Kurumsal İmaj

Örgütlerle ilgili olarak imaj kavramının literatüre 1950’lerden itibaren girdiği görülmektedir. Bu bağlamda kavramı ilk kez 1955 yılında Harvard Business Review dergisinde yayınlanan The Product and the Brand başlıklı çalışmalarında Burleigh B. Gardner ve Sydney J. Levy kullanmışlardır. Bu çalışmalarında yazarlar, tüketicilerin bir ürün ya da hizmeti fiziksel özellikleri ve işlevlerinin yanı sıra taşıdığı anlamlar için de satın aldığını belirtmiştir. Bir ürün ya da hizmetle ilgili tüketicilerin zihninde oluşan bu anlamlar imajdır. Yorumlamalardan, çıkarımlardan ve yansımalardan oluşan imaj bir semboldür; objenin kendisini değil, objeyi niteleyen ve temsil eden kavramlardır (Levy, 1999: 233).

1950’lerden itibaren yapılan ilk çalışmalarda, imaj çalışmalarının kimlik çalışmalarını da kapsadığı; kavramların ayrışmaya başlamasıyla birlikte ise kimlik ve imaj kavramlarının birbirlerinin yerine kullanıldığı görülmektedir. 1953 yılında The Journal of Business dergisinde yayınlanan Basic Objectives Which Shape the Character of a Company adlı çalışmasında Newman (1953: 211) toplumsal kurumların da üyelerinden ayrı bir kişiliği olduğunu; kurumlara bu kişilik özelliğini geleneklerinin, alışkanlıklarının ve itibarının kazandırdığını belirtmiştir. Newman’ın bu çalışmasında ele aldığı kurumsal kişilik kavramı 1950’lerde literatürde henüz adı geçmeyen kurum kimliğinin bir parçasıdır ve kurum kimliğinin görsel olmayan unsurlarını oluşturmaktadır. Ancak Newman’ın bu çalışması, o

dönemde kurum kimliğinin grafik tasarımla eş tutulması nedeniyle kurumsal imaj çalışmalarının temelini oluşturmuştur.

Kurum kimliği ve kurumsal imaj kavramları örgütlere ilişkin farklı özellikleri ifade etse de birbirlerinden bağımsız kavramlar değildir. Kurum kimliği bölümünde de anlatıldığı gibi, kurumsal imajın temelini kurum kimliği oluşturmaktadır. Kurumsal imaj (Olins, 1995: 3) kimliğin farklı kitleler tarafından nasıl algılandığını ifade etmektedir.

“Bir kuruluşun çalışanları, hedef grupları (müşteriler, ortaklar vs), ve kamu üzerinde kurum kimliğinin etkisi sonucunda ortaya çıkmaktadır. Organizasyonun/kuruluşun kimliği aracılığıyla kişilerde organizasyon hakkında bir görüş resim ve düşünce oluşmaktadır. Kamuoyunda kuruluş hakkında oluşmuş olan bu yabancı resim sadece soyut bir izlenimdir. Gerçekliğe çok yakın olabilir fakat onunla tam olarak örtüşmez.... Kurum kimliği kuruluşun kendi resmini tanımlarken kurum imajı yabancı resmi tanımlamaktadır. Yani imaj kimliğin sosyal alandaki projeksiyonudur.” (Regenthal’den aktaran Okay 2002: 66).

Literatürde ilk kez Abratt (1989: 64-74) kurum kimliğini merkeze alan bir kurumsal imaj yönetim modeli önermiştir. Bu modele göre kurumsal imaj yönetim sürecinin ilk adımı örgüte özgü kurum felsefesinin ifade edilmesidir. Kurum kültürünü oluşturan varsayımları ve temel değerleri içeren kurum felsefesinin geliştirmesi, yönetime kurumsal kişiliği ortaya çıkarma olanağı sağlar. Bu noktada Abratt’ın kurum kimliği ve kurumsal kişilik kavramlarını birbirinden ayrıştırdığını; kurum kimliğini, kurumsal kişiliğin formüle edildiği bir iletişim süreci olarak ele aldığını belirtmek gerekmektedir. Kurumsal imaj, örgütle ilgili bütüncül bir bakış açısı sağlayabilecek (ve bu amaçla planlanan) bu iletişim sürecinin bir çıktısıdır.

Kurumsal imajın tanımlanmasında literatürde yer alan bir yaklaşım kavramı kurumsal iletişimle ilişkisi içinde değerlendirir. Howard (1998) kurumsal imajın, bir örgütün görsel, sözel ve davranışsal yönlerini vurgulayarak, kurumsal iletişimin önemli bir bileşeni olduğunu belirtmiştir. Pazarlama literatürü içerisinde iletişime, imaj oluşturma süreci olarak yaklaşılmaktadır. Balmer (2006), kurumsal pazarlamanın 6 C’si (character (karakter), communication (iletişim), constituencies (paydaşlar), covenant (sözleşme), conceptualizations (kavramsallaştırmalar), culture (kültür) içine dahil ettiği iletişimi “kim olduğumuzu söylüyoruz?” sorusuyla formüle etmiştir. Bu bağlamda kurumsal iletişim örgütlerin müşteriler ve diğer paydaşlarıyla ilişki kurmak için kullandığı çeşitli dış iletişim kanallarına gönderme yapmaktadır (Balmer ve Greyser 2006: 735)

Bristol’e göre (1960: 13) kurumsal imaj yeni bir şey değildir; her durumda bir örgütün farklı paydaşlarının zihninde yarattığı resimdir. Aynı minvalde Balmer (2001: 17) de kurumsal imaj kavramını bir bireyin kurum hakkında hali hazırda sahip olduğu zihinsel resim olarak tanımlamaktadır. Bevis (aktaran Bernstein, 1984: 125) ise kurumsal imajın, insanların bir şirket hakkında sahip oldukları tüm deneyimler, izlenimler, inançlar, duygular ve bilgilerin etkileşiminden doğan bir sonuç olduğunu belirtmiştir. Grunig’e göre (2003: 206) de imaj; algı, biliş, tutum ve zihinsel çerçeve gibi kavramların açığa çıkmış yanını nitelendirmektedir.

Balmer (1998: 966) kurumsal imaja üç disiplinin üç farklı yaklaşımına işaret etmiştir: Psikolojik paradigmada kurumsal imajın gerçeğin görsel, duyumsal veya uzaysal bir benzeri olan zihinsel bir imge ya da düşünce olduğu vurgulanmaktadır. Grafik tasarım paradigmasında kurumsal imajın, kurumun kendisini görsel iletişim materyalleri üzerinden nasıl ilettiği şeklinde yorumlanmaktadır. Pazarlama paradigmasında ise imaj bir izleyici

kitlesini cezbetmek için oluşturulmuş kamu izlenimleri inşası olarak görülmektedir (Bkz. Tablo 2.1).

Kurumsal imaj ve itibara yönelik çalışmalarda Gotsi ve Wilson (2001: 25-27), iki temel ekolden söz etmiştir. İlk ekol, kurumsal itibar ile kurumsal imaj kavramlarını eşanlamlı olarak tanımlamakta ve kurumsal imajın “kurumun toplam etkisi” olduğunu belirtmektedir. Bu düşünce ekolünde yer alan çalışmaların çoğunu alanda yapılan ilk çalışmalar oluşturmaktadır. Bu erken dönem çalışmalarda yazarların odağının kurumsal imaj kavramı olduğu görülür. 1980’lerin ortalarından itibaren bazı yazarlar erken dönem çalışmaların perspektifini uyarlayarak kurumsal imaj ve kurumsal itibar kavramlarını birbirlerinin yerine kullanırlar. Rindova (1997), benzeşimci düşünce ekolünü temsil eden yazarların çoğunun halkla ilişkiler alanından geldiğini ve bu nedenle kurumsal itibar yerine kurumsal imaj kavramına odaklandıklarını belirtmiştir.

Tablo 2.1 Üç Kurumsal İmaj Paradigması

Kaynak: John M. T. Balmer, Corporate Identity and the Advent of Corporate Marketing, Joumal of Marketing Management 1998. 14: 967

Yine aynı çalışmada söz edilen ikinci ekolde ise üç yaklaşım yer almaktadır. Benzeşimci ekole bir tepki olarak ortaya çıkan ilk yaklaşımda kurumsal imaj ve kurumsal itibar kavramlarının aynı anlama sahip olmadığı ve aralarında hiçbir ilişki bulunmadığı öne sürülmektedir. İkinci ve üçüncü yaklaşımlarda ise kurumsal itibar ve imaj birbirinden farklı anlamlar taşıyan fakat birbiri ile ilişkili kavramlar olarak yorumlanmaktadır. İkinci yaklaşımda yer alan çalışmalarda kurumsal itibarın kurumsal imajı etkilediği tartışılırken üçüncü yaklaşımda yer alan çalışmalarda kurumsal imajın itibarı etkilediği üzerinde durulmaktadır (bkz, Tablo 2.2).

Tablo 2.2 Kurumsal İtibar-Kurumsal İmaj Kavramlarını Karşılaştıran Düşünce Ekolleri

Kaynak: Manto Gotsi ve Alan M. Wilson, Corporate reputation: seeking a definition, Corporate Communications: An International Journal,Volume 6 . Number 1 . 2001: 25

Walker (2010: 366) kurumsal itibar literatürünü irdelediği çalışmasında tıpkı kurum kimliğinde olduğu gibi kurumsal imaj kavramsallaştırmalarında da arzulanan imaj ve gerçek imaj olmak üzere bir farklılık tespit etmiştir. Bu tespite göre; örnekleminde yer alan makalelerin beşinde kurumsal imajın örgütlerin dış paydaşlarının kendileri hakkında ne bilmelerini/düşünmelerini istediği (arzulanan imaj); üç makalede ise dış paydaşların örgüt hakkında gerçekte ne bildiği/düşündüğü (gerçek imaj) olarak tanımlanmıştır. Eğer imaj bir örgütün dış paydaşlarının kendisi hakkında ne bilmesini istediği ise kaynağı örgüttür ve ve dış paydaşların algısına dayanmaz. Ancak, imaj dış paydaşların örgütle ilgili gerçekte ne bildiği ise kaynağı örgüt dışındadır ve dış paydaşların algılarına dayanır. Bu tartışmanın sonunda Walker (2010: 366-367), literatürde hakim olan arzulanan imaj kavramsallaşmasını izlediğini belirtmiş ve imajı dış paydaşlara örgüt tarafından yansıtılan içsel bir resim olarak tanımlamıştır. Bu nedenle kurumsal imaj, kaynağı örgüt olduğu için, örgüt istemediği sürece olumsuz olamaz.

Tablo 2.3 Kurum Kimliği, Kurumsal İmaj ve Kurumsal İtibarı Ayırt Etme

Kaynak: Kent Walker, A Systematic Review of the Corporate Reputation Literature: Definition, Measurement, and Theory, Corporate Reputation Review, 2010, Vol.12 (4): 367

Tablo 2.3’te kurum kimliği, kurumsal imaj ve kurumsal itibar kavramlarının birbirlerinden farklılıkları ortaya konulmuştur. Buna göre; kurum kimliği iç paydaşların örgüte ilişkin gerçekte ne bildiklerini/düşündüklerini ifade eder ve kaynağı örgüttür. Kurum kimliği, gerçeğe dayalı olması sebebiyle olumlu ya da olumsuz olabilir. Dış paydaşların örgüte ilişkin algılarına dayanan kurumsal imajın kaynağı da yine örgüttür. Ancak kurum kimliğinden farklı olarak kurumsal imaj, örgütün dış paydaşların kendileriyle ilgili ne bilmeleri/düşünmeleri isteğine bağlıdır. Bu nedenle kurumsal imaj daima olumlu olacaktır. Bu kavramsallaştırma imajın manipülatif yönüne de vurgu yapar. Bir örgüt uygulamalarında çevreye zarar verse de yeşil reklam gibi iletişim uygulamalarıyla paydaşları tarafından çevreci olarak algılanmayı sağlayabilir. Kurumsal itibar ise hem iç hem dış paydaşların bir örgütü nasıl gördüğüdür. Kurumsal itibarın kaynağı örgütün içinden olduğu kadar dışından da gelmektedir. Yani iletişim aracılığıyla kimliğin iç ve dış paydaşlara sunumu kadar örgütle ilgili çıkan haberler, paydaşların deneyimleri, örgütün yaşadığı krizler gibi dışsal faktörler de kurumsal itibarı etkiler. Bu nedenle kurumsal itibar hem olumlu hem olumsuz olabilir.