İtibar en genel anlamıyla bir örgütün iç ve dış paydaşları tarafından nasıl görüldüğüdür. Literatürde yer alan itibar çalışmalarının çoğu şirketler üzerinden gerçekleştirildiği için tanımlar da kurumsal itibar olarak şirketler bağlamında karşımıza çıkmaktadır. Buna göre kurumsal itibar, bir şirketin göreli konumunu rekabetçi ve kurumsal çevresi içinde içsel olarak çalışanlarıyla ve dışsal olarak paydaşlarıyla birlikte değerlendirir. (Fombrun ve Van Riel, 1997: 10). Spence’e göre kurumsal itibar şirketlerin toplumsal konumlarını yükseltmek için kendi kilit özelliklerini çeşitli iletişim kanallarıyla paydaşlarına aktardığı rekabetçi süreçlerin bir çıktısıdır (Spence, 1974’ten aktaran Fombrun ve Shanley, 1990: 234). Cable ve Graham da (2000: 929) kurumsal itibarı, rekabetle ilişkisinden hareketle, toplumun bir şirketi diğer şirketlere göre daha etkileyici bir şekilde değerlendirmesi olarak tanımlamışlardır. Yine itibarı rekabetçi süreçlerin bir sonucu olarak ele alan Rindova, vd., (2005: 1033) kurumsal itibarın, bir örgütün rakiplerine nazaran değer yaratma kapasitesiyle ilgili paydaşlarının algıları olduğunu belirtmiştir.
Kurumsal itibar literatürünün önde gelen isimlerinden biri olan Fombrun (1996: 72) ise kurumsal itibarı şöyle tanımlamıştır: “Bir şirketin, önde gelen rakipleriyle karşılaştırıldığına, tüm önemli paydaş grupları nezdinde genel çekiciliğini tanımlayan, geçmiş eylemlerinin ve gelecek beklentilerinin algısal temsilidir.” Kurumsal itibar tanımlarının ortak noktası, itibarın paydaş algılamalarına dayalı olmasıdır. Bu algı, kurumun geçmiş eylemlerinin bir sonucudur ve paydaşların kurumlarda neyin nasıl yapıldığına odaklanan ortak düşüncesini ifade etmektedir (Bennet ve Kottasz, 2000: 224-235, Nguyen ve Le Blanck, 2001). Herbig ve Milewicz’e (1993: 5-10) göre kurum itibarı, kurumun verdiği sözleri yerine getirmede ortaya koyduğu kararlı tutumla yarattığı güvendir.
İtibar, bir örgütün belirli özellikleri karşısında paydaşların sahip olduğu duygular ve gösterdiği tutumlardır. Bir örgütün ürün ve hizmetlerinin, etkinliklerinin ve çalışanlarının performansının paydaşlar nezdindeki değeridir. Bu nedenle kurumsal itibar bir örgütün paydaşlarının beklentilerini karşılama kapasitesine ilişkin bir algıdır (Hannington, 2004: 9). Bu bağlamda kurumsal itibar örgütlerin finansal sorumluluklarının yanında üstlendikleri sosyal sorumluluk, kuruma duyulan güven, paydaşlarla ilişkiler, ürün ve hizmet kalitesi gibi bileşenlerin toplam değerlendirilmesi ile ilişkilendirilmektedir (Sykes, 2002).
Walker (2010: 369) literatürde yer alan kurumsal itibar tanımlarını irdelediği çalışmasında yaygın olarak atıf alan tanımlarda beş ortak nokta olduğunu belirtir: itibarın algılara dayalı olması, itibarın tüm paydaşların algılarının toplamı olması, itibarın karşılaştırmalı olması, itibarın olumlu ya da olumsuz olabilmesi ve itibarın kalıcı ve dayanıklı
olması. Barnett, Jermier ve Lafferty (2006: 32-33) literatürde yer alan itibar tanımlarını üç farklı grup içinde sınıflandırmışlardır:
Bir farkındalık durumu olarak itibar: Bu grup içerisinde yer alan tanımlarda gözlemcilerin ya da paydaşların bir şirket hakkında genel bir farkındalığa sahip olduklarına ama şirketle ilgili yargılarda bulunmadıklarına işaret edilmektedir. Bu grup içinde kurumsal itibar algıların toplamı, gizil algılar, net algılar, küresel algılar, algısal temsiller ve kolektif temsiller olarak tanımlanmaktadır. Kurumsal itibarı bir şirkete ilişkin farkındalığa işaret eden bilgi ve duygu temsilleri olarak tanımlayan çalışmalar da bu grup içinde yer almaktadır. Kurumsal itibara ilişkin Larkin’in (2003) “bir şirketin adının yansıması”; Hanson ve Stuart’ın (2001) “zamanla oluşan kurumsal imaj”; Zyglidopoulos’un (2001) “bilgi ve duygular dizisi”; Fombrun’un (2001) “geçmiş eylemlerin ve gelecek beklentilerinin kolektif temsili” tanımlamaları bu grup içinde yer almaktadır.
Bir değerlendirme olarak itibar: Bu grup içerisinde yer alan tanımlarda gözlemcilerin ya da paydaşların bir şirketin konumuna ilişkin değerlendirme yaptığına işaret edilmektedir. Buna göre itibar bir yargı, bir oranlama, bir değerlendirme ya da bir ölçüm sonucu oluşmaktadır. Post ve Griffin’in (1997) “fikirlerin, algıların ve tutumların sentezi”; Fombrun ve Shanley’nin (1990) “kamunun yargılarının toplamı”; Dutton, vd.’nin (1994) “bir şirketi farklı kılan inançlar”, Dukerich ve Carter’ın (2000) “algılara dayalı değerlendirmeler” ve Lewellyn’in (2002) “paydaşların bir şirket hakkındaki bilgilerinin değerlendirmesi” tanımları bu grup içinde yer almaktadır.
Bir değer olarak itibar: Bu grup içerisinde yer alan tanımlarda itibar bir değer ve şirket için anlamlı bir şey olarak ele alınmıştır. Bu tanımlarda itibarın kaynak, gayrimaddi, finansal ya da ekonomik bir değer olduğu işaret edilmektedir. Miles ve Covin’in (2002) “değerli ama kırılgan bir kaynak” ve Fombrun’un (2001) “ekonomik bir değer” tanımları bu grup içerisinde yer almaktadır.
Bu gruplamanın ardından Barnett, Jermier ve Lafferty (2006: 30) üç yaklaşımı da dikkate alarak kurumsal itibarı, farklı gözlemcilerin zaman içinde kuruma atfedilen finansal, toplumsal ve çevresel etkilerini değerlendirerek yaptıkları, o kuruma ilişkin kolektif yargılar olarak tanımlamıştır.
Kurumsal itibarın tanımlanması ile ilgili olarak literatürde farklı yaklaşımlar yer almaktadır. Kavramın tanımlanmasında ortaya çıkan bu farklılığın en önemli nedeni konu üzerinde çalışan akademisyenlerin ve araştırmacıların geldikleri disiplinlerin kavramı ele alış
şeklidir. Fombrun ve Van Riel beş farklı akademik literatürde yer alan bu yaklaşımları şöyle sıralamıştır (1997: 6-10):
Ekonomik bakış açısı: Ekonomi disiplini içerisinde yer alan çalışmalarda kurumsal itibar bir örgüte ait özellikler ya da işaretler olarak görülmektedir. Bu literatür içinde çalışmalar yapan oyun kuramcılarına göre itibar şirket türlerini birbirinden ayıran kişilik özellikleridir. Oyun kuramcıları için itibar işlevseldir; bir şirketin ne olduğu, ne yaptığı ve neyi desteklediği hakkında çalışanların, müşterilerin, yatırımcıların, rakiplerin ve genel halkın algılarından oluşur. Signalling kuramcıları ise dikkatlerini itibarın enformasyonel içeriğine odaklamışlardır. Buna göre itibar, yöneticilerin dış paydaşlar nezdinde güvenilirlik ve öngörülebilirlik algısı yaratmak için öncelikli olarak yaptığı kaynak dağılımından kaynaklanır. Bir şirketin ve ürünlerinin görülebilir olması, dış paydaşların şirketin ürün ve hizmetlerine duyduğu güveni arttıran enformasyon işaretleri olarak değerlendirilen itibara bağlıdır. Bu nedenle yöneticiler şirketlerinin çekiciliğini paydaşlarına aktarmak için itibarlarını stratejik olarak kullanabilirler.
Stratejik bakış açısı: Stratejistlere göre itibar hem değerler hem de değişkenlik sınırıdır (Caves and Porter, 1977). Sağlam bir itibar taklit edilmesi zor olduğundan değişkenliği engeller ve verimliliği arttırır. İtibar şirketlerin benzersiz içsel özelliklerinden kaynaklandığı için kopyalanması zordur.
Pazarlama bakış açısı: Pazarlama araştırmalarında çoğunlukla marka imajı olarak adlandırılan itibar dış paydaşların doğrudan ya da dolaylı olarak karşılaştıkları bir nesne hakkında elde ettikleri ipuçlarına bilişsel ve duyuşsal anlamlar atfederek Lippmann’ın (1922) ‘kafalardaki resimler’ olarak adlandırdığı imajlara ulaşılan bilgi işleme süreçlerinin doğasına odaklanır.
Örgütsel bakış açısı: Bu alanda yapılan akademik çalışmalarda itibarın kökleri çalışanların anlamlandırma (sense-making) deneyimlerinde yatar. Bir şirketin kültürü ve kimliği yöneticilerin önemli paydaşlarla kurduğu ilişki türleri kadar şirketin iş pratiklerini de şekillendirmektedir. Kurum kültürü yöneticilerin algılarına ve motivasyonlarına nüfuz ederken (Barney, 1986; Dutton ve Penner, 1992); kurum kimliği yöneticilerin çevresel koşulları nasıl yorumladığını ve bu koşullara nasıl tepki verdiğini etkilemektedir (Meyer, 1982; Dutton and Dukerich, 1991). Bu nedenle ortak kültürel değerler ve güçlü kurum kimliği bilinci, yöneticilere yalnızca şirketlerinin ne için var olduklarını tanımlamalarında değil, aynı zamanda önemli paydaşlarıyla etkileşimde bulundukları stratejileri
gerekçelendirmekte rehberlik etmektedir (Miles ve Cameron, 1982; Porac ve Thomas, 1990).
Sosyolojik bakış açısı: Örgüt sosyologları itibar sıralamalarının bir şirketin ortak kurumsal bir çevrede paydaşlarıyla ilişkilerinden oluşan toplumsal yapılar olduğunu belirtmektedir (Ashforth ve Gibbs, 1990). Şirketlerin kendilerini değerlendirirken her biri farklı ölçütlere başvuran çoklu paydaşları vardır. Bununla birlikte bu paydaşlar ortak bir örgütsel alan içinde etkileşmekte ve şirketin eylemlerinin kurallara ve beklentilere uygun olup olmadığını da içeren enformasyon alışverişinde bulunmaktadırlar. Bu nedenle kurumsal itibar, şirketlerin kurumsal saygınlıklarının toplu değerlendirmelerini temsil ederken şirketleri ve endüstrileri çevreleyen toplumsal sistemin tabakalaşmasını tanımlar (Shapiro, 1987; DiMaggio ve Powell, 1983). Bu nedenle sosyologlar için itibar, şirketlerin kurumsal alanda kurallara ve beklentilere uygun performans gösterip göstermedikleriyle ilgili değerlendirmeler toplamını ifade eden meşruiyet göstergeleridir
Muhasebe bakış açısı: Son yıllarda muhasebe alanında çalışan bazı akademisyenler maddi olmayan değerlerin belgelendirilmesinde kullanılan finansal raporlama standartlarının yetersizliğini kabul etmiştir. Bu akademisyenlere göre şirketlerin yıllık hesaplarında raporlanan somut kazançları ile piyasa değerleri arasında genişleyen bir fark bulunmaktadır. Araştırmacıların itibar olarak değerlendirdiği bu soyut değer finansal tablolarda yer almasa da şirketlerin itibarlarını iyileştiren faaliyetlere yatırım yapmaları gerektiği bu alanda yapılan çalışmalarda vurgulanmıştır.
Fombrun ve Van Riel (1997) literatürde yer alan farklı akademik yaklaşımları sınıflandırdıktan sonra tüm bu yaklaşımlardan yola çıkarak kurumsal itibara bütüncül bir bakış açısı önermişlerdir. Buna göre; şirketlerin güvenilirliklerinin ve inanılırlıklarının öznel ve kolektif değerlendirmelerinden oluşan itibar şu özellikleri taşır (Fombrun and Rindova, 1996):
İtibar, örgütsel bir alanda şirketlerin konumlarını belirginleştiren endüstriyel bir sistemin ikincil karakteristiğidir.
İtibar, çalışanların şirketin toplum içindeki rolü ile ilgili anlamlandırmalarının çıktısı olarak, bir şirketin içsel kimliğinin dışsal yansımasıdır.
İtibar şirketlerin öncelikli kaynak dağılımından ve sicilinden oluşur, hem şirketin kendi eylemlerini hem de rakiplerinin tepkilerini sınırlandıran hareket bariyerlerini oluşturur.
İtibar şirketlerin çeşitli kriterleri sağlama becerilerini ve potansiyellerini değerlendiren birden çok değerlendiricinin geçmiş dönem performanslarına ilişkin değerlendirmelerinin özetidir.
İtibar bir şirketin tüm paydaşları arasından şirketlerin çoklu ama ilişkili imajlarından oluşur ve şirketin çalışanlar, tüketiciler, yatırımcılar ve yerel topluluklar açısından genel çekiciliği hakkında bilgi verir. Performansın karmaşık yapısını sadeleştirmek gözlemcilere piyasanın karmaşıklığıyla başa çıkmada yardımcı olur.
İtibar bir şirketin örgütsel etkinliğinin iki ana boyutunu içerir: şirketin ekonomik performansının değeri ve şirketin toplumsal sorumluluklarını yerine getirme başarısının değeri (Etzioni,1988; Lydenberg, vd., 1986).
Fombrun ve Van Riel (1997: 10) çalışmalarında itibarın bu özelliklerinden yola çıkarak şu tanımı önerirler: “Kurumsal itibar bir şirketin geçmişteki eylemlerinin kolektif bir temsilidir ve şirketin çoklu paydaşlarına değerli çıktılar sağlama becerisini gösteren sonuçlardır (Fombrun and Rindova, 1996).
Örgütlerin birbirinden farklı paydaş grupları, örgütlere birbirinden farklı konular üzerinden bağlıdır. Örneğin tüketiciler için ürün ve hizmet kalitesi örgütün itibarını değerlendirmeleri açısından daha önemliyken yatırımcılar için karlılık daha önemli olacaktır. Buradan hareketle Levellyn (2002) ve Walker (2010) iç ve dış paydaşların kuruma ilişkin algı ve bilgilerinin toplamı olarak ifade edilen kurumsal itibarın konuya ve paydaş grubuna göre farklılık gösterebileceğini; itibarın bir örgütün tüm paydaş gruplarının o örgüte ilişkin toplam algısı olarak tanımlanmasının sorunlu olduğunu belirtmişlerdir. Bu sorundan hareketle Walker (2010: 370) hangi paydaşlara ve hangi konulara odaklanıldığına bağlı olarak bir örgütün çoklu itibarlara sahip olabileceğini öne sürmüştür. Buna göre; her bir itibar, spesifik bir konuda tüm paydaşların toplam algısını temsil etmektedir.
Kurumsal itibar kavramı İngilizce “corporate reputation” a karşılık olarak kullanılan bir kavramdır. Türkçeye “kurumsal” olarak çevrilen “corporate” kelimesi şirketlere atıfta bulunur. Bu nedenle itibar literatürü incelendiğinde çalışmalardaki ağırlığın şirketler üzerine olduğu görülmektedir. Bu çalışmalarda itibar, şirketler açısından sağladığı ekonomik getiri, tüketicileri ve yatırımcıları kendisine çekme, rekabet avantajı elde etme gibi getirileri üzerinden ele alınmaktadır. Kar amacı gütmeyen örgütlerde itibar kavramı, kurumun uzmanlığı ve güvenirliği ile ilişkilidir (Luoma-aho, 2007). Bu örgütlerde itibar paydaşlar tarafından tercih edilme ve örgütsel bağlılık açısından önem kazanmaktadır. Bu nedenle itibar,
örgütün toplumsal kimliğine ve örgütsel performansına katkı sağlayan soyut kaynaklar olarak tanımlanmaktadır (Nguyen ve LeBlanc, 2001).
Literatür taraması itibarın paydaş beklentileriyle ilişkili bir kavram olduğunu ve bu beklentilerin örgütlerin geçmiş dönem performanslarına ve gelecekteki görünümüne bağlı olduğunu ortaya koymaktadır. Kar amacı gütsün ya da gütmesin, itibar, bir örgütün paydaşlarının taleplerini karşılama kapasitesini ifade eder. Bu nedenle, her örgüt farklı paydaşlar nezdinde farklı itibar derecelerine sahiptir.