Há evidências de que, em muitos casos, determinados produtos artísticos da indústria, quando desvinculados do contexto no qual foram criados, e para o qual foram destinados, perdem muito da sua finalidade lucrativa, observado o vínculo mais do que estreito entre a manifestação artística produzida pela indústria cultural e o sistema do consumo de uma maneira geral. Assim, elas saem do circuito do consumo, porém não deixam de existir enquanto bens artísticos que – apesar das ressalvas e sem questionamento acerca de qualidade estética – não deixam de ser. Na medida em que essas hipóteses forem sendo demonstradas entender-se-á que a heteronomia de uma manifestação artística produzida pela indústria cultural gosta de habitar a relação da manifestação artística com o sistema do consumo.
A crítica feita por Adorno e Horkheimer às manifestações artísticas produzidas pela indústria cultural acaba por se confundir com as ideias de moda, propaganda e publicidade,
isso porque, segundo eles, os produtos dessa indústria são a “novidade daquilo que é sempre o mesmo” (ADORNO; HORKHEIMER, 1985). Ou seja, se por um lado são evidentes as novidades e inovações no produto, por outro lado não é outro produto que será vendido, é o mesmo produto “disfarçado de novidade” (ADORNO; HORKHEIMER, 1985) – esta afirmação vale tanto para os bens materiais quanto para os bens imateriais de consumo.
Uma música, por exemplo, é ouvida por seu público principalmente enquanto encontra-se nas “paradas de sucesso” e ali permanecerá enquanto for propagandeada e estiver na moda. Período relativamente curto, pois esta mesma música cederá seu lugar na audição dos ouvintes e nas “paradas de sucesso” para o próximo sucesso – coincidentemente muito semelhante ao primeiro em diversos aspectos. Conforme o fragmento filosófico “A indústria cultural: o esclarecimento como mistificação das massas” bem ilustra, a indústria cultural, assim como a moda, comporta-se como “máquina que gira sem sair do lugar” (ADORNO; HORKHEIMER, 1985):
A diferença entre a série Chrysler e a série General Motors é no fundo uma distinção ilusória, como já sabe toda criança interessada em modelos de automóveis. As vantagens e desvantagens que os conhecedores discutem servem apenas para perpetuar a ilusão da concorrência e da possibilidade de escolha. O mesmo se passa com as produções da Warner Brothers e da Metro Goldwyn Mayer. Até mesmo as diferenças entre os modelos mais caros e mais baratos da mesma firma se reduzem cada vez mais: nos automóveis, elas se reduzem ao número de cilindros, capacidade, novidade dos gadgets, nos filmes ao número de estrelas, à exuberância da técnica, do trabalho e do equipamento, e ao emprego de fórmulas psicológicas mais recentes (ADORNO; HORKHEIMER, 1985, p. 116, grifo do autor).
Porém, com o passar do tempo, os padrões da produção industrial mudam, visto que o desenvolvimento tecnológico progride constantemente. Não é o caso de haverem novidades, mas sim aperfeiçoamento. “O fato de que suas inovações características não passem de aperfeiçoamentos da produção em massa não é exterior ao sistema” (ADORNO; HORKHEIMER, 1985: 127). Se hoje há um shampoo que promete lavar os cabelos, amanhã, o mesmo produto afirmará, por exemplo, possuir a capacidade de alisar os fios durante a lavagem. As inovações trabalham a favor do consumo, pois, se o consumidor já possui um aparelho de televisão em sua casa, por exemplo, por que compraria outro em seu lugar se não em função do aumento do tamanho da tela e melhor definição de imagem prometida pelo produto aperfeiçoado?
Novas encenações são constantemente produzidas pela indústria cultural, elas devem ser capazes de refletir através de si as possibilidades do consumo mais recentes. Consequentemente, o vínculo existente entre essa encenação e as possibilidades do consumo
mais recentes, naturalmente, irá diminuir, desde que a análise seja feita fora do contexto no qual a manifestação artística foi produzida e para o qual foi destinada.
Em vista de tais afirmações destaca-se um trecho de “Indústria Cultural Uma introdução” onde Rodrigo Duarte defende um ponto de vista que se aproxima dessa ideia:
A partir de uma experiência não totalmente compartilhada por Horkheimer e Adorno (que faleceram, respectivamente, em 1971 e 1969), poderíamos reforçar esse seu ponto de vista lembrando que, de lá para cá, a qualidade das mercadorias culturais piorou muitíssimo, a ponto de muitas daquelas produções que foram criticadas pelos autores por suas deficiências estéticas, hoje podem ser consideradas obras primas (esse, aliás, é o significado do rótulo atual “cult”) (DUARTE, 2010, p. 49, grifo do autor).
Através dessa citação de Duarte é possível perceber que o autor expõe o fato de que determinadas manifestações artísticas que outrora foram alvo das críticas de Horkheimer e Adorno, hoje são consideradas obras de arte. Nada mais óbvio do que isso quando pensamos em um filme estrelado pela “bonequinha de luxo” Audrey Hepburn ou Marilyn Monroe, grande ícone da beleza feminina, que estabeleceu padrões de beleza – naquela época.
Em muitos casos, quando descontextualizada, a manifestação artística pode não mais atender às exigências do mercado. Poderá ficar devendo lucratividade se for incapaz de refletir através de si os padrões de consumo do momento, bem como a sociedade para a qual os produtos estão sendo destinados.
Porém, ao perder valor no mercado, ao tornar-se menos lucrativamente útil e ser tomada mais como “fim em si mesma”, a manifestação artística, acabará servindo muito mais, na perspectiva da seção sobre arte autônoma e heterônoma, à fruição desinteressada do que ao consumo. Assim, antes de ser um bem de consumo, fica mais parecida com um bem despadronizado. Um exemplo bastante prático disso se dá quando se analisam telenovelas produzidas e veiculadas atualmente por algumas das emissoras de televisão brasileiras. Elas são bastante populares entre o público.
Uma novela apresentada no ano de 2012, em horário nobre, arrebatando a audiência ao representar a sociedade brasileira (a seu modo) na cena, ditará a moda, oferecerá – e conseguirá vender – uma generosa quantidade de mercadorias, roupas, utensílios, corte de cabelo, ideias, modelos de comportamento além de concepções da realidade. É nisso que consiste sua pseudorrealidade cênica.
Esta mesma novela, se reapresentada, hipoteticamente, em dez anos, em 2022, por exemplo, (quando a sociedade brasileira estará diferente) perderá algumas – quando não a maioria – destas funções mercadológicas. Tampouco conseguirá incutir no telespectador qualquer concepção de realidade, visto que o formato pseudorrealista que apresenta não
conseguirá mais duplicar a realidade corrente, pois não estará retratando a sociedade brasileira de 2022, além de que os produtos comercializados em 2022 provavelmente não lembrarão nem a sobra de muitos dos produtos que estiveram no mercado em 2012.
Ao tomar como exemplo algum filme produzido antes do ano de 2001, e que tenha adotado a cidade de Nova York para sua ambientação, será possível observar que, em alguns deles, aparecem as já extintas torres gêmeas do World Trade Center. Hoje, em 2013, a apresentação de um filme como esse também não conseguirá reproduzir a realidade corrente com tanta fidelidade por motivos óbvios.
Conclui-se, portanto – e foi isto o que se buscou defender nessa seção – que a falta de valor estético de uma manifestação artística produzida pela indústria cultural não necessariamente é intrínseca à obra em si. A falta de valor estético, a heteronomia tão criticada por Adorno e Horkheimer, gosta de residir na estreita relação estabelecida entre a arte industrializada e o sistema do consumo. Dessa forma, retorna-se a uma questão abordada ainda no início desse capítulo, a questão da razão instrumental. Ora, a “encenação tecnológica” em si não pode ser considerada como algo ruim em essência, mas o que dizer do uso que dela é feito, de seu atrelamento com o sistema do consumo e consequente submissão às finalidades lucrativas?
Em função disso, alimenta-se a esperança de que, talvez – e só talvez – Adorno concordasse em parte com a seguinte afirmação: o maior pecado da indústria cultural, maior do que a falta de qualidade artística da arte que produz, é sua atitude autoritária, ditatorial, que submete a arte a suas finalidades ideológicas.