Kamunun Aydınlatılması Kavramı

REFERÊNCIA

PARA

O

CAMPO

PUBLICITÁRIO

BRASILEIRO

3.1 - Ponto de partida

A agência McCann-Erickson era uma outsider em relação ao campo publicitário brasileiro quando desembarcou na cidade do Rio de Janeiro, em fevereiro de 1935, em decorrência do movimento expansionista das agências publicitárias americanas, dessa vez, rumo à América Latina. Tinha, à época, assim como as demais agências compatriotas, uma dupla missão: servir aos interesses de seu cliente-âncora, a Standard

Oil - que no Brasil era representada pela marca Esso - e conquistar novos clientes,

nacionais e/ou internacionais, que garantissem o sucesso, o crescimento e a consolidação da empreitada latino-americana da agência.

Em pouco tempo, a McCann-Erickson, na qualidade de outsider, concorre com as agências publicitárias brasileiras e ganha, conquistando a posição dominante entre os polos do campo publicitário brasileiro, consolidando-se como referência organizadora do ideal de serviços que a publicidade deveria prestar a clientes e consumidores.

Neste capítulo, de posse do aporte teórico, dos conhecimentos referentes ao contexto histórico que envolve o referido processo, e das fontes disponíveis para trata- lo, nos dedicaremos a analisar como e por que a McCann-Erickson concorreu e ganhou essa posição no jogo do campo. Destacaremos, portanto, quais foram os capitais específicos que passaram a ser valorizados a partir dessa primeira fase de atuação da agência, compreendida entre os anos de 1935 e 1964.

A fim de que tal propósito seja cumprido de maneira mais clara e objetiva, dividimos o capítulo em quatro partes principais, tal qual mencionado na introdução desta pesquisa, a saber: 1- o que significa fazer propaganda no Brasil, segundo a McCann; 2- o perfil de seus profissionais; 3- a construção da autoimagem da agência dentro do campo; 4- sua forma de representar-se para além dos limites do campo publicitário.

3.2 - Manual McCann-Erickson: a formação dos “profissionais da

prosperidade”

A ideia de criação do manual Técnica e Prática de Propaganda - princípios

gerais da Propaganda segundo a experiência de uma agência no Brasil, surgiu em

1960, quando Armando de Moraes Sarmento, então presidente da McCann-Erickson, pensou em lançar um livro que celebrasse os vinte e cinco anos da agência. Quem nos conta essa história é Altino João de Barros, profissional de mídia da McCann:

“Como “escola”, Sarmento teve a ideia de lançar, em 1960, um livro que

celebrasse não só os 25 anos da agência no Brasil, como também reunisse nosso pensamento sobre a fase da propaganda no país, como técnica, atividade profissional e parte integrante do marketing do cliente. Havia uma preocupação em formar pessoas capazes de entender esse maravilhoso universo que surgia como força total: a profissionalização das agências no país” (BARROS, 2013, p. 71).

No entanto, para nós que fazemos da McCann-Erickson nosso objeto de pesquisa, a explicação de que o manual foi feito em prol da formação dos “profissionais da prosperidade” nos parece insuficiente: ele teria uma outra utilidade. Vejamos por quê.

A agência McCann-Erickson constantemente reproduz um padrão de comportamento que consiste em criar e/ou aproveitar ocasiões em que seja possível demonstrar que ela é dotada de um elevado grau de competência e profissionalismo e, por conseguinte, a torna extremamente apta à conquista de novos clientes e novos mercados. Nesse sentido, o segredo desse sucesso não deveria ficar oculto, muito pelo contrário: ele pode - e deve - ser convertido em um poderoso instrumento de propaganda da própria agência. Deriva desse aspecto, portanto, a utilidade de se produzir um manual como esse.

Assim, a McCann-Erickson publica pela editora Civilização Brasileira, em 1960, um manual, escrito por seus próprios funcionários sobre as técnicas da propaganda. O manual será reeditado em 1961, 1962 e em 1966. É esta quarta edição, publicada pela Editora Fundo de Cultura, que fora atualizada com novas estatísticas, tabelas e gráficos que será aqui analisada. Vale ressaltar que o ano da edição da obra aqui utilizada

certamente ultrapassa os limites de nosso recorte temporal, mas, após compararmos com a primeira edição, nos atemos ao fato de que a quase totalidade do seu conteúdo foi produzida em 1960 e, portanto, é pertinente a esta pesquisa.

A obra é composta por doze capítulos, através dos quais são expostos os resultados da experiência acumulada desde 1935, quando a McCann-Erickson se instala no Brasil. Sua autoria é, ao mesmo tempo, de todos e de ninguém: logo no início do livro, na seção de agradecimentos, a agência agradece à uma lista de funcionários82 que colaboraram “pelo trabalho de dar forma didática a esses ensinamentos ministrados internamente para tornar possível essa obra”, mas quem assina é a própria agência, “McCann-Erickson Publicidade Ltda.”. Contudo, o fato é que, por trás dessa autoria coletiva, o manual foi submetido a um rigoroso crivo por parte da diretoria da agência.

Reforça-se, através desse pequeno detalhe, a ideia da agência como detentora do saber, aquela que detém o instrumental necessário à execução da propaganda de qualidade. Isso nada mais é do que uma sutil estratégia para ocupar uma posição preponderante no jogo de construção do campo publicitário.

O primeiro capítulo trata do chamado “plano de propaganda” que, adverte Armando de Moraes Sarmento no prefácio, “é a peça mestra de todo e qualquer trabalho de Propaganda” (McCANN-ERICKSON PUBLICIDADE LTDA, 1966, p. 14). De acordo com a obra, ele é composto das seguintes partes: 1-análise da situação; 2- objetivos; 3-recomendações; 4-estratégia de audiência; 5-estratégia de mídia; 6-ponto de venda, promoção de vendas. Ao mesmo tempo, trata-se de um método de trabalho que deve levar em conta três tempos diferentes: “1- apresentação, aprovação e início da produção do material; 2-acompanhamento do trabalho (follow through) 3- avaliação dos resultados” (McCANN-ERICKSON PUBLICIDADE LTDA, 1966, p. 35). Dessa forma:

“O plano promove ordem e cuidado83 _{no raciocínio e na ação de todos que se} vão envolver com a propaganda do cliente ou do produto.

Conquanto seja esse instrumento que vise a evitar a falta de coordenação nas ações de propaganda, o plano não é uma peça rígida, intocável. Ele é vivo e permeável, como todo conjunto de ações humanas que se propõe a provocar reações exteriores.

82 _{São eles: Altino João de Barros, Armando de Moraes Sarmento, Armando Firmino de Moura, Edmur}

de Castro Cotti, Eliezer Burlá, Emil Farhat, Francisco Gracioso, Geraldo Santos, Godofredo Dantas Jr., Ítalo Éboli, Jean Funke, Mozart dos Santos Mello e Sérgio Mário Rodrigues de Souza.

Por isso mesmo, por essa rigidez maleável, se assim podemos dizer, é que se pode afirmar que a ação da propaganda tem algo de parecido com a ação militar em campanha84.” (McCANN-ERICKSON PUBLICIDADE LTDA, 1966, p. 29)

Seja pelo tipo de disposição do plano de propaganda, estabelecido a partir de etapas bem definidas, seja pela utilização dos vocábulos “ordem”, “cuidado”, “raciocínio” e “coordenação”, tal qual são explicitados no trecho acima, o que podemos observar é o constante apelo ao estabelecimento de uma gestão racional que seja capaz de organizar o saber publicitário de forma a torna-lo eficiente, produtivo.

Essa seria uma forma de legitimar o saber profissional em uma instância de ensino não-formal, mas fundamentalmente prática, perante o campo e, particularmente, aos profissionais e/ou futuros profissionais que um dia provavelmente estariam entre os quadros pessoais da agência. Afinal, as agências são consideradas “autênticas escolas de Formação Publicitária” (McCANN-ERICKSON PUBLICIDADE LTDA, 1966, p. 312). Note-se que esse discurso é reforçado em plena década de 1960, ou seja, quando as instituições de ensino superior que ofereciam a formação profissional em publicidade já existiam no Brasil.

Apesar disso, e somado ao fato da grande maioria dos professores que lecionavam nessas instituições serem profissionais atuantes no meio, ainda assim parece que essas escolas não conseguiram suplantar o grau de autoridade que o saber formado a partir da prática, tal qual oferecido pelas agências - autoridade essa que está diretamente vinculada e/ou submetida às relações de mercado.

Ainda nesse trecho, chamou-nos a atenção a utilização das expressões “rigidez maleável”, para definir o plano de propaganda, bem como “ação militar em campanha” para referir-se à ação da propaganda junto à sociedade.

Ressaltar a “rigidez maleável” inerente a um plano de propaganda remeteu-nos ao caráter igualmente duplo do saber publicitário, composto, ao mesmo tempo, por técnica e criatividade, tal qual seu planejamento pode ser rigidamente pré-estabelecido, mas com alguma margem para a maleabilidade. A duplicidade do saber se aproxima da duplicidade também presente na forma de gestão (racional) desse mesmo saber.

Já a expressão “ação militar em campanha” nos chamou a atenção, para além da associação entre os termos “campanha publicitária” e “campanha militar”, em função do

teor um tanto quanto agressivo e/ou beligerante a partir do qual se pretende enquadrar a ação prática da propaganda junto ao público. A expressão coaduna com outra de caráter semelhante na mesma obra, segundo a qual a publicidade é considerada uma “poderosa arma moderna” (McCANN-ERICKSON PUBLICIDADE LTDA, 1966, p.11) porque não só educa o consumidor para ele ter mais conforto e bem-estar como cria outros mercados e estimula concorrência e o espírito de iniciativa.

É possível que isso se deva ao fato de que empreender uma ação militar significa, entre outras coisas, defender uma “bandeira”, um propósito - que aqui pode ser interpretada como sendo a bandeira dos clientes, da própria agência, de um saber ou mesmo de toda uma comunidade profissional. A interpretação acerca do real significado da expressão “ação militar em campanha” pode ser múltipla, mas sempre apontará para uma certa dose de agressividade inerente às disputas por mercados.

Os onze capítulos restantes tratam do passo a passo a ser seguido no processo de criação de anúncios, em relação aos quais se estabelece uma clara ênfase nos setores que a agência considera essenciais: pesquisa na propaganda e televisão.

A pesquisa em propaganda é o que existe de mais próximo do caráter científico que o saber publicitário pode alcançar - saber esse que é sempre dúbio, oscilando entre as dimensões técnica e criativa, como ressaltamos anteriormente. Também pode ser entendida como fruto dessa intensa demanda por racionalizar os processos envolvidos no serviço de propaganda.

É destacada a contribuição da McCann-Erickson na área de pesquisa. Uma prova disso, mencionada no manual, é a criação do “teste de convicção relativa de vendas”, ícone da tendência adotada pela agência, de utilização das pesquisas de mercado como base para a formulação de todas as etapas de uma campanha publicitária, quer fosse destinada ao aumento de vendas, quer fosse destinado ao reforço da marca e/ou melhoria da imagem de um cliente. O método foi desenvolvido por Marion Harper Jr., presidente mundial da McCann:

(...) “caracteriza-se, por exemplo, pela identificação dos hábitos de compra e

estudo de atitudes em relação aos produtos e marcas; pela utilização de fórmulas estatísticas especiais de avaliação e pelo propósito de conhecer o sistema de motivos que levaram o respondente a preferir um determinado

A utilização desse método tem relação direta com um dos pressupostos do saber publicitário que é o de tornar previsível a ação de determinados grupos de consumidores, tal qual mencionamos no capítulo um. Assim, prever a ação de grupos leva em consideração uma outra prática, também muito comum à época aqui estudada, que é a da segmentação de mercado, na qual esses consumidores são divididos e compreendidos, mediante as pesquisas, em categorias - crianças, adolescentes, mulheres, homens adultos/ jovens e etc. -, na tentativa de observar que tipo de produto lhes seria mais conveniente oferecer e, da mesma forma, através de quais meios de comunicação, em que horário do dia, associado a qual perfil de cliente.

A obra termina com a apresentação de um glossário de aproximadamente oitocentos verbetes de termos técnicos, com o objetivo de definir claramente a terminologia profissional. Essa é uma forma muito comum de criação de adesão entre os membros de um determinado grupo, principalmente em se tratando de uma comunidade profissional: o compartilhamento de uma linguagem em comum. O manual traz algumas considerações a respeito do tema, destacando a recorrência do uso de termos na língua inglesa e como esse fato se articulava com a construção da experiência de fazer propaganda em solo brasileiro:

“Tendo a moderna Propaganda nascido e se aperfeiçoado nos Estados Unidos, é

natural que um grande número de termos e expressões técnicas seja da língua inglesa. Não procuramos encontrar seus equivalentes em nossa língua, inexistentes ou inusitados em sua grande maioria. Em qualquer Agência brasileira, de raízes americanas ou não, um layout é identificado como ‘esboço de um anúncio’, com determinação da colocação do texto e das ilustrações, de maneira que fiquem destacados certos pontos e se desperte o interesse do leitor. (...)

Para certas palavras – como merchandising ou marketing, por exemplo - tem sido feitas tentativas de tradução. Todavia, esses esforços se detêm no seguinte obstáculo: o perigo na tradução desses termos é que pode, algumas vezes, incorrer numa imprecisão de conceito, ora diminuindo o âmbito de sua acepção, ora aumentando-o demasiadamente.

Para muitas palavras ou expressões de origem inglesa, registramos as suas equivalentes em português, quando também já consagradas pelo uso, ou quando, no nosso entender, captaram o exato sentido do termo original” (McCANN-ERICKSON PUBLICIDADE LTDA, 1966, p. 313)

Finalizando, podemos fazer uma crítica ao manual no sentido de que, embora o obra tome como base a experiência brasileira da McCann, e tenha circulado como referência de expertise entre os profissionais do meio, não encontramos no livro

nenhuma referência explícita ao papel do Brasil na consolidação desse saber. Na verdade, o manual serve muito mais ao propósito de adaptar a mentalidade local à experiência prévia de trinta anos de “ensinamentos e métodos próprios” (p. 14), fruto da experiência de treinamento de profissionais de Propaganda no interior da agência.

Apesar da McCann ter sido, de fato, um referencial internacional em termos de inovação técnica, como no exemplo do teste criado por Marion Harper, há que se matizar essa reivindicação de referencialidade e/ou pioneirismo que a McCann reforça no manual, que tem como objetivo direto formar profissionais na área. Contudo, tanto o movimento que produz esse tipo reivindicação como o de dar destaque à dimensão “brasileira” da experiência da agência são formas de avançar sobre o campo publicitário brasileiro como portadora de um modelo a ser seguido, e, ao mesmo tempo, faze-lo pela via da sedução: somos brasileiros, tanto quanto vocês.

3.3 - Histórias vividas na McCann: o perfil dos profissionais

3.3.1 - Entrevista com Altino João de Barros

A entrevista com o publicitário Altino João de Barros foi realizada no dia 14 de julho de 2004, pelas entrevistadoras Ilana Strozenberg e Luciana Heymann, encontrando-se inserida no âmbito do projeto "A propaganda brasileira: trajetórias e experiências dos publicitários e das instituições de propaganda". Este foi desenvolvido pelo CPDOC por iniciativa da ABP - Associação Brasileira de Propaganda e com apoio da Souza Cruz S.A., entre março de 2004 e fevereiro de 2005. Seu principal objetivo consistiu em documentar a história da propaganda brasileira a partir da constituição de um acervo de entrevistas, que se propunha a ouvir o testemunho de publicitários que tiveram atuação relevante na área, particularmente a partir da segunda metade do século XX.

Entre os principais tópicos abordados ao longo da entrevista, destacamos a origem e formação do entrevistado, bem como o início de suas atividades profissionais na McCann-Erickson, em 1944. Além disso, a sua permanência na agência ao longo de sua carreira, sua relação com Armando de Moraes Sarmento, a criação do escritório da McCann em São Paulo, que depois se transformaria na sua sede no Brasil, e sua atuação como professor de marketing na Fundação Getúlio Vargas e de planejamento de mídia

na Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo (ESPM-SP). Destacamos, ainda, as menções feitas à criação do Instituto Verificador de Circulação (IVC), à atuação da Marplan, empresa criada dentro da McCann para a realização de pesquisas de mídia impressa, e às relações com veículos de mídia da época, como marcos da própria história da propaganda brasileira que nos auxiliam a formular uma melhor compreensão acerca da atuação da McCann-Erickson no Brasil.

Altino de Barros nasceu em 1926, em uma família de classe média no bairro da Tijuca, Rio de Janeiro, filho do português naturalizado brasileiro João de Barros e da brasileira Araci Carvalho de Barros. Seu pai era sócio de diversas fábricas encarregadas da produção de leite, que abasteciam o Rio de Janeiro após passarem por um entreposto de distribuição, além de ser dono de uma loja de laticínios, derivados das mesmas fábricas. Fez boa parte da sua formação escolar no Colégio Marista São José, completando os estudos no Instituto Lafayette, ambos localizados no bairro da Tijuca (BARROS, 2005).

No entanto, a promulgação do decreto-lei nº 2.384 por Getúlio Vargas, em 10 de julho de 1940 mudou completamente os rumos do destino de Altino. O decreto, que visava organizar e centralizar o abastecimento de leite no Distrito Federal, acabou por promover a aquisição e a desapropriação dos entrepostos de leite, além de impor a fixação dos preços a serem pagos ao produtor, o que fez o pai de Altino perder a maior parte de seu patrimônio. Diante do novo contexto, Altino foi obrigado a trabalhar, e conquistou seu primeiro emprego, no ano de 1944, justamente como office-boy da agência McCann-Erickson, graças à intermediação de um antigo sócio de seu pai, coincidentemente pai de Armando de Moraes Sarmento, à época presidente da agência no Brasil (BARROS, 2005).

A McCann-Erickson em que Altino João de Barros começou a trabalhar funcionava no interior do prédio da Standard Oil (no Brasil, Esso), localizado na praça Paris, Rio de Janeiro. A localização não se deu ao acaso, afinal, segundo o publicitário, a agência chegou ao Brasil em 1935 trazida pelas mãos da Esso, a fim de que fizesse a sua propaganda em solo brasileiro (OLESEN; BARROS, 1995).

De office-boy no departamento de produção, Altino logo passou ao departamento de mídia, ocupando-se dos arquivos de jornais e revistas. Como o departamento de mídia era muito pequeno, contando apenas com quatro funcionários, dos quais três pediram demissão após dois meses no cargo, o entrevistado afirma que foi aprendendo seu ofício na prática - e sozinho.

Com base na sua experiência em mídia, destacou a separação existente entre os setores de mídia impressa (jornais e revistas) e mídia eletrônica (na época, apenas o rádio), na hora de se promover a veiculação das propagandas - e de cobrar por elas. Os jornais O Globo, A Noite, Correio da Manhã e Diário de Notícias, além das revistas

Seleções e O Cruzeiro são apontados por Altino como os principais veículos de mídia

naquele período. A quarta capa da O Cruzeiro, revista de circulação semanal, lida por um grande número de pessoas, foi classificado pelo entrevistado como “o grande espaço disputado” (BARROS, 2005, p.6).

A influência americana no negócio da publicidade, contudo, não se verificava apenas no capital que o movimentava: também estava presente no modo de conceber as regras de seu funcionamento, com destaque para o setor de mídia. Nesse sentido, Altino aponta para a cobrança da comissão de 17,65% para veiculação das propagandas pelas agências, norma já estabelecida nos Estados Unidos, bem como a necessidade de verificar e quantificar a circulação dos jornais, principais veículos de mídia, ao moldes do que fazia o Audit Bureau of Circulation, órgão criado nos Estados Unidos para controlar a circulação dos seus jornais (OLESEN; BARROS, 1995).

No quesito verificação da circulação de jornais, Altino João de Barros também atuou de maneira marcante. Ele foi capaz de identificar a necessidade da verificação, até então imprecisa e constantemente falseada, como uma oportunidade tanto para criar o mapeamento da circulação líquida dos jornais do Rio de Janeiro, como para que a agência pudesse negociar descontos quando da publicação de seus anúncios.

Iniciou a empreitada focando no jornal O Globo, através da análise da contabilidade dos jornaleiros, que trazia dados as capatazias dos jornaleiros, circulação líquida dos jornais, livros-caixa e recebimento de dinheiro, procurando identificar os números de venda líquida, ou seja, o que foi realmente vendido, sem encalhe. Essa