyal sorumluluğu önemseyen işletmeler daha kolay borçlanabilerek hisse senedi değerlerini artırmaktadır. Kurumsal sosyal sorumluluk işletmelere yeni pazara girme ve müşteri sadakati sağlamada kolaylık sağlayarak kalite ve verimlilikte artış yaşatmakta ve risk yönetimini daha etkin hale getirmektedir.161
İşletmeler açısından kurumsal sosyal sorumluluğun öneminin artma sebepleri şöyle sıralanabilir:162
• Sınır ötesi ticaret, uluslararası kurumlar ve küresel dağıtım ağlarının önem kazanması ile özellikle insan kaynakları yönetimi uygulamaları, çevresel koruma, sağlık ve güvenlik ile ilgili kurumsal sosyal sorumluluk endişeleri artmıştır.
• Birleşmiş Milletler, Uluslararası Çalışma Örgütü gibi devletlerarası örgütler, kabul edilir bir davranış için sosyal kuralları standartlaştıran anlaşmalar, bildiriler ve kurallar geliştirmiştir.
• İnternet, cep telefonları v.b. kişisel diğer iletişim araçlar kurumsal hareketleri izlemeyi ve bunlarla alakalı bilgiler toplamayı kolaylaştırmıştır.
• Tüketiciler ve yatırımcılar sosyal sorumluluk sahibi iş uygulamalarını artan oranda desteklemektedirler ve kurumların sosyal ve çevresel konularla ilgili riskleri ve fırsatları nasıl ele aldıkları hakkında daha fazla bilgiye sahip olmak istemektedirler.
• Çok fazla sayıda gerçekleşen ahlak ihlali, kurumlara karşı güveni zedelemiş ve kurumsal yönetişim, şeffaflık, hesap verebilirlik ve ahlak standartlarına olan ihtiyacın gündeme gelmesine neden olmuştur.
161Ebru Aydemir, Hastanelerde Kurumsal Sosyal Sorumluluk Raporlaması: Bir Vak’a Çalışması
İstanbul Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul,2012,s.39(Yayımlanmış Yüksek Lisans Tezi) https://tez.yok.gov.tr (erişim:28.09.2014)
61
• Sivil toplum örgütlerinin giderek güçlenmesiyle kurumlara uygulanan baskı artmıştır.
• Hükümetin sosyal sorumluluk kapsamına giren konularla etkili şekilde ilgilenmesini sağlayan kanunların ve düzenlemelerin sınırlı kalmasıyla artan oranda bilinçlenme söz konusudur.
• Ekonomi dünyası, etkin bir sosyal sorumluluk yaklaşımının, başarısızlık riskinin azaltılabildiğinin, yeni fırsatlar oluşturabildiğinin, marka ve kurum itibarını geliştirilebileceğinin farkına varmaktadır.
1.14.1. Kurumsal Sosyal Sorumluluğun İşletmeye Sağladığı Avantajlar Kurumsal sosyal sorumluluğun işletmeye sağladığı avantajlar şöyle sıralanabilir:163
• Daha iyi bir sosyal çevre oluşturmak hem topluma hem de işletmeye fayda sağlar. Toplum açısından bakıldığında, sosyal sorumlulukların yerine getirilmesiyle daha iyi bir çevre ve iş fırsatları yakalanmış olur. İşletme açısından bakıldığında ise, toplum tarafından benimsenen bir işletme daha fazla çalışan kaynağı bulacak ve ürettiklerine daha kolay tüketici bulacaktır.
• Sosyal sorumluluğa işletmenin gönüllü olarak katılmasıyla yasal müdahale olmadan işletmeler esnek ve bağımsız bir şekilde hareket edeceklerdir.
• İşletmeler modern toplumla bağlantılı sistemlerdir ve işletme ve toplum arasındaki bu bağlantı, işletmenin üretimlerini büyük ölçüde etkilemektedir. İşletmenin çevresindeki çıkar gruplarının istekleri tatmin edildiği sürece işletmenin ömrü tehlikeye girmez. İşletmenin sosyal katılımı desteklemesindeki kararında kamuoyunun görüşü önemli bir yere sahiptir çünkü verimlilik beklentileri yaşamın kalitesiyle bir aradadır.
• İşletmenin yenilikçi kapasitesi sosyal sorunlara uygulanabilirse, geleneksel anlamda işletmeye maliyet olarak görülen bir takım giderler zamanla işletmeye kar getirebilir. Ayrıca önlemek tedavi etmekten daha iyi ve az maliyetli olduğu için, bugünün sosyal sorunlarını ertelemek yarının sorunlarını daha da büyütebilir. Bu nedenle işletmeler sosyal sorunlar meydana gelmeden önlem aldığı takdirde hem toplumun tepkilerini azaltacak hem de maliyeti azaltacaktır.
• Sosyal sorumluluk hareketi ile işletme kamuoyunda desteklenen bir imaj oluşturur. Böyle bir imajla işletmeler çalışanları, yatırımcıları ve tüketicileri kendine çekebilir. Daha iyi bir çevre ile işletme gelecekte daha iyi bir başarıya ve refaha kavuşacaktır.
62
• İşletmeler güçlü beşeri ve maddi kaynaklara sahiptir ve özellikle toplumun sorunlarının çözümünde kendi kaynaklarını kullanan işletmeler toplumda itibar kazanırlar.
• İşletme çok fazla ölçüde sosyal güce sahip ise sosyal sorumluluk bilincini de buna eşdeğer ölçüde genişletmelidir.
• Saygın ilişkiler amaçlayan işletme; iyileştirilmiş bir çevrede başarılı olarak kazanç sağlayabilir.
• Sosyal sorumluluklarını yerine getiren işletmeler ahlak yükümlülüğünü benimseyerek kamuoyunun değişen ihtiyaç ve beklentilerini karşılar ve işletmelerin neden olduğu sosyal sorunları çözüme ulaştırır.
1.14.2. Kurumsal Sosyal Sorumluluğun İşletme İçin Dezavantajları
Kurumsal sosyal sorumluluğun işletmeye verebileceği zararlar ise şöyle sıralanabilir:164
• İşletmenin kaynaklarını sosyal sorumluluk programı için kullanması rekabetçi bir pazarın kurallarını ihlal ederek hissedarları ekonomik kazançtan yoksun bırakır. İşletmeler sosyal faaliyetlerin gerçekleştirilmesi için kurulan kurumlar değillerdir. Asıl amacı karı en üst düzeye çıkarmaktır. Sosyal faaliyetler ekonomik verimliliği düşürmektedir. Sosyal sorunlar üzerinde fazla durulacak olaylar değillerdir zaman içinde çözülecek sorunlardır. İşletmeler kar amacının yanında sosyal hedeflere yönelirse pazar üzerindeki etkinliğini yitirir.
• Bazı araştırmalar sosyal sorumlulukla ilgilenen işletmelerin sattığı mal ve hizmetlerin daha yüksek fiyatlı olduğunu belirtmektedir. Çünkü sosyal faaliyetin bedeli satılan mal ve hizmetin üzerine eklenmektedir.
• Sosyal yükümlülük işletme açısından maliyetli olabilir. Sosyal faaliyetin maliyeti, ürün fiyatına eklendiği için işletme bir uluslararası pazarda sosyal faaliyette bulunmayan işletmelerle karşı karşıya kalarak pazarlarını kaybedebilirler. Ayrıca bazı hissedarların işletmeden fonlarını çekmesiyle işletme diğer yatırımlardan vazgeçebilir.
• İşletme sorunlarını başarılı şekilde çözecek gerekli uzman personel ve becerilerinden yoksun olabilir. Yani sosyal sorunlarla alakalı sorunları çözmek için personeli olmayabilir. Bu durumda işletme sosyal sorunlar için gerekli uzman personel alacak ve ihtiyacından çok işçi istihdam ederek daha fazla ücret ödeyecektir.
164Özüpek, a.g.e. s.97-98
63
• Sosyal amaçlarla ilgilenme işletmenin ekonomik verimliliğini düşürebilir. Toplum ekonomik ve sosyal hedeflerin düşük oranda başarılması nedeniyle acı çekebilir. İşletmeler sosyal sorunlarla ilgilenmesiyle asıl amacından uzaklaşabilir.
• Sosyal sorumluluk tüm toplumu ilgilendiren bir konudur. Çözümü sadece işletmelere, işadamlarına ve yöneticilere yüklemek doğru değildir.
• İşletme sosyal bir kurum olarak yeteri kadar güce sahiptir. Büyük sosyal etki geliştirmesine gerek yokken özellikle sonuçlarından sorumlu tutulmayacağı alanlarda faaliyette bulunması doğru değildir.
• Sosyal sorumluluğun işlevsel niteliklerinin neler olduğu açıklık kazanmadığı için eleştiri konusudur. Bu yüzden işletme yöneticisi çevresindeki değer yargılarında ve sosyal beklentilerde oluşacak değişiklikleri belirlemek için ya kişisel yargılarını ya da belirsizlik içindeki genellemeleri dikkate alarak sosyal sorumluluk görevini gerçekleştirmiş olur.
• Sosyal kontrol ve hesap verme mekanizmasının yetersiz kalması, karmaşık ve tatmin edilemeyen sosyal beklentiler oluşturacağından işletme ve toplum için yüksek maliyetlere sebep olabilir.
64 İKİNCİ BÖLÜM
İMAJ, KURUM İMAJI, KURUMSAL İMAJ VE KURUM ARASINDAKİ İLİŞKİ
Bu bölümde, genel olarak imaj ve kurumsal imaj kavramları temelinde kurumların algılanış şekilleri ele alınmaktadır. Kurumun algılanış şekli, onun hayatın içinde ve yaşayan bir unsur olarak nasıl konumlandığını ya da konumlanmaya çalışıldığını gösterir.
Özellikle işletmeler için algı doğrudan kurumun ticari başarısına etki edebilecek bir unsurdur. İşletmeye yönelik kamuoyunda oluşan olumlu ya da olumsuz tepkiler; onu iflas ile marka sadakati ve müşteri memnuniyeti, dolayısıyla büyüme potansiyeli arasında bir yelpazede etkileme gücüne sahiptir.
Bu bağlamda özellikle kurumun taşıdığı imajın belirli değerler ve stratejiler temelinde, bilinçli bir şekilde oluşturulması aslında hayati bir önem taşımaktadır.
Bu bölümde, tezin bir diğer ana kavramı olan imaj kavramı ele alınmaktadır. İmaj ve kurumsal imaj kavramları ortaya konmakta, bunlara ilişkin tarihçe, tür ve çeşitli sınıflara gidilmektedir. Bu şekilde, sonraki bölümlerde ele alınacak GSM şirketlerinin kurumsal sosyal sorumluluk projeleri ve kurum imajı ilişkisini görmenin altyapısı oluşturulmaya çalışılmaktadır.