Günümüzde kozmetik ürünlerinden beklentilerin artmasıyla şirketler bu konuda bir takım ambalaj stratejileri benimsemek zorunda kalmışlardır.
A.Kozmetik Ürünlerinin Yaşam Dönemlerine Göre Pazarlama Stratejisi Geliştirilmesi
Ürün yaşam dönemi (ÜYD); jenerik bir ürün kategorisindeki tüm markalar için uzunca bir süre mevcut olan talepten oluşur. Kozmetik ürünleri yaşam dönemi, kozmetik ürün pazarında belirli bir ürün fikri için karları ve endüstri satışlarını açıklar. Bireysel bir ürünün veya markanın satış ve karları çoğu kez aynı çizgileri izlemeyebilir. Bu çizginin uzunluğu şu nedenlere bağlıdır:
(1) Teknolojik Değişim Hızı (2) Pazarın Ürünü Kabullenmesi (3) Sosyal ve Kültürel Gelişme
(4) Rakiplerin Pazara Girme Kolaylığı
(5) Ürün Pazarının Dar yada Geniş Tanımlanması
(6) Yeni Kullanım Alanları, Yeni Kullanıcılar ve Yeni Üreticiler Bulunması Ürün yaşam dönemi kavramı; ürünlerin yaşamlarının sınırlı olduğunu, her aşamada ürünlerin farklı bir pazarlama, üretim ve finansman vb. gerektirdiğini gösterir. Ürün ve pazar dinamiklerini göstererek yaşam dönemi boyunca ürünlerin karlarının tahminlenebilir bir seyir izlediğini açıklar. Ayrıca, ÜYD bir planlama aracı olarak her aşamadaki başlıca pazar meydan okuyuşlarını karakterize edip, belirli alternatif pazarlama stratejileri ortaya koyarak devamlı bir kontrol aracı görevini görür. Bu şekilde firmanın ürün performansını, geçmişte pazara sürülmüş benzer ürünlerle karşılaştırarak, ölçme olanağı verir. Ürün yaşam dönemi kavramı, her aşama için ayrı ve etken pazarlama stratejileri geliştirilmesi bakımından yararlı bir çerçeve oluşturur.96
1. Pazara Giriş Aşamasi Stratejileri Geliştirilmesi
Ambalaj bu dönemde reklâm ile birlikte pazarlamanın en etkili silahıdır. Ambalajın bilgilendirme, imaj oluşturma işlevi bu dönemde üst düzeyde değerlendirilmelidir. Ambalaj maliyetleri için herhangi bir çekince olmamalıdır. Ambalaj tasarımı çarpıcı, etkileyici olmalıdır. Çıkış aşamasında ekonomik boy, ’eko- ambalaj’ vb. kavramlar gözardı edilir.
Resim 3.1:Paul Smith’in Floral Parfümü Kaynak:www.paulsmith.co.uk
Paul Smith'ten bayanlara yönelik yeni bir parfüm olan 'Floral', kokusu ve şişesinin tasarımıyla 70'lerin 'Çiçek Gücü' ruhunu hoş bir şekilde anımsatıyor. 'Floral', metal bir ambalaj içinde beyaz vernikli opak bir şişede satılıyor.
2. Benimseme Aşaması Stratejileri Geliştirilmesi
Malın pazarda yaygın hale geldiği, daha fazla tüketildiği döneme büyüme, benimseme dönemi denir. Bu dönemde üretime yönelik giderler maliyetler kesinleştiği ve kapasite kullanımı arttığı için geriler ancak pazarlama faaliyetleri rakiplerin artışından dolayı artar. Bu aşamada malın yükselişinin devamı için mala tasarım iyileştirme çabaları yapılmalıdır. Ambalajların tekrar tasarımında dikkate alınacak önemli nokta malın statik ve dinamik korumasının yeterince sağlanması olacaktır. Ambalajlar daha fazla bilgi taşıyacak yönde tasarımlanmalı, mevcut tasarımlar da bu biçime uyarlanmalıdır. Ayrıca ürünü bozmayacak bölgesel tasarım değişiklikleri de benimsenebilecek bir başka ambalaj stratejisidir. Dove Saç Bakım Serisi’nin son uyguladığı yeni sade, beyaz ambalaj tasarımı buna örnektir.
Aşırı rekabetin yaşandığı bu aşamada genellikle güçlü ve rekabet yönünden pazarlama yatırımı yüksek olan ürünler hayatlarını devam ettirirler. Pazarın doymaya başladığı bu dönemde ürün üzerinde radikal tasarım değişiklikleri yapılır. Bilimsel bir buluşun ürüne eklenmesi veya yeni modelinin çıkarılması bu dönemin sonunda olur. Bir önceki aşamada ambalajda yaşanan bölgesel tasarım değişiklikleri yerini daha radikal değişikliklere bırakır. Amaç daha fazla kullanımı teşvik etmek, yeni kullanıcıları çekmektir.
Ambalaj açısından değerlendirildiğinde, stil geliştirme bu kategoride bir stratejidir. Stil geliştirmenin amacı, ürünün estetik çekiciliğini arttırmaktır. Burada kaçınılmaz bir biçimde yapılması gereken iş, ürün satışlarında daha düşme trendi belirginleşmeden yeni bir ürün veya modelin geliştirilerek piyasaya sunulmasıdır. Stil değişikliği aynı zamanda nitelik ve fonksiyonel değişiklik anlamına da gelir. Dolayısıyla, özellikle düşüş aşamasına doğru estetik ameliyatı ambalaj değiştirme gibi yeniliklere gitmek, karşılığını alacaktır.
satışlar
Ambalaj değişikliği ile ürün ömrünü uzatma
zaman Giriş Gelişme Doyum Düşüş
Şekil 3.1: Ürün Yaşam Çevrimi
Yukarıdaki şekilden de anlaşılacağı gibi doyum aşamasına gelmiş bir ürün için yapılacak ambalaj değişikliği ile ürün ömrü uzatılır.
(1) Ambalajın Değiştirilmesi Stratejisi
Genellikle, yönetim iki nedenle ambalaj değişikliğine gider. Satışlar düşüyorsa ya da yeni müşteri grupları sağlayacak pazar genişletilmesi isteniyorsa… Bu demek oluyor ki, şirket daha zengin bir ambalajla ürüne yönelik imajı düzeltmek isteyebilir ya da yeni materyallerle avantaj yakalamak isteyebilir. Bazı şirketler ambalajlarını tutundurma fonksiyonuna yardımcı olması için değiştirirler. Özellikle reklâmlarda bu uygulamaya gidilir. Sonuç şudur ki; işlevsel, ekonomik, teknik ve psikolojik özelliklerinde bir eksiklik tespit edildiği zaman ,ambalaj değiştirilmelidir.97
1897 1952 1968 1997
Resim 3.2: Shiseido Eudermine’ın 100 yıllık evrimi Kaynak: www.shiseido.com
Shiseido’nun batı karakterli harfleri, çiçek figürlü etiketi yerini bir takım tasarım değişiklikleri ile son olarak Yunan karakterli harflerle daha geometrik bir yapıya bırakmıştır.
4. Düşüş Aşaması Stratejileri Geliştirilmesi
Düşüş aşamasında ikame ve daha üstün özellikli ürünlerin orjinal ürünün yerine geçmek istemesi ile pazar giderek daraldığından bu aşamada satışlar, dolayısıyla kar giderek düşer, firma pazardaki mal için talep sürdüğü süre boyunca sınırlı miktarda üretim yapabilir.
Kozmetikte satışların düşmesinin birçok nedeni olabilir:
Tüketici tercih ve zevklerinin değişmesi, artan rekabet, mevsim değişiklikleri, ramazan ayı vb…
97 Akın Kanat, op.cit, s.172.
Bu şartlar altında; ambalajlama ile maliyet faktörleri dengelenmeye çalışılır. Ancak koşulların sertliği, üretim ve pazarlama faaliyetlerinin yüksekliği ürünün fiyatını şişirecektir. Seçici ve tek nokta dağıtımı gerçekleşeceğinden ambalajdan şıklık, fonksiyonellik, estetik, yaratıcı grafik tasarımları gibi beklentiler göz önünde bulundurulamayabilir. Örneğin; eko ambalajlarda bulunan şampuan, sıvı sabunlar bu grubun örneğidir.
B. Ambalaj Tasarım Stratejileri Geliştirilmesi
1. Mevcut Ürün – Mevcut Pazar için Tasarım
Ürünün belli bir pazar payına sahip olduğu bu aşamada; üretici belli bir pazarlama politikası uygulamış ve başarılı da olmuştur. Bu aşamada ürün ve ambalaj tasarımı açısından yapılacak şeyler çok yoğun olmamaktadır. Benimseme aşamasındaki stratejiler uygulanabilinir. Ürün ve ambalajdaki hataların düzeltilmesi, ürünün yaşının (ürünün ne zamandır pazarlandığı) tespiti ile yöresel yada farklı tasarım çözümleri geliştirmek için öncelikle ürün hayat eğrisinde bulunduğu yer tespit edilmelidir. Buna göre; gerekli stratejik hareketler belirlenmelidir.Bu stratejinin riski düşüktür çünkü işletme yakından tanıdığı pazar koşulları içinde bilinen ürünleri ile rekabet edecektir.
2. Yeni Ürün - Mevcut Pazar İçin Tasarım
İşletmenin mevcut olan müşterilerine yeni ürünler sunduğu bu durumda işletmenin büyümesini gerçekleştirmek için sıkça başvurduğu bir durumdur. İlk seçeneğe gore daha risklidir çünkü yeni çıkarılan ürünlere mevcut müşterilerin tepkisinin nasıl olacağını belirlemek çok zor olabilir. Ayrıca bu yeni ürünlerin tüketiciler tarafından benimsenmesi zaman alabilir. Amaç, satış seviyesini arttırmaktır.