KAROLİN ERGİN O2 İletişim Ajans Başkanı
Bugün burada olduğum için çok mutlu ve gururluyum. Çünkü, sektördeki sivil top-lum kuruluşlarından ve ben de dahil birçok profesyonelden daha cesurca bir projeyi; “Mesleğimin Farkında Ol!” projesini, hayata geçirecek vizyona sahip bir kurumda bu-lunuyorum. Bu sizler için çok kıymetli, çok önemli bir değer.
Hocanız beni buraya davet ettiğinde oturdum ve bugüne kadar sizlerle bir araya gelen isimleri araştırdım. Gördüm ki; deneyimiyle 30 yılları geride bırakan önemli pro-fesyoneller gelmiş geçmiş bu sahneden. Acaba nasıl farklılaşabilirim? Neyi daha başka bir açıdan anlatabilirim? diye düşünürken ofisimize gelen stajyerler konusunda düşün-celerimiz geldi aklıma. Stajyerler konusunda yakındığımız belli başlı konular oluyor. Bülten yazma konusunda eksiklikler, öğrendiklerini aktaramama, yazınsal aktarımda zayıflık, araştırma ve gözlem eksikliği gibi “onu da yapamıyorlar” “bunu da yapamı-yorlar” gibi yakınmalar içinde oluyoruz. Aslında 4 sene boyunca inanılmaz bir teori öğreniyorsunuz, inanılmaz bir bilgi akıyor size. Buradan da yola çıkarak aslında bu sıralardayken hepimizin aklından geçen “Bu da ne işe yarayacak, burada öğreniyoruz ama dışarı çıktığımızda başka bir dünya var” gibi fikirlere bir parantez açmak istedim.
Ve dedim ki “Bu Kadar Teori Ne İşe Yarar?” onu anlatalım.
Sizler teoride bizlerden çok daha kıymetli, güncel bilgilere sahip oluyorsunuz. Siz yeter ki bunların farkında olun, mesleğinizin farkında olduğunuz gibi.
Bunu daha iyi anlatabilmek için de 3 temel konuyu seçtim…
Teorideki en basit anlatımıyla halkla ilişkilerin tanımı ne diye baktığımızda mes-leğimizi, “kurum ile hedef kitle arasındaki iletişimi yönetmesi” ile tanımlıyoruz. Ben bu cümlenin çok ağır, ciddi sorumluluklar yükleyen bir anlama sahip olduğuna inanı-yorum. Kurum ile hedef kitle arasındaki iletişim neyi kapsar? Ne kadar geniş bir kap-sam? Düşünmenizi istiyorum; mesela? Reklamı kapsar mı? Sosyal medyayı kapsar mı? Medya ilişkilerini, bayi yapısını, ekonomiyi, hukuk bilmeyi, araştırma okumayı, satış
dinamiklerini… genel anlamda bir işletmenin tüm süreçlerini kapsar. Kurum ve hedef kitlesi arasındaki iletişimi yönetir dediğimiz şey, aslında bütün bunlara hakim olmayı gerektirir bize. Siz, hakim olabilmek için 4 sene boyunca inanılmaz bir eğitim alıyorsu-nuz. Peki bir stajyer geldiği zaman neden bülten yazamadığından ya da konulara hakim olmadığından yakınıyoruz. Aslında buralara değinmek istiyorum.
Örneğin siz bunları yapabilmek için 11 sene ilk ve orta öğretimde aldığınız Türk Dili dersine ek, bir sene daha Türk Dili dersi alıyorsunuz değil mi? Ama hala edatlar, bağlaçlar, -de’ler, -ki’ler bitişik? Medya ilişkileri alıyorsunuz? Medya Okuryazarlığı, Halkla İlişkiler Yazarlığı, Haber Uygulamaları, alıyorsunuz. Peki neden bülten yaza-madığınızı sorguluyor musunuz? Ya da neden metin yazayaza-madığınızı? Bu aslında aldı-ğınız dersin farkında olmanızla ilgili bir durum. Derste ne öğrendiğinizin ve öğrendiği-nizi nerede kullanacağınız ile ilgili bir durum olduğu kanısındayım.
Basın bülteni yazmak sadece iki tane cümleyi arka arkaya getirmek değildir. Bir ga-zetecinin ya da herhangi bir mecra sahibinin önüne düşen bir metinde, konunuzu en anlamlı şekilde, 5N1K mantığıyla, 300-350 vuruşta anlatma yeteneğimizdir bülteni yazma ve Türk Dili yeteneğimiz. Neden 300-350 vuruş? Çünkü bir yayında “spot”a tekabül eden alanlar en fazla bu kadarlık bir metni kaldırır veya dikkat çekmesini iste-ğiniz bir metnin okunması için ayrılan süre yaklaşık bu kadardır. Daha geniş yere sahip bir sayfa yapısında bu metin 650 ile 1000 vuruşa çıkabilir. Bakın örnekler önünüzde farklı sayfa mizanpajlarında bunu görebilirsiniz. Eğer mecra sahibinin biraz daha yeri varsa vermek istediğiniz mesajı daha geniş şekilde yazıyorsunuz ve eğer mecra sahi-binin daha da geniş bir yeri varsa başlık, spot, giriş, ara başlık, alt metin, ara başlık, alt metinlerle yer bulabiliyorsunuz. Bu yazılı mecranınım dinamiği gibi dursa da online mecrada da “haber” mantığında benzer yapılar olduğunu görüyoruz.
başa-ran sizler nasıl oluyor da 300 karakter ile başaramıyorsunuz?
Burada önemli olan derslerden neleri almanız gerektiğinin ve o bilgileri nerede kul-lanmanız gerektiğinin farkında olmanız. Önemli olan derslerden yüksek not alarak geç-mek değil. Burada aldığınız dört yıllık eğitim çok ciddi bir süreç. Bu süreci burada dolu dolu geçirin, almanız gereken her şeyi iyi öğrenin.
Kimi zaman yeni neslin okumadığından da bahsediyoruz. Aslında yakındığımız konu okumanın da ne anlama geldiğinin ve farkında olmanın, bilginin ulaşılabilir ol-masıyla “bilgiye ulaşmanın hazzının” yok olduğu. Günümüzde hayat çok kolay, bir tane telefon var elimizde. Basıyoruz her bilgi elimizin altında, hem sizin hem de ken-di adıma çok mutluyum. Kariyerimin en güzel dönemini geçiriyorum. Araştırmalarım daha hızlı sonuca ulaşıyor. Sizler inanılmaz şanslısınız. Bizler için bir araştırma yap-mak, gazete okumaktı, kupürleri kesip saklamaktı, arşiv yapmaktı. O yüzden okuyap-mak, bilgiye ulaşmanın hazzı çok değerliydi.
Geçenlerde Rusya Putin’in önderliğinde bir çalışma yaptı. Rusya içerisinde, dış kaynaklı tüm iletişim kanallarını kapatmaları durumunda, bütün ülke kendi öz kay-naklarıyla ne kadar sürede hızla iletişime geçebilir ve hayatını idame ettirebileceğini ölçtü. Bunu yapmalarının sebebi; Amerika ile olası bir anlaşmazlıkta, kendi kendimize yaşayabilecek durumda mıyız? sorusuna cevap bulmaktı. Sizler de bunu kendinize ya-pın, bırakın telefonunuzu, bırakın internetinizi ve herhangi bir konuda kendi bilginizi deneyimleyin. Gerçekten bilgili misiniz bakmadan anlamaya çalışın, kendi kendinize kalın ve ne kadar derin bilgiye sahip olduğunuzu çıkarın ve önünüze koyun.
Diğer bir konu medya ilişkileri. Medya ilişkileri konusunda çok hassasım. Medya ilişkilerinin çok basit bir tanımı vardır. Kim ne anlatırsa anlatsın, lütfen bu etik anla-yıştan uzaklaşmayın. Medya ilişkileri; vermek istediğiniz mesajı gazetecinin kalemi, sayfası, mecrası için haber değeri haline getirmektir. Dijital medyada hepimiz birbi-rimizden güzel fotoğraf paylaşmaya çalışıyoruz, birbibirbi-rimizden güzel işler çıkarmaya çalışıyoruz. Unutmayın ki “O içerik” de bir mesajdır. Orası da bir medyadır. Medya ilişkileri, “mesajınızın mecraya değer katan bir boyuta gelmesidir”.
Araştırma temelli dersleriniz… Temelinde ağır teori ve hesaplamalar barındıran bir ders grubu. Kamuoyu araştırmaları dersini alan var mı? İstatistik? Araştırma yöntem-leri? Tüketici davranışları alan? Bu derslerden kendinize ne kattınız? Sizce araştırma yöntemleri hayatınıza ne değer katacak? Sizler, bir halkla ilişkiler uzmanı olarak sizden beklenen soru forumuna bakıp hangi soruların hedefinize ulaşacak içerikte sorulması gerektiğini ortaya çıkarmalısınız. Arkadaşlar, sizler bir araştırmayı en az bir araştırmacı kadar iyi bilmek durumundasınız. İstatistiği çok iyi bilmelisiniz, veri okumayı çok iyi bilmelisiniz, raporu çok iyi bilmelisiniz ve yine bunları en doğru şekilde ifade eden cümleyi kurmayı bilmelisiniz. Bu çerçevede Araştırma Yöntemleri, Kamuoyu Araş-tırmaları dersiniz çok kıymetli. Çünkü hedef kitleye neyi, nasıl ulaştırabileceğiniz çok önemlidir. İyi yazı yazabilmelisiniz; örneğin “göz, görme ve görüş” kelimelerini kul-lanmadan bir gözlüğü anlatabilme yeteneğinizi geliştirmektir.
Hukuk dersini alan var mı? Nerede işime yarayacak sorusuna cevaben bir iki örnek vermek isterim. Örneğin, sivil toplum kuruluşları belli yasalar çerçevesinde projeler geliştirmek zorundadır, istedikleri gibi çalışamazlar. Etik ve şeffaflık disiplini hukuki sonuçlar doğuran bir başlıktır bu kurumlarda. Hukuki şartlardan dolayı çok sayıda sü-reç detayı vardır. Ve siz gerek bir sivil toplum kuruluşunda çalışın gerek bir kurum bün-yesinde veya ajansta bir iş birliği tasarlayan tarafta olun bu çerçevenin bilincinde olma-lısınız. Başka bir örnek; En güzel ürün, en iyi şampuan, en iyi ayakkabı gibi kelimelerle oluşturulmuş cümleleri kamuoyu ile buluşan bir mecrada kullanıyorsanız kullanmayın! En iyi kazak, en iyi ceket, en iyi moda markası yazabilmeniz için kanıtlanmış bir araş-tırmaya dayandırıyor olmanız gerekir. Aksi takdirde rekabet kurumu tarafından takdir edilen bir ceza ile karşı karşıya kalabilirsiniz. “Ben çok yaratıcı bulduğum için yazdım” diyemezsiniz. Bu kadar ince detaylarla dolu bir iş yapıyoruz.
İşte bu ve benzeri detaylar nedeniyle sahip olması gereken niteliklerden ötürü bir halkla ilişkiler uzmanı CEO’nun sağ kolu olmalı. En üst düzeydeki insanları düşü-nün, bir CEO’nun etrafındaki insanları düşüdüşü-nün, nasıl danışmanları vardır? Örneğin Bir CEO’nun finansal danışmanı vardır. Finansal danışman nasıl sadece kasa girişi yapıp alanını “hesap yapmak” ile tanımlamıyorsa bir halkla ilişkiler uzmanı da sadece basın bülteni yazarak, sosyal medya yöneterek, etkinlik yaparak kendi alanını tanımla-yamaz; Tanımlamamalı! Sizler bir reklamcının karşısında reklamcı kadar, hukukçunun karşısında alanınızla ilgili hukukçu kadar bilgiye sahip kapasitede olmak zorundasınız. Sizler bu dersleri bunun için alıyorsunuz, lütfen farkına varın.
Çok teşekkür ederim, isterseniz soru-cevapla sunuma devam edelim.
S: Bizler araştırma yapabiliyoruz, yazı yazmayı öğrendik. Bunları bilerek mezun oluyoruz. Dediğiniz gibi önemli bir yere sahibiz ve birçok marka birçok işletme aynı ürünü yapıyor ama müşteriye gitme şekli farklı oluyor. Seçim yaparken bizlerin de etkisi oluyor, yönlendirebiliyoruz. Ekonomiyi de biliyoruz, hukuku da biliyoruz, halkın ihtiyacı da var yönlendirilmeye. Onu da biliyoruz. Neden değer bulamıyoruz?
Çünkü kimse ne yaptığımızın farkında değil. Herkes bizim yaptığımız işi bizden daha iyi yapmaya çalışıyor. Yaptığımız şey çok kıymetli. Ben bu sektörde 20 senemi geride bıraktım. Ben bir 10 sene sonra bu sektörde olamam; olmamalıyım. Ama bu sektörün geleceği için bugünden bir şey yapabilirsem şu anda bulunduğum yerde ger-çekten layıkıyla varım demektir. Bu meslek yaşayan bir meslek, hayatınızın bir parçası. Yaşadığınız anın içinde sen kendi deneyimini ve tecrübeni geliştiriyorsun.
Benim tek amacım, bu sektör için sizlerin daha faydalı bireyler olarak bu tarafa gelmenizi sağlamak. Aynı zamanda, yanımıza her gelen stajyerin neler bildiği ya da bilmediği noktasında kendimi sorgulamak. Çünkü ben de bu sektörün bir parçasıyım. Bu sektöre ben de böyle geldim, inanın bu sahneye gelen herkes aynı şekilde geldi. Sizler her şey kolayca önünüze geldiği için zorlanmıyorsunuz. Önemli olan o formülü nasıl çözeceğinizi bilmek.
Benim birtakım kriterlerim var. Ben stajyerimin kot pantolonla gelmesini istemem. Hele ki hafif yırtılmış olanını asla kabul etmiyorum. Bizler disiplinli olmaya öykündük, biz daha çalışkan olup daha çoğunu yapmaya öykündük. Çok çılgın ajanslarda çalışıyor olabilirsiniz, çok çılgın projeler çıkarıyorsunuzdur ama tüketiciniz Ayşe teyzeyi, Üni-versite öğrencisi Aylin’i unutmayın. Yani tüketici evde oturuyor, pazara gidiyor geliyor, evlilik programlarını izliyor veya yemek programı izliyor. İstediğiniz kadar çılgın olun, önce yaşamın içinde olun.
Sizler derslerde öğrendiklerinizin arkasından “Bunlar ne işimize yarayacak?” de-meyin. Hocanıza ben bu bilgileri nerede kullanacağım? diye sorun. Sizler bu soruyla diğerlerinden farklılaşacaksınız. Masanın başına oturduğunuzda artı bir değer katacak. Sizler çok güzel bir kampanya hazırlamışsınız. “Mesleğimin Farkında Ol!”. Eğitimi-nizin farkında olun. Bu hayatın farkında olun, yaptığınız, aldığınız işin farkında olun.
S: İş başvurularında nelere dikkat edelim?
Bu temelinde çok güzel bir insan kaynakları sorusu ki; öncelikle bu temeli de sağ-lam oturtmak gerekiyor. Çünkü ne yazık ki kimi zaman ekine sadece bir özgeçmiş iliştirilmiş ve info adrese gönderilmiş boş bir mail ile de karşılaşabiliyoruz, gönderdiği başvurunun farkında bile olmadan telefonu açanlarla ya da daha da kötüsü randevuya gelmeyen ve bunu bildirme ihtiyacı duymayan arkadaşlarla da karşılaşabiliyoruz. Bu nedenle sizleri doğru yönlendirecek birçok uzmanın videolarına dijital dünyada erişebi-lirsiniz. Bu size her şeyden önce başvuru adabını öğretir. Nasıl giyinilir, hangi sorulara hazırlıklı olmalısınız, başvuru aşamasında nasıl ilerlemelisiniz, siz neler sormalısınız gibi birçok konuda bilgi alabilirsiniz. Bunları kendi mesleğinize göre özelleştirebilirsi-niz. Bir sektör profesyoneli olarak deneyimlerimden yola çıkarak cevaplamam gerekir-se. Bizim mesleğimiz için önemli olan ne, bunu değerlendirmek lazım. Yeni mezun için sorgulanan hangi projede nasıl görev aldığı, hangi markalarla çalıştığından öte aldığı eğitimin ekibe ve şirketin hedeflerine, markaların iletişimine nasıl değer katabileceği-dir. Karşınızdaki kişide bu intibaı bırakabilmek için de kendinizi, okuldaki veya staj sürecindeki projelerinizle anlatmanız, çevrenin ve gündemin farkında olmanız, ajansın ya da kurumun projelerinin farkında olmanız gerekir. Kısaca isteğinizi bilginiz ve
de-neyiminizle harmanlayıp aktarabilmelisiniz. Ve lütfen okul süresince ve sonrasında staj yapmaktan asla pes etmeyin.
S: Üniversite hayatımda kendi alanımda değil ama birçok alanda çalıştım, sizce farklı alanlarda çalışmak bir halkla ilişkiler uzmanına yarar sağlar mı?
Tabii ki sağlar. Az önce de söylediğim gibi bir halkla ilişkiler uzmanının “danışılan” konumunda olabilmesi için iletişim döngüsündeki her detaya hakim olması gerekir. Yani hayat sadece markalardan ibaret değil. Çıkıp pazarda dolaşmanız bile fayda sağ-lar. Örneğin ev hanımlara iletişim kanallarını tasarlamak istediğiniz bir süreçte gözlem yapabilirsiniz. Belli bir alanda uzmanlaşmayı tercih edebilirsiniz. Siyasi iletişim, kamu iletişimi, perakende gibi… Örneğin siyasal iletişim ile uğraşıyorsan sadece iletişim modelini bilmek yetmez halkı tanımalısın, şu anda bu gündemi takip edip, gündemle ilgili bir içerik üretiyor olabilmelisin.
S: Günümüz neslinin daha çalışkan olması için internet ortamının kalkması gerek-miyor mu?
İnternet, bilginin ulaşılabilirliğine imkan verdi aynı zamanda da bir yığın oluştur-du ve bana göre doğru kullanılmadığında bilginin, bilgi sahibi olmanın, bilgiye ulaş-madaki emeğin değerini düşürüyor. Bizi “bilgi şımarığı” yaptı diye de düşünebiliriz. Önemli olan bu yığın içerisinde bilgiyi süzebilmek, doğru olanı bulabilmek ve derin-leşebilmek. En basit tabiriyle “copy paste”lerden uzaklaşmak. Bu da ancak o bilgiyi özümseyip kendi bilgi havuzunuzda bir yere oturttuğunuzda olur. Az önce verdiğim örnekteki gibi artık ülkeler bile internet konusunda kendi yeterliliklerini denetliyor, Rusya gibi bir ülkelerden bahsediyoruz. Siz de bunu yapın. Kapatın her şeyi, kapatın ve tartışın. Bir konu hakkında ne kadar ne konuşabiliyor ve tartışabiliyorsunuz. Bir yerden bakmadan postun altına bir cümle yazıp yazamadığınızı deneyin. Dayım geçen gün şöyle bir şey anlattı; “Hafta başında yolda bir arkadaşımla karşılaştığımda hafta sonu için bir program yapardık. Bu hafta sonu saat 12’de Taksim Meydanı’nda heykelin önünde. Cumartesi günü saat 11-12’de gidersin. Bir saat zaten beklersin. Çünkü hafta boyu başına bir şey gelmişse zaten seni arayacak opsiyonu yok. Belki trafiğe takıldı, belki otobüsü kaçırdı. Çok güvendiğin bir arkadaşındır, bir saat daha beklersin. Hiç gelmeyebilir. Ve yine hafta içi rastladığında sana “Çocuk hastalandı da gelemedim.” diyebilir.” Son 30 yılda geldiğimiz nokta belki bizi bilgi şımarığı yaptı. Diğer bir konu da interneti ve teknolojiyi mesleğinizde faydalı kendinize, temsil ettiğiniz markalara ve topluma fayda yaratmak için yaptığınız işleri ileri taşımak sonuçlarını ölçebilmek için kullanmayı da bilmelisiniz.