Kavramsal Akımlarına Göre İtibar Araştırmaları

Guido Berens ve Cees B.M. van Riel (2004) “Corporate Associations in the Academic Literature: Three Main Streams of Thought in the Reputation Measurement Literature” başlıklı çalışmalarında son elli yılın literatürünü irdelemişler ve kurumsal itibar tartışmaları ve araştırmalarıyla ilgili yaklaşımları üç ana kavramsal akıma ayırmışlardır: toplumsal beklentiler, kurumsal kişilik ve güven (Bkz. Tablo 2.6.). Bununla birlikte literatürde itibar çalışmalarında daha az baskın olan iki yaklaşım daha vardır. Bunlardan ilki olan paydaş ihtiyaçlarında itibar genellikle kalite ile ilişkilendirilmektedir. Ürün ya da hizmetin teknik kalitesi ve işlevsel kalitesi itibarın belirleyicileri olarak değerlendirilmektedir. Ancak daha sonraki çalışmalarda Maslow’un ihtiyaçlar hiyerarşisinin tepesinde yer alan kendini gerçekleştirme de paydaş ihtiyaçlarına dahil edilmiş; örgütlerin etik, toplumsal ve siyasal davranışları paydaşların kendi çıkarlarının ötesinde yer alan amaçlara ulaşma yolu olarak değerlendirilmiştir. İkinci akım olan bilgi kaynakları sınıfında yer alan çalışmaların sayısı ise oldukça sınırlıdır.

Tablo 2.6 Kavramsal Akımlarına Göre Kurumsal İtibar Araştırmaları

Toplumsal Beklentiler

Macload (1967), Little (1968), Roach ve Wherry (1972), Kennedy (1977), Revees ve Ferguson (1980), Weigelt ve Camerer (1988), Johnson ve Zinkhan (1990), Chew (1990), Fryxell ve Wang (1994), Arnold vd. (1996), Frank (1996), Lemmink vd. (2003), Maignan ve Ferrell (2003), Brown ve Dacin (1997), Fombrun ve van Riel (1997), Brown (1998), Goldberg (1998), Saxton (1998), Handelman ve Arnold (1999), Fombrun vd. (2000), Lewis (2001), Fennis ve Bloemers (2002), Spears vd. (2002), De la Fuente Sabate ve de Quevedo Puente (2003)

Kurumsal Kişilik Spector (1961), Markham (1972), Lux (1986), Kowalczyk ve Pawlish (2002), Davies vd. (2003)

Güven

Sako (1992), Ganesan (1994), Geyskens vd. (1998), Harris ve de Chernatony (2000), Selnes ve Gonhaug (2000), Kennedy vd. (2001), Newell ve Goldsmith (2001), Miyamoto ve Rexha (2004)

Kaynak: Guido Berens, Cees Van Riel, “Corporate Associations in the Academic Literature: Three Main Streams of Thought in the Reputation Measurement Literature”, Corporate Reputation Review, Volume:7, Number:2, 2004: 163-168.

Toplumsal beklentiler: İlk kavramsal akım olan toplumsal beklentiler sınıfında yer alan çalışmalar paydaşların örgütsel davranışa yönelik beklentilerine odaklanmışlar ve itibarı bu beklentiler üzerinden kavramsallaştırmışlardır. Bu nedenle bu sınıf içinde yer alan araştırmalarda itibar, paydaş beklentilerinin ne boyutta karşılandığına göre ölçülmektedir. Fortune dergisinin yıllık olarak yayınladığı En Beğenilen Şirketler araştırması ve Reputation Institute’ün girişimiyle Charles Fombrun tarafından geliştirilen İtibar Katsayısı ölçeği bu sınıfın en bilinen örnekleridir. Toplumsal beklenti kavramı literatürde farklı corporate associations türlerinin ayırt edilmesinde en sık kullanılan kavramdır. Birçok yazar farklı paydaş beklentileri başlığı altında farklı corporte associations türleri gruplamıştır. Ürün ve hizmet kalitesi, finansal performans, liderlik, toplumsal sorumluluk gibi farklı gruplar altında toplanan bu paydaş beklentileri zamana ve bağlama göre değişmektedir. Örneğin 1950’lerde Opinion Research Corporation tarafından geliştirilen ölçekte çevresel sorumluluk, finansal performans ve hayırseverlik ile ilgili hiçbir ifade yer almamaktadır.

Paydaş beklentilerini daha genel boyutlar altında gruplandıran çalışmalar da toplumsal beklentiler sınıfında yer almaktadır. Gregorio Martín de Castro ve meslektaşları kurumsal itibarı ticari itibar ve toplumsal itibar olarak iki boyutta ele almışlardır (aktaran van het Hof, 2010: 183). Buna göre ticari itibar örgütlerin ticari etkinlikleriyle ilişkili olan paydaşlarının beklentilerinin yansımasıyken toplumsal itibar örgütlerin rutin iş etkinlikleriyle doğrudan ilişkili olmayan paydaşların beklentileri tarafından şekillenmektedir.

Kurumsal kişilik: Kişilik özellikleri davranışı açıklamada kullanılan yapılardır. İnsanlar bu yapıları yalnızca diğer insanları değerlendirmede değil, aynı zamanda örgütleri değerlendirirken de metafor olarak kullanmaktadırlar. Bu bağlamda örgütler, kurum kültürlerinin bir uzantısı olan kişilik özelliklerine, alışkanlıklara ve tutumlara sahip kişilikler olarak değerlendirilmekte (Davies, vd., 2001: 117) ve itibar bu kişilik özellikleri üzerinden ölçülmektedir. Toplumsal beklentilerden farklı olarak her zaman değerlendirici bir nitelik taşımayan kişilik özellikleri insanlar tarafından yalnızca olumlu ya da olumsuz olarak algılanmaktadır. Bununla birlikte kişilik özellikleri sınıflandırmaları, yalnızca ampirik çalışmalara dayanması ve bu çalışmalarda kullanılan faktörlerle ilgili literatürde yeterli tartışma olmadığı nedeniyle eleştirilmektedir.

Literatürde kişilik özelliklerini kurumsal çerçevede ölçme aracı olarak kullanan en bilinen isim Jenifer Aaker’dir. Aaker’in (1997) geliştirdiği marka kişiliği ölçeği beş boyuttan oluşmaktadır: içtenlik, heyecan, yetenek, sofistike ve çetinlik. Aaker bu beş boyut altında toplanan 42 sıfat üzerinden markaların insanlar tarafından nasıl algılandığını ölçmüştür. Bununla birlikte kurumsal itibarın algılanan kurumsal kişilik üzerinden kavramsallaştırılmasında Davies ve meslektaşlarının çalışmaları (Davies, vd., 2002; Davies, vd., 2004)) dikkat çekmektedir. Davies ve meslektaşlarının (2004) geliştirdiği kurumsal kişilik ölçeği yedi boyuttan oluşmaktadır: geçimlilik, kuruluş, yetkinlik, şıklık, merhametsizlik, teklifsizlik ve maçoluk (Bkz. Tablo 2.7.).

Tablo 2.7 Davies ve Meslektaşlarının Kurumsal Kişilik Ölçeği

Boyut Görünüm (Facet) Madde

Geçimlilik Sıcaklık

Empati Bütünlük

Dost, canayakın, açık, dürüst

İlgili, güven verici, destekleyici, mutabık Dürüst, samimi, güvenilir, toplumsal sorumlu

Kuruluş Modernite

Macera Ataklık

Serinkanlı (cool), modaya uygun, genç Yaratıcı, çağdaş, heyecan verici, yenilikçi Dışa dönük, cesur

Yetkinlik Vicdanlılık

Dürtü (Drive) Teknokrasi

Güvenilir, sağlam, çalışkan Hırslı, başarı odaklı, lider Teknik, kurumsal

Şıklık Zerafet

Prestij Züppelik

Büyüleyici, şık, zarif Prestijli, eşsiz, saf (refined) Züppe, seçkinci

Merhametsizlik Bencillik

Üstünlük Kibirli, saldırgan, bencil İçe dönük, otoriter, denetleyici Teklifsizlik (informality) - Casual, basit, rahat

Maçoluk - Erkeksi, sert, kaba

Güven: Üçüncü akım olan güven sınıfında yer alan araştırmalarda güven toplumsal aktörlerin davranışlarını tahmin edebilmekle ilişkilendirilmiş ve güven oluşturan aktörlere hangi davranışların ve özelliklerin atfedildiği incelenmiştir. Güven sınıfında yer alan araştırmalarda genellikle iki boyut öne çıkmaktadır güvenilirlik/inanılırlık (reliability) ve hayırseverlik (benevolence). Bazı çalışmalarda bu iki boyuta dürüstlük (honesty) de eklenmektedir. Newel ve Goldsmith’in (2001) Kurumsal Güvenilirlik (The Corporate Credibility) Ölçeği bu sınıfın en bilinen örneğidir. Bu çalışmalarında yazarlar kurumsal güvenilirliği bir örgütün algılanan uzmanlığı, inanılırlığı, dürüstlüğü ve doğruluğu olarak tanımlamışlardır (2001: 238).