Kurum Kimliği

Van Riel ve Balmer (1997) literatürde kurum kimliğine ilişkin üç temel yaklaşım olduğundan söz etmektedir: görsel tasarım yaklaşımı, bütünleşik kurumsal iletişim yaklaşımı ve disiplinlerarası yaklaşım.Bu yaklaşımlardan ilki olan görsel tasarım yaklaşımında kurum kimliği amblem, logo, renkler, bina tasarımları gibi görsel unsurların toplamını ifade etmektedir. Bütünleşik kurumsal iletişim yaklaşımına göre ise kurum kimliği sadece görsel unsurlarla sınırlı değildir; bu görsel kimlik unsurlarının iletişim süreçleriyle paydaşlara aktarılması da kurum kimliğinin bir parçasıdır. Bu nedenle kurumsal iletişimin bileşenleri olmadan kurum kimliğinin oluşturulması ve iletilmesi mümkün olamaz. Disiplinlerarası yaklaşım ise kurum kimliğini, davranış, iletişim ve sembolizm aracılığıyla tüm paydaşlara sunulan bir bütün olarak değerlendirmektedir. Bu nedenle stratejik bir unsur olan kimlik ancak örgüt kuramı, psikoloji, halkla ilişkiler gibi disiplinlerin bir arada çalışmasıyla açıklanabilir. Bu yaklaşım içinde kurumsal kimlik yönetiminin temelinde, olumlu itibar yaratma çabası bulunmaktadır (Van Riel ve Balmer, 1997: 340-355).

Alessandri (2002: 175) kurum kimliğini, olumlu bir kurumsal itibar kazanmak amacıyla, kurumun kendisini, bilinçli bir biçimde planlanmış olarak sunması şeklinde ifade etmiştir. Kurum kimliği, bir örgütün dış koşullara nasıl uyum sağlayacağıyla ilgili yöneticiler

arasındaki ortak yorumları üreten temel, kalıcı ve ayırt edici özelliklerini tanımlamaktadır (Albert ve Whetten, 1985).

Barnett, vd., (2006) kimliğin sıklıkla çalışanların gözünden bir örgütün temel karakteri olarak görüldüğünü belirtmiştir. Balmer and Greyser’e göre (2006: 735) kurum kimliği, çalışanların içinde bulundukları örgüte ilişkin kolektif duygularıdır. Fombrun (1996: 36) ise kimliği bir örgütün çalışanlarına göre merkezi ve kalıcı görünen özellikleri olarak tanımlamıştır.

“Kimlik bir şirketin hangi eylemlerde bulunacağının, kararları nasıl alacağının, çalışanlara karşı nasıl davranacağının, krizlere nasıl tepki vereceğinin sınırlarını çizer. Yöneticiler ve çalışanlar bir şirketin kimliğiyle tutarlı yollardan davranış sergileme eğilimindedirler. Bu nedenle kimlik itibarın omurgasıdır.” (Fombrun, 1996: 111) Hatch ve Schultz’a göre de (1997: 357) örgüt kimliği üyelerin örgütleriyle ilgili ne algıladıkları, hissettikleri ve düşündükleridir. Bu nedenle kolektiftir; örgütün ayırt edici değerleri ve özelliklerinin üyeler tarafından paylaşılan anlayışıdır. Bir örgütün kim olduğunu, ne yaptığını, nasıl yaptığını ve gelmek istediği yeri yansıtan kurum kimliği örgütün kendini nasıl sunduğuna bağlı olarak oluşur. Bu bağlamda ele alındığında bir örgüt kimliğini paydaşlarına üç temel alanda yansıtır (Olins, 1995: 3):

Pazarlama ve örgüt literatüründe kimlik kavramına farklı açılardan yaklaşılmaktadır. Pazarlama literatüründe yapılan çalışmalarda kurum kimliği kavramı kullanılırken örgüt literatüründe yer alan çalışmalarda örgüt kimliği kavramının kullanıldığı görülür. Her iki kimlik kavramsallaştırmasının ortak yönleri, kimliğin bir örgütün ne olduğu düşüncesi üzerine kurulmasıdır (Balmer, 1995: 25). Bununla birlikte; kurum kimliği formülasyonunda şirketin vizyon ve stratejisiyle kurulan güçlü bağ, üst yönetimin rolüne açık bir vurgu yaparken (Abratt, 1989; Dowling, 1993) örgüt literatürü, çalışanların örgütle ilişkisine odaklanmıştır (Ashforth ve Mael, 1989; Dutton, Dukerich ve Harquail, 1994).

Balmer (1998: 979-980) kurum kimliği kavramının imaj ve itibar kavramlarından ayırt edici üç özelliğini ortaya koymuştur. Bunların ilki kurum kimliği kavramının temelde gerçeklikle ilgili olmasıdır; kurumun gerçekte ne olduğuyla: stratejisi, felsefesi, tarihi, faaliyet alanı, ürün dağılımı, ürün ve hizmet tipleri, formal ve informal iletişimi. İkincisi, kurumsal kimliğin kurum kültürü, kurumsal davranış, ürün ve hizmetler, iletişim ve tasarım gibi birçok yönü vardır ve birçok disiplinde ilerlemektedir. Kurumsal kimliğin ayırt edici üçüncü özelliği ise kurumsal kişilik üstüne kurulu olmasıdır. Balmer sonraki bir çalışmasında örgütsel kimlik

ve kurum kimliği ayrıma giderek örgütsel kimliği kültür; kurum kimliğini ise karakter olarak tanımlayacaktır (Balmer, 2006)

Kurum kimliği tanımları arzulanan kimliğe yönelik tanımlar ve gerçek kimliğe yönelik tanımlar arasında ayrışmaktadır. Arzulanan kimlik; örgütlerin, iç paydaşların kendileriyle ilgili olarak ne düşünmeleri ya da bilmelerini istedikleri kimlik tanımını ifade etmektedir. Gerçek kimlik ise, iç paydaşların şirketle ilgili gerçekte ne düşündükleri ya da bildiklerine dayalı kimliği ifade eder. Bu ayırım Balmer’in (2005) çalışmasıyla da tutarlıdır. Balmer (2005: 6) bu çalışmasında gerçek kimliği “kurum kimliği” olarak, arzulanan kimliği ise “CEO vizyonu ya da liderlik” olarak tanımlamıştır. Eğer kurum kimliği iç paydaşların arzulanan düşünceleri yerine gerçek düşüncelerine dayanıyorsa hem olumlu hem de olumsuz olabilir (Walker, 2010: 366). Kurum kimliğinin bu özelliği onu kurum imajından ayıran özelliklerden biridir.

Kurum kimliği “kim/ne olduğumuza inanıyoruz?” sorusuna verilen cevaptır (Albert ve Whetten, 1985; Whetten, 1997: 27). Ancak bu formülasyondaki “biz” (örgüt) öznesinin belirsizliği iki farklı kurum kimliği kavramsallaştırmasının doğmasına neden olmuştur: örgütlerdeki kimlik ve örgütlerin kimliği. Bu kurum kimliği kavramsallaştırmalarındaki farklılığın temelinde üyeler arasında paylaşılan algı olarak kimlik ve üyelere açık kurumsallaşmış iddialar olarak kimlik ayrımı yatmaktadır. Örgütlerdeki kimlik yaklaşımında örgütler, topluluklar ya da birey grupları gibi toplumsal kümeler olarak görülmektedir. Bu nedenle bu yaklaşım içinde kurum kimliği de bir örgütün kimliğiyle ilgili paylaşılan inançlar olarak tanımlanmıştır (Hogg ve Terry, 2001). Örgütlerin kimliği kavramsallaştırmasında ise örgütler belirli haklara ve sorumluluklara ve toplumsal ilişkilere katılma yetkisine sahip toplumsal aktörler olarak görülür. Bu yaklaşımdan hareketle Whetten (2002’den aktaran Whetten ve Mackey, 2002: 395) kimliğe özgü ve benzersiz bir şekilde örgütsel bir kimlik kavramsallaştırması için çağrıda bulunmuştur. Örgütsel kimlik kavramları, grup kimliğiyle kıyaslandığında toplumsal aktörler olarak örgütlerin benzersiz konumunu tespit etmelidir.

Whetten ve Mackey (2002) Baumeister’ın (1986) kimliği “öz-tanım” olarak gören geleneğini izleyerek kurum kimliğini bir toplumsal aktörün öz-tanımı olarak kavramsallaştırmışlardır. Whetten ve Mackey’in toplumsal aktör olarak kimlik kavramsallaştırmalarının kuramsal dayanaklarını James’in (1892) “I” (self) ve “Me” (self- concept) ayrımı ile Mead’in bu ayrıma dayanarak kimlik formasyonu sürecini ele aldığı Mind, Self and Society (1934) başlıklı çalışması oluşturmaktadır. Mead’e göre (1972) kendilik (self), esasen toplumsal bir yapıdır ve toplumsal deneyimler sonucu oluşur.

“Kendilik gelişim halinde olan bir şeydir; başlangıçta, doğuşta hazır bulunmaz ama toplumsal deneyimler ve etkinlikler sürecinde ortaya çıkar yani bir bütün olarak o süreçle ve o süreç içerisindeki diğer bireylerle olan ilişkilerinin bir sonucu olarak, söz konusu bireyde gelişir.” (Mead, 1972: 135).

Bir örgütün öz-tanımı hem örgütün diğer örgütlerle nasıl benzeştiğini hem de onlardan nasıl farklılaştığını belirtir. Kurucular ve daha sonraki liderler tarafından seçilen örgütsel biçimler örgütün ortak kimlik iddialarını (belirli bir türdeki örgütlerde ortak olan özellikler) belirler. Ayrıca, örgütlerdeki kurumsallaşma süreçlerinin merkezinde örgütlerin içsel eşsizlik ihtiyacı bulunmaktadır (Whetten ve Mackey, 2002: 399).

Lewellyn (2202: 448-449), Whetten ve Mackey’in (2002) kendi/diğer paradigmasını kullanarak kurum kimliğinin boyutlarını belirlemiştir (bkz. Şekil 2.4.). Buna göre kimliğin; kolektif-ilişkisel ve toplumsal-kişisel olmak üzere iki ayrı düzlemde dört ana boyutu vardır. Kurum kimliği bu dört boyutun birbirleriyle etkileşimi sonucunda oluşmaktadır. Kimliğin kolektif boyutu, örgütün, hem diğer örgütlerle ortak olan özelliklerini (kolektif/toplumsal [KT]) hem de örgütü diğer örgütlerden ayırt eden özelliklerini (kolektif/kişisel [KK]) kapsamaktadır. KT kimliği, bir örgütün genetiğini oluşturan ve örgüt hakkında doğru ve değişmez olan benzer demografik özellikleridir. KK özellikleri ise örgüt çalışanlarının birbirleriyle nasıl ilişki kurduğu ve örgütün diğerlerine nasıl davranmak niyetinde olduğu gibi bir örgütün kişilik özelliklerini yansıtmaktadır. Bu nedenle KK özellikleri eşsiz, öz yönelimli (self-oriented) ve taklit edilmesi zordur. Bu kişilik özellikleri örgütün üretimdeki kalite standartlarının ne derecede olacağı ve örgütün paydaşlarıyla nasıl ilgilenmek istediği gibi ilişkisel/toplumsal ve ilişkisel/kişisel davranış tiplerini de belirlemektedir. Bir örgütün çalışanlarına, tedarikçilerine, müşterilerine nasıl davrandığı örgütün KK kimliğine bağlıdır. Kimliğin ilişkisel boyutu ise örgütü belirli bir bağlamda diğer örgütlerle ortak olan (İT) ve örgüte özgü olan (İK) özelliklerinden oluşur. Bu özellikler örgütün tüm paydaş gruplarıyla nasıl ilişki kuracağını tanımlar. İT özellikler örgütlerde katılım, endüstri standartlarını imzalama, bilgi paylaşma, işbirliği gibi örgütün katıldığı toplumsal süreçlerdeki davranış yönelimlerini içerirken İK özellikler işe alma/işten çıkarma işlemleri, tedarik zinciri yönetimi, müşteri hizmetleri gibi örgütün paydaşlarıyla etkileşim kurmada kullandığı uygulamaları içermektedir.

Şekil 2.4 Kurum Kimliğinin Boyutları

Kaynak: Patsy G. Lewellyn, 2002, “Corporate Reputation: Focusing the Zeitgeist” Business and Society, vol:41(4): 449