Ambalaj Fonksiyonları

Ambalajın fonksiyonları incelenirken temel fonksiyonlar ve ikinci derece fonksiyonlar şeklinde bir ayrım literatürde genel kabul görmüş bir tasniftir.

Temel fonksiyon, ambalajlamada kayıtsız yerine getirilmesi gereken fonksiyon olmaktadır. İkinci derecedeki fonksiyon ise arzu edilmekle beraber ikinci derecede düşünülecek ya da vazgeçilebilecek fonksiyonlardır.

Temel ve ikinci derece fonksiyonların değerlendirilmesinde araştırmacılar iki tip ayrım yapmışlardır.

Birincisi; temel fonksiyon olarak, koruma, depolama ve taşıma, ikinci derece fonksiyon olarak satış ve kullanımı kolaylaştırmayı ele almaktadırlar. Bunun karşısında bir diğer değerlendirme şu şekildedir;

Temel fonksiyon olarak koruma, taşıma ve kantite (miktar) ile bilgi verme fonksiyonlarını, ikinci derece olarak, iletişim fonksiyonu ele almışlardır. Ancak günümüz şartlarında konuyu ele aldığımızda bütün fonksiyonların ayrı ayrı önemli olduğunu, özellikle de iletişim fonksiyonunun önemini kavramaktayız.

Genel hatlarıyla ambalajın fonksiyonlarını şu başlıklar altında sıralayabiliriz; koruma fonksiyonu, taşıma fonksiyonu, bilgi verme fonksiyonu, iletişim fonksiyonu, depolama fonksiyonu, kullanım kolaylığı fonksiyonu, kantite fonksiyonu, satış arttırıcılık fonksiyonu.

a. Ambalajın Koruma Fonksiyonu

Ambalajın bu klasik fonksiyonu bir yandan mamulün çarpma, ıslanma, zedeleme gibi fiziki balamdan olduğu gibi diğer yandan da ürünün, kalitesinin

9 _{T.C.Sanayi Ve Ticaret Bakanlığı Sanayi Araştırma ve Geliştirme Genel Müdürlüğü, Ambalaj Sanayi} Sektör Araştırması, Ankara, 2001.

bozulmaması, (ekşime, bozulma, çürüme, vs. ) gibi kimyevi koruma fonksiyonunu da içine almaktadır. Bu koruma fonksiyonu ürünün tipine göre seçilen ambalaj malzemeleriyle çözümlenmektedir.

b. Ambalajın Taşıma Fonksiyonu

Ambalajın taşıma fonksiyonu özellikle büyük partiler halinde sevkiyata sahip olduğu pratik imkânlar yanında esaslı ölçüde ekonomik imkânlar yaratması imkânını vermesi açısından önemlidir.

Taşıma fonksiyonu kendisini mamulün mekân faydasını arttırmada göstermektedir. Mekân boyutunda sağladığı performansla ambalajı ürünlerin uygun yerde satılmasına olanak vermektedir.

Ayrıca taşıma fonksiyonu koruma fonksiyonlarıyla birlikte ele alınmalıdır, özellikle ambalajın ağırlığı ile birlikte düşünülmeli, hem mamulü korurken hem de taşıma masraflarını minimumlaştırabilmelidir. Bu fonksiyonu da yine ambalaj malzemeleriyle değerlendirmek doğru olacaktır.

Bu fonksiyonun önemli bir örneği şu şekildedir:

Fransız şarap üreticisi Boisset firması, binlerce yıllık tarihi olan şarapçılıkta bir devrim yaptı. Firma, cam şişede görmeye alıştığımız şarabı, karton kutuda pazarlama kararı aldı. Firma yetkilileri, süt ve meyve suları gibi litrelik karton kutularda satılacak "French Rabbit" adlı şarabın, şişedekilere oranla tazeliğini daha

Resim 1.6: French Rabbit Yeni Şarap Ambalajı

Kaynak:http://www.lcbo.com/socialresponsibility/french_rabbit_information. shtml

uzun süre koruduğunu iddia etti. Boisset firması adına konuşan David Bantey, karton kutudaki şarapların özellikle çevreye duyarlı tüketicilerin hoşuna gideceğini

düşünüyor. Bantey ayrıca, nakliye sırasında kırılma ihtimali bulunan cam şişelere göre kutunun daha güvenli olduğunu söylüyor. Ambalajının çevre dostu olması, hafifliği dışında, şarabın kalitesini ve tadını uzun süre muhafaza ettiği için, David Bantey "French Rabbit"in çok satacağını tahmin ediyor.10

c. Ambalajın Depolama Fonksiyonu

Depolama kolaylığı sağlama ambalajın bir diğer özelliğidir. Ambalaj olmasaydı, ürünleri depolama ve sonra fiziksel dağıtıma tabi tutarak tüketiciye iletmek mümkün olmazdı. Depolama olanağı bu noktada satışa uygun yer ve zamanda dağıtım olanağını beraberinde getirmektedir.

d. Ambalajın Bilgi Verme Fonksiyonu

Tüketici ile ambalajı yapılan ürün arasında bir bağ kurabilmek bilgi verme fonksiyonu sayesinde mümkündür. Bu ilişki, dışarıdan görünmeyi sağladığı ölçüde en iyi şekilde gerçekleşir. Bazı durumlarda ambalajın kendisi bizzat bilgi verme fonksiyonunu gerçekleştirir. Şeffaf bir ambalaj içerisindeki mamul ya da ürünün fotoğrafının ya da resminin bulunduğu ambalajlarda bu işlemi yapabilmektedir.

Paco Underhill’in yaptığı bir araştırmaya gore, birçok drugstore’un sağlık ve güzellik ürünleri bölümlerindeki araştırmalarından çıkan sonuç hep aynıdır. Kadınlar bir ürünü almadan önce incelemek isterler, özellikle de bu ürün piyasaya yeni çıkmışsa. Bir araştırmada tüm drugstore müşterilerinin %91’inin kutuların ön yüzünü ,%42‘sinin kutuların arka yüzünü ve %8’inin de yan yüzlerini okudukları saptanmıştır. Bu da okumakla satın almak arasındaki kesin bağlantıyı göstermektedir. 11

10 _{SABAH, Dünya Raporu; “Aynı Şişe Aynı Mey”, 15/11/2005}

Resim 1.7:Ambalajın Bilgilendirme Fonksiyonuna Örnek Kaynak:http://newyorkmetro.com/nymetro/health/features

e. Ambalajın Kullanım Kolaylığı Sağlama Fonksiyonu

Ambalajın tüketicinin mamulü kullanımında sağladığı kolaylıklar ambalajın önemli fonksiyonlarından biridir. Tüketici aldığı ürünün ambalajının kullanım kolaylığını mutlaka göz önünde bulundurmaktadır ve satın almadaki kararlarını bu yönde kullanmaktadır. Örneğin ambalajın kolay taşınabilir olması, kolay açılıp kapanması, içindeki mamulü iyi muhafaza etmesi veya evde kapladığı mekânın makul olması tüketicinin dikkat ettiği önemli fonksiyonlardandır.

Buna örnek olarak; Efes Pilsen’in ‘cool bottle’ ambalajını gösterebiliriz. Cool Bottle’ın üretiminde, standart kutu biralardakinin üç katı oranında alüminyum kullanılıyor olması nedeniyle biranın çok daha hızlı soğuma ve daha uzun süre soğuk kalması sağlanıyor. Efes Pilsen’in yeni ambalajı bu sayede hareketli yaşam tarzının içerisine sağladığı uyum ile dikkat çekiyor. Oldukça hafif olan bu ambalaj aynı zamanda kalabalık ve hareketin çok olduğu ortamlarda kırılma riskini de tamamen ortadan kaldırıyor.12

Resim 1.8: Efes Pilsen Cool Bottle Ambalajı Kaynak:http://search.ebay.com/efes-pilsen f. Ambalajın Satış Arttırıcı Fonksiyonu

Kabul edilmesi gereken bir gerçek ambalajın satış üzerindeki etkisidir. Ambalajın ihmali durumunda reklâm ve diğer satış metotlarının etkilerinin sıfıra bile inebileceği çok önemli bir gerçektir.

İletişim fonksiyonuyla üzerinde taşıdığı özelliklerle ambalaj tüketicinin satın alma duygusunu en çok etkileyen etmenlerdendir. Ambalajın satış arttırıcı özelliğini marka imajı ile düşünmek daha doğru olacaktır.

g. Ambalajın İletişim Fonksiyonu: ESTETİK

‘Estetik’ terimi 18. yy.da Alman filozofu Alexander Baumgarten tarafından duyumsal olarak kavrama kabiliyeti yüksek olan anlamında basılmıştır. Baumgarten’e göre; bu terim felsefenin özel bir dalı, amacı gerçeklik olan, mantığa ters duyumsal bilginin uzmanlık alanıdır.13

Müteşebbisin ambalaj üzerinde iletişim yapmaktan amacı, malına karşı ilgi uyandırmak, duyulan ilgiyi arttırmaktır. Tecrübeler ve araştırmalar tüketicilerin belirli bir malı peşin hüküm vermeksizin tercih ederek satın alabildiklerini ortaya koymaktadır.

İşte bu durumu tahrik etmede ambalaj önemli bir rol oynamaktadır. Ambalajın üzerinde yer alan renk, rengin yanı sıra grafik, yazı ve resim ya da fotoğraf önemli

13 _{Bernd Schmitt and Alex Simonson; Marketing Aesthetics the Strategic Management of Brands,} İdentity and İmage, (New York: The Free Press, 1997), s.18-19.

birer iletişim aracıdır. Marka imajının yerleştiği günümüzde müteşebbisin malın hangi tüketici tabakasına hitap edeceğini bilmesi ve tüketici eğilimlerini tespit etmek için psikolojik, sosyolojik ve iktisadi araştırmalarda bulunması gerekmektedir. Tüketici davranışları da bu noktada hayati önem taşımaktadır.

Dalan Kimya, beş yeni sabun ambalajı TSE’nin düzenledigi ambalaj yarışmasına katılarak beş ALTIN AMBALAJ ÖDÜLÜ’nün sahibi olmuş ayrıca Antik Sabun ambalajı ile de WORLDSTAR ÖDÜLÜ ne layık görülmüştür. Bu ödüller mutlaka marka imajı üzerinde olumlu rekabet avantajı yaratacaktır14.

Sabun Ambalajı’Dalan Antik’ Sabun Ambalajı’Dalan man&woman’ Resim 1.9– 1.10: Altın Ambalaj Ödüllü Dalan Sabunları

Kaynak:www.izmir.tse.org.tr/altin2002.htm h. Ambalajın Kantite Fonksiyonu

Kantite ambalajın büyüklüğü ile ilgili bir sorun olup bilinen iktisat ilkesine göre, ambalajı yapılan paket ne kadar büyük olursa, ünite başına ambalaj masraflarının düşeceğidir. Farklı ambalaj malzemeleri, büyük veya küçük ambalaj konusunda farklılıklar göstermektedir. Bu konuda ölçü ambalaj masrafları ile ambalajı yapılan mamule verilen değer arasındaki ilişki olmaktadır.