Pazarlama yönetiminde amaç, tüketici tercih ve isteklerine yaraşır hizmet ve ürünlerinin başarılı bir şekilde pazarlanması için hedef piyasayı seçebilmek ve hedef piyasaya göre pazarlama karması geliştirerek uygulayabilmektir. Pazarlama yönetimiyle pazarlama stratejileri belirlenirken pazarlama fonksiyonlarından yararlanılır. Pazarlama yönetiminin fonksiyonları; pazarlama planlaması, dağıtım kanallarının seçimi ve dağıtım, fiyatlama ve tutundurma şeklinde sıralanabilir (Tekin ve Zerenler, 2012: 63). Küresel pazarlama yönetimi ise normal pazarlamadan daha kapsamlıdır.
Küresel pazarlama, dünya üzerinde pazarlama karmasında belirli bir standartlaşmaya gitmeyi savunmakla birlikte, yerel hassasiyetleri de tamamen göz ardı etmemektedir. Diğer bir deyişle küresel düşünüp, yerel hareket etme anlayışı benimsenmiştir (Aksoy, 2013: 15). İç ve dış pazar kavramlarını kullanmayan bütün
dünyayı tek bir pazar olarak görüp, pazarlama faaliyetlerini bu şekilde yürüten evrensel bir kimlik kazanmış işletmeler, küresel odaklı işletmeler olarak tanımlanırlar (Karafakioğlu, 2005: 10).
Küresel pazarda çalışacak bir işletmenin pazarlama faaliyetlerini etkileyecek faktörlerden biri, o pazarda egemen olan kültür ve alt kültürlerdir. Her ne kadar, iletişim teknolojisindeki gelişmelerin, artan tüketici gelirlerinin ve turistik faaliyetlerdeki artışın ortak bir kültürü oluşturduğu söylense de, kültürel farklılıkların varlığı ve bu farklılıkların küresel pazarlama faaliyetlerini etkilediği bilinen bir gerçektir. Nitekim kültürü dikkate almadan ya da kültür farklılıklarına gereken önemi vermeden hareket eden işletmeler, bunun bedelini ağır ödemektedirler (İslamoğlu, 2014: 75). Örneğin geçmişte Türkiye‟de dondurulmuş gıdalar pek tutulmazken günümüzde oldukça tercih sebebi olmuştur. Nitekim Kayseri mantısını herkesin Kayseri‟ye gidip yeme imkanı olmazken Superfresh markası kayseri mantısını dondurulmuş olarak yapmış ve reklamlarını yayınlamıştır.
Günümüzde, tüketicilerin arzu ve ihtiyaçlarını belirleyerek, bunların tatminine yönelik pazarlama esastır. Başta kültürel değişkenler olmak üzere, diğer sosyo-ekonomik özellikler nedeniyle değişik pazarlardaki tüketicilerin arzu ve ihtiyaçları da farklı olabilmektedir (Aydın, 2003: 107). Ülkeler arasındaki kültürel farklılık piyasaya sürülen hizmet ve ürünlerle birlikte pazarlama stratejilerini de etkisine alır. Söz konusu nedenlerden dolayı ülke genelinde tutumlar, davranışlar, görenek, alışkanlık, gelenek, nüfus dağılımı, dil, nüfus gelişimi, ırk, din, aile yapısı, toplumsal gruplar, toplumsal değerler ve kurallar incelenmelidir (Pira vd., 2005: 35). Örneğin, Tanzanya da erkek çocukları iktidarsız ve kel kalmasın diye anneleri tarafından yumurtadan uzak tutulur ve yedirilmez (Kotler ve Armstrong, 2012: 639).
Bu bağlamda küresel pazarlama yapan işletme yöneticilerinin üstesinden gelmek zorunda olduğu şu üç konu vardır (İslamoğlu, 2014: 75-76):
-Farklı pazarlardaki kültürel heterojenliğin üstesinden gelmek: Kültürel pazarlarda bu çeşitlilik çok daha karmaşıktır ve işletmeler bu heterojen pazarları kavrayabilmek için bu pazarlardaki tüm faktörlere ilişkin gerçek ve doğru zamanlı bilgiye sahip olmalıdırlar (Cerit, 2013: 29).
-Ürünleri ve bunların pazarlama faaliyetlerini hedef pazarlara ve bu pazarlardaki, sembolik değerlere uyumlu hale getirmek: İşletmeler küresel ürünlerini dış piyasalar açısından hangi açıdan uyum sağlayacak duruma getirebileceklerini düşünmelidirler (Küçükaslan-Ekmekçi, 2013: 103). Söz konusu kararlar kültürel yapı içinde geçerlidir. Bu kapsamda işletmelerin ürünlerini dış pazardaki semboller, değerler vb. kültürel öğelere göre ayarlamaları gerekmektedir. Coca - Cola, sıklıkla küresel bir ürün olarak bilinmesine rağmen Diet Cola‟sını Japonya‟da piyasaya süreceği zaman ismini Coca - Cola Light olarak değiştirmişti ve daha sonra bunu tüm dünyada uyguladı. Çünkü Japon kadınlar diet fikrini olumsuz algılamaktaydı. Orada “diet” ilaçlar ve hastalık anlamına geliyordu. Hal böyle olunca Coca - Cola “diet yapmak” değil de “form korumak” vurgusunu kullanmıştır (Aydın, 2003: 116).
-Farklı kültürlerdeki fırsatlardan nasıl yararlanılabileceğini belirlemek: Tüketiciler bir ürünü satın alırken bir çok faktörden etkilenmekte olup bu faktörlerden kültür oldukça önem arz ettiği için tüketici davranışları kültüre oldukça bağlıdır. Kültürel farklılıkların uluslararası pazarlama kararlarını nasıl etkilediği işletmenin dış pazarlara yaptığı faaliyetlerde oldukça önemlidir. Bunun yanında çok uluslu işletmelerde dahili iletişimde de kültürün pazarlama kararlarında etkisi oldukça önemlidir (Çatlı, 2016: 16).
Günümüz dünyasındaki gelişmelere rağmen, kültürün küresel pazarlama açısından bir pürüz oluşturması çelişkili olmakla birlikte doğru sayılmaktadır. Söz konusu engelin sebebi olarak küresel pazarlamanın farklı ülkeler açısından değerlendirilmesiyle beraber kültürün politik sınırlara tabi olmayacağı kimi zaman bir ülkenin kendi içinde bile farklı kültürlere rastlanacağıdır. Nitekim kültür hâli hazırda uluslararası pazarlamacılar için göz ardı edilmeyecek bir kavram olarak karşımıza çıkmaktadır. Çünkü yapılabilecek birtakım hatalar, işletmelere düzeltilmesi uzun yıllar gerektiren sonuçlar yaratabilir (Gegez, 2013b: 53). Örneğin Amerika‟da meşrubatlar kırmızı renkle ilişkilendirilmişken, Coca Cola bu rengi Kore ve Japonya‟da kullanmakta zorluk çekmiştir; çünkü bu iki ülkede meşrubat sarı renkle ilişkilendirilmektedir (Odabaşı ve Barış, 2011: 138).
Küreselleşme sürecinde tüketici davranışlarının önemli bir etken olarak ele alınması bunu etkileyen faktör olarak kültürün önemini korumasını sağlamıştır. Çünkü kültür sosyal yapı içerisinde birtakım sektörlerdeki müşteri tavırlarını tahlil edebilmek için yardımcı olan değerler, inançlar, öğretilmiş davranışlar ve görenekler toplamı olarak karşımıza çıkmaktadır. Kültür diğer taraftan sosyal yapını bir üyesi olan kişilere sorunlarını çözebilmek amacıyla emir, direktif vermenin yanında rehberlik yaparak öneriler sunmada yardımcı olur (Saydan ve Kanıbir, 2007: 78).
İçinde bulunduğumuz zamanda kitle iletişimin ve bilgi teknolojilerinin gelişmesi ve küreselleşme ile beraber dünya genelinde kültürel etkileşim yükselmiştir. Küresel pazarlamanın yaygın hale gelmesiyle beraber birbirinden etkilenen kültürler dünya genelinde herkesin üzerinde fikir birliğine vardığı ortak bir kültürü oluşturmuştur (Uysal, 2007: 13). Bu açıdan küreselleşmenin etkisini fazlasıyla yaşayan kültür, işletmeleri yeni stratejilere zorlamakla birlikte kültürel pazarlama yönetiminin oluşmasını da sağlamıştır (Şekil 2.1).
ġekil 2.1: Pazarlama Kararlarında Kültürün Etkisi
Kaynak: Erem T., Tek Ö. B., Gegez E., Börü D., Küresel Pazarlamada Pazarlama Stratejilerinin Tasarımı ve Uygulamasında Kültürel Etkileşimin Rolü, 5. Ulusal Pazarlama Kongresi, Akdeniz Üniversitesi, Antalya, 2002, s.32
Şekil 2.1.‟de görüleceği gibi pazarlama kararlarında kültürün etkisi önemli bir yere sahiptir. Bu önem müşteri kültürü altında yaşam biçimi ve davranış modelleri ile ayrılmaktadır. Her iki etkende pazar eylemlerinde kesişmektedir. Bu ise işletmenin pazarlama kararları üzerinde etki yapmaktadır.
Pazarlama programı hazırlanırken, kültürel değişkenlerin bu programı nasıl etkileyeceği dikkate alınıp değerlendirilmelidir. Bu değişkenlerin bazıları pazarlama programı üzerinde dolaylı bazıları ise pazarlama programının tamamı üzerinde doğrudan etkili olurlar. Nitekim daha karmaşık pazarlama konuları ya da daha özel ürünler; kültürel değişkenlerin herbirinin daha fazla incelenmesine, dikkate alınmasına ihtiyaç gösterirler (Aydın, 2003: 107).
Kültürün girilen pazarın kültürü ile uyumlaştırılması yanında girilecek pazarın kültürü değişik açılardan incelenip, işletme kendi kültürü ile girdiği ülke kültürünü uyumlaştırabilmelidir. Diğer bir ifadeyle, küresel kültürü yerel kültürün tüketimi ile uyumlaştırırken, öte yandan işletmenin yönetim kültürü ile yerel yönetimin kültürü arasındaki uyum da sağlanmalıdır (İslamoğlu, 2014: 77). Adaptasyonda, her bir pazar için farklı bir kampanya geliştirilir ve farklılaştırılmış pazarlama stratejisi uygulanır. Çünkü her pazar bölümünün ihtiyaç ve istekleri kültürel olarak birbirinden farklılık göstermektedir (Kazançoğlu, 2010: 55).
Uluslararası pazarlamacılar için evrensel kültürler için yapılan araştırmalar büyük yönelimler sağlamaktadır (Sezgin, 1992: 22-23). Küresel pazarda rekabette avantaj yakalamak isteyen işletmeler kültürel etkenlerle alakalı bilgileri derleyip toparlamaktadır. Bu işletmeler ayriyeten ülke içerisinde gelişen kültürel değişmeleri gazete ile dergilerde haber yapmaktadır. Pek çok piyasa araştırma kurumu ise birtakım hayat tarzlarına yönelik bilgi edinmektedir (Bakırtaş, 2012: 110). Örneğin geçmişte Türk kahvaltılarında yer almayan Corn Flakes gibi kahvaltılık gevrekler günümüzde Türkiye‟yi ciddi bir piyasa şeklinde görebilmektedir.
Alsem (2007: 59) küresel pazarlar üzerine yapılan araştırmalardan yola çıkarak kültürel değişimlere ilişkin olarak şu çıkarımlarda bulunmaktadır;
-Çevresel farkındalık, 1991‟den beri giderek azalma eğilimi göstermektedir. Bu negatif eğilime karşın; kadınlar erkeklere göre çevreye daha duyarlı davranışlar sergilemektedir.
-İnsanlar muhafazakar değerlere daha az sahip çıkmaktadır. Örneğin, kadın haklarının artmasıyla birlikte daha çok insan, çocuk sahibi bile olsa, kadınların çalışması gerektiğini düşünmektedir. Örneğin IKEA kurumsal sosyal sorumluluk projesi çerçevesinde bir Suriyeli sığınmacının Şam‟da bulunan 25 metrekarelik evinin kopyasını Norveç‟teki ana mağazasına inşa etmiştir.
-İnsanlar daha az plansız hareket etmektedir ve gelecek üzerine daha fazla odaklanmaktadır. Örneğin, finansal olarak gelecek güvencesi, insanlar açısından giderek artan bir öneme sahiptir.
-İnsanlar televizyonda yapılan reklamları daha az benimsemekte ve bu reklamlardan daha az tatmin olmaktadır.
-İnsanlarda daha fazla fiyat bilinci oluşmuştur.
-Taze ve insanın kendi becerisini gösterdiği el yapımı öğünlerde büyük oranda azalma görülmektedir. Kolaya kaçma, giderek artmaktadır. Aksini tercih eden müşterilere yönelik örnek olarak Bugatti ve Ferrari markalarının kişiye özel üretim araçları verilebilir.
Kültürel etkenler bir ülke halkının tüketim alışkanlıklarının oluşmasında önemli bir rol oynar. Örneğin öğrenim ve kültür düzeyi yüksek bir tüketici kitlesi yeni ürünlere daha açık olur. Ayrıca ürünün kökeni ile ilgili olumsuz önyargılar daha az olur. Dini inançlar, örf ve adetler de tüketici davranışlarını etkiler (Pira vd., 2005: 35). Örnek olarak McDonald‟s Hindistan‟da kutsal bir niteliğe sahip ineğin etinden üretim yapılmamakta bunun yerine isteğe uygun şekilde tavuk menüsü sunulmaktadır.
Bir pazarda çalışacak bir işletmenin pazarlama faaliyetlerini etkileyecek faktörlerden biri, o pazarda egemen olan kültür ve alt kültürlerdir. Her ne kadar, iletişim teknolojisindeki gelişmelerin, artan tüketici gelirlerinin ve turistik faaliyetlerdeki artışın ortak bir kültürü oluşturduğu söylense de, kültürel farklılıkların
varlığı ve bu farklılıkların uluslararası pazarlama faaliyetlerini etkilediği hemen hemen her akademisyen tarafından paylaşılmaktadır. Kültürü dikkate almadan ya da kültür farklılıklarına gereken önemi vermeden hareket eden kimi uluslararası pazarlama yapan işletmeler, bunun bedelini ağır ödemektedirler (İslamoğlu, 2014: 75). Örneğin gıda üreticisi General Foods ürettiği süngere benzer yumuşak pastayı (Jell-O) İngiliz müşterisine beğendirememiştir. Çünkü İngilizler daha sert gofrete benzer kek kıvamındaki pasta türlerini tercih etmektedir. Bu kapsamda tercih edilmeyen ürün şirketin piyasa eforuna olumsuz etki etmiştir. Kısacası General Foods şirketinin fark edemediği bu kültürel nitelik şirketin İngiliz piyasasında oldukça yüklü kayıplar vermesine sebep olmuştur (Kotler, 2000: 367).
Küreselleşmenin de etkisiyle her geçen gün daha da uluslararasılaşan pazarlama, ülkeler arası farklılıkları dikkate alan bir yapıdan, küresel düzeyde ülkeler ve kültürler arası benzerliklere odaklanan bir anlayışa ve yapıya doğru yönelmeye başlamıştır (Nacar ve Uray, 2014: 25). Kültürel nitelikler bilhassa küresel piyasada oldukça önemlidir. Zira yöreden yöreye değişim gösteren kültür söz konusu niteliğiyle küresel pazarlamanın başarıya ulaşmasında önemli bir etken olarak ortaya çıkmaktadır (Saydan, 2007: 78). Uluslararası pazarlamacılar için sosyal ve kültürel farklılıkların; mamul geliştirme, kişisel satış, reklam ve fiyat üzerinde, kısacası pazarlama programının hemen hemen her yönü üzerinde etkisi olur (Akat, 2004: 6). Küreselleşen pazarlarda ortaya çıkan yeni gelişmeler karşısında şirketlerin, kültürel pazarlama stratejisi geliştirerek rekabette öne geçebileceği söylenebilir.