Yakın zamanda gündeme oturan bir kelime olsa da geçmiş prosesi ifade eden küreselleşme dünyadaki değişikliklerin ifade edilmesinde önemli rol üstlenmiştir (Ellwood, 2002: 13). Fakat oldukça büyük ilgi uyandırmasına karşın gerek akademik çevrede gerekse politik çevrede üzerinde fikir birliğine varılmış bir tanımı yapılmamıştır. Diğer taraftan tanımlanmasında oldukça tartışmalı bir kompleks bir tartışma sürecinden bahsedilebilir (Aydemir ve Kaya, 2007: 261).
Söz konusu tartışmalardaki sebepler genel olarak toplumsal ve siyasi fikirlerdeki değişiklikler, küreselleşme üzerine araştırma yapanların yada tanımlama yapmaya çalışanların küreselleşmedeki belirli alanları inceleyip farklı alanları içermeyen tanımlamalara gitmelerinden kaynaklanmaktadır. Bunlara ek olarak küreselleşmenin GOÜ ve gelişmiş ülkeler kapsamında değişik düşüncede ve bakış açısıyla anlamlandırılması gösterilebilir (Aslan, 2005: 5). Tüm bu sebepler
küreselleşmenin tanımında ortak bir tanım yapılmasını engellemekte ve tartışmaların odağı olmaktadır.
Küreselleşme süreci hareketli bir yapıda olduğu için tanımlanması güç olmaktadır. Farklı bir deyişle küreselleşme sona ermiş bir süreç olmadığı için halen sürdüğü için güncelliğini korumaktadır. Bu durumda tanımlanmasındaki tartışmaların artmasına sebep olmaktadır. Küreselleşme tartışmalarında odak noktalardan bir diğeri ise temelini ne gibi sosyal proseslerin meydana getirdiği noktasındaki fikir birliğinin oluşmamasıdır. Ayrıca küreselleşme terimine yönelik olarak somut niteliği sebebiyle realiteyi ortaya çıkarmaması bu sebeple de küreselleşmenin içerdiği negatif tarafların görünmediği belirtilmektedir (Timur, 2004: 11). Küreselleşmenin siyasi, kültürel ve ekonomik açıdan ele alınmaya başlanmasıyla birlikte küresel rekabet, küresel ticaret ve küresel pazarlama gibi yeni kavramlar ortaya çıkmıştır.
Küresel üretim ve bununla birlikte küresel ticaret 1950‟li ve 1960‟lı yıllarda, gerek GOÜ‟de gerekse gelişmiş birçok ülkede artmaya başlamıştır. Söz konusu dönemin kapsadığı ve ticaretin artması kadar ciddi bir diğer olgu ise uluslar arası yayılma gösteren ABD‟li işletmelerin farklı ülkelerde gerçekleştirdiği doğrudan yatırımlardaki ciddi yükseliştir. Nitekim bu sermaye yatırımlarının yükselişi sebebiyle uluslararası işletmelerin üretim alanları değişime uğramıştır. Eskiden daha ilkel ve uzun süreçli üretim ve hizmet veren işletmeler 1970‟li yıllardan sonra teknolojik ve daha kısa süreçten geçen ürün ve hizmet vermeye başlamıştır. Tüm bu gelişmelerle birlikte ülkelerarası bütünleşme süreci artmıştır (Aktan ve Şen, 1999: 11).
Daha önce de belirtildiği üzere iktisadi küreselleşme neticesinde en önemli nokta ülkelerarası işbirliği ve bağımlılığın artış gösteren ticari faaliyetler sebebiyle yükselmesidir. Buna dayalı olarak ülkelerarası işbirliği de yükselmiştir. Söz konusu bağlantılar yükseldikçe ülkelerin içinde bulunduğu sistemler değişime başlamış ulusaldan uluslararası tercihlere yönelmeye ayrıca zorunluluğa bile dönüşüm göstermiştir (Aslan, 2005: 13). Diğer yandan ticari küreselleşmenin yansıması en ciddi olarak pazarlama faaliyetlerini etkilemiştir.
Kelime olarak “pazarlama” İngilizce‟deki “marketing” kelimesinin karşılığı olarak benimsenmiştir. Kendi kendine yeterli olan ilkel toplumlarda pazarlama faaliyeti anlamsız kalmaktaydı çünkü herkes kendi ihtiyacını kendisi karşılama yolunu seçmekteydi. Ancak, zaman içinde üretimde ihtisaslaşma ve işbölümüne gitme zorunluluğu insanlar birbirlerine karşı bir nevi bağımlı hale getirmiştir (Altunışık vd., 2014: 3). Amerikan Pazarlama Birliği (AMA: -American Marketing Association, 1985)‟ne göre pazarlama; “bireysel ve organizasyonel gayelerin elde edilmesini mümkün kılacak değişmeleri gerçekleştirebilmek için düşünce, ürün ve hizmet gibi faktörlerin yerine getirilmesi, fiyat ayarlamalarının, dağıtımlarının ve tutundurmalarının planlanması ve uygulanabilmesidir” (Tolga, 2006: 5).
Pazarlamanın son yıllarda yaşamış olduğu değişim ve dönüşümün neticesinde tüketicinin memnuniyeti ön plana çıkmıştır. Böylece pazarlamayı, “sosyal bilimler kapsamında gerek tüketici gerek üreticiye kazanç sağlayan, ticaret ilişkilerinin oluşturulması, sürdürülmesi, geliştirilmesi ya da gerekli görüldüğünde sonlandırılmasını gaye edinen bir alan” şeklinde tanımlamak mümkündür (Erdoğan, 2012: 5). Diğer yandan pazarlamanın zamanla yönetimsel düşüncenin gelişmelerine göre değişik şekillerde tanımlandığı belirtilmektedir. Söz konusu gelişmelerle beraber klasik tanımlama olan “bireylerin gereksinim ve arzularının karşılanabilmesine ilişkin ticari ilişki şekli” gibi daha basit bir tanımlama düşüncesinden sıyrılarak daha kapsamlı bir açıdan ele alınmaya çalışılmıştır (Yurdakul, 2006: 7).
Pazarlama düşüncesindeki değişim, dünyada yaşanan bazı önemli gelişmelere bağlı olarak oluşmuştur. I. ve II. Dünya Savaşı sebebiyle seri üretimin başlamaması, bu sebeple tüketici isteklerinden çok üretim fazlası ürünlerin satışında önemli sorun yaşanmamıştır. Savaşların bitmesi sonrasında işletmelerin artan talebi karşılamak amacıyla üretim artışına gitmesi sonrasında fazla olan üretim fazlası ürünleri satabilme amacıyla reklam uygulamalarına gitmişlerdir. Öyle ki bu reklamlar kimi zaman aldatıcı bir nitelik bile taşımaktaydı. Fakat 1970 yılı ve özellikle 1980 sonrası artan rekabet ile birlikte müşteri memnuniyetini temel alan pazarlama gelişme göstermiştir (Durmaz, 2006: 256).
Küreselleşme olgusuyla birlikte dünyadaki rekabet unsurları değişmiştir. Dünyada artık “geleneksel rekabet unsurları” (emek ve hammadde bolluğu gibi) geri plana düşerken, iyi yetişmiş insan gücü, iyi işleyen bir piyasa mekanizması, nihai pazarlara ulaşmayı sağlayan gelişmiş bir bilgi yapısı, nihai pazarlara kolaylıkla mal sevkedilebilmesini sağlayan gelişmiş bir ulaştırma ve haberleşme ağı ön plana çıkmıştır (Akat, 2012: 4-5). Bu kapsamda dünyada ticaretle birlikte ekonomik anlamda oldukça büyük işletmelerin varlığı söz konusu olmuştur. En önemli nokta ise rekabet ve dolayısıyla gelişen küresel pazarlama olmuştur.
Küresel pazarlama esas olarak Theodore Levitt‟in 1983 yılında yayınladığı “Globalization of Markets” adlı makalesi ile birlikte pazarlama alanında ciddi şekilde tartışılmaya başlanmıştır. Levitt‟e göre dünya, insanların aynı ürünleri ve birbirine benzer yaşam tarzlarını arzuladıkları bir pazara dönüşmektedir ve insanların benzerlikleri, farklılıklarından daha fazladır. Bu yaklaşım çerçevesinde, bütün dünya ülkeleri tek bir pazar olarak algılanmalı, ülke ve birey farklılıkları gözetilmeden ürün ve hizmetler üretilmeli ve pazarlanmalıdır (Arslan, 2016: 64). Her ne kadar küresel pazarlama yerel pazarlama uygulamalarının dünya ölçeğinde uygulanması ise de, farklı bir bakış açısına gerek vardır. Bu açıdan aşağıda bazı küresel pazarlama tanımları verilmiştir;
İslamoğlu (2014: 10) küresel pazarlamayı; “dünya tüketicilerinin ortak ihtiyaçlarını, isteklerini, arzularını ve beklentilerini karşılayacak ve tatmin edecek malların, hizmetlerin, fikirlerin ve çözümlerin pazarlara uygun biçimde üretilmelerini, fiyatlandırılmalarını, dağıtılmalarını ve tutundurulmalarını kârlı bir şekilde sağlamak amacıyla, yürütülen işletme faaliyetleri süreci ve sistemi” şeklinde tanımlamıştır.
Hollensen, (2007: 5) ise küresel pazarlamayı, “küresel tüketici isteklerini belirleyip bu istekleri rekabetin ötesinde başarıya sahip şekilde müşteriyi memnun etmek ve pazarlama faaliyetlerini küresel ortamın özellikleri kapsamında uygulamak” şeklinde tanımlamıştır.
Arnet ise (2002: 774) küresel pazarlamayı daha kapsamlı bir şekilde “ulusal sınırların dışında, küresel müşteri ihtiyaçlarını bulmak ve bunları rakiplerden daha iyi bir şekilde tatmin edecek şekilde bütün pazarlama faaliyetleri arasında eş güdüm sağlamak ve oluşan bilgi birikimini işletmenin faaliyet gösterdiği tüm ülkelere yayarak rekabet avantajı yaratmak” olarak tanımlamıştır.
Otay‟a göre (2001: 100) küresel pazarlama, “bilhassa, ÇUŞ‟in tüm dünyada kullanıldığı bir strateji” olarak belirtilmektedir.
Küresel pazarlama bir işletme faaliyetleri sürecidir. Çünkü farklı mekânlardaki üretimle tüketimi uyumlaştırmakta ve bu, birbiri ardı sıra pek çok faaliyetin yürütülmelerini gerektirmektedir. Küresel pazarlama sistemdir. Çünkü uluslararası pazarlar kendilerini kuşatan bir ortamda ve işletmelerin pazarlama çabaları hem bu ortamda yürütülmekte ve hem de bu faaliyetler dünya ticaret sistemi içinde başka çevrelerle etkileşim ve ilişki içindedir (İslamoğlu, 2014: 10).
Küresel seviyede homojen diğer bir ifadeyle birbirinin benzeri mal ve hizmetler sunmak işletmeye maliyet avantajı kazandıracağı için ek maliyet getirecek uyarlamalardan mümkün olduğunca kaçınılması önerilmektedir. Bu düşünceye sahip farklı araştırmacılar olsa da dünyanın homojenleşmesine karşın hâlâ küresel farklılıkların olduğu ve işletmelerin bu farklılıkları dikkate almadan küresel pazarlarda başarılı olma şanslarının az olduğu da bir gerçektir (Farina-Altınbaşak, 2013: 8). Farklı bir ifade ile küresel pazarlama için her ne kadar yerel pazarlama uygulamalarının küresel çapta uygulanması olarak ifade edilse de, küresel pazarlamayı, yerel pazarlamadan farklı kılan bazı özellikler vardır. Bunlar şu şekilde sıralanmaktadır (İslamoğlu, 2014: 10):
-Küresel pazarlama faaliyetleri yerel pazarlama faaliyetlerine göre daha karmaşıktır.
-Küresel pazar iç pazara oranla çok daha fazla çeşitlilik göstermektedir. Küresel pazarları araştırmak yerel pazarlara nispetle daha zordur.
-Pazarlama araştırmalarının maliyeti yüksektir.
-Pazarlama bileşenlerini farklı pazarlara göre geliştirmek zordur. -Küresel işletmelerin örgütsel ihtiyaçları farklıdır.
Bu niteliklerden de anlaşılacağı üzere pazarlama bir kazanç sağlama amacı ile seçilmiş müşteri gruplarının ihtiyaç ve isteklerini tatmin için kaynaklarının örgütlenme, çözümlenme, planlanma, denetimi ve kullanılmasıdır. Küresel pazarlama ise söz konusu olguların uluslararası alanda yürütülmesi olarak belirtilebilir. Fakat yerel pazarlama gibi küresel pazarlamada da çeşitli stratejiler yer almaktadır.