Din Öğesine Ait Bulgular

Kültürel pazarlamada bir diğer önemli kültür öğesi olarak din karşımıza çıkmaktadır. Türkiye % 99 Müslüman bir ülke olması sebebiyle kültürel pazarlama açısından din öğesine ciddi bir bakış açısına sahiptir. Her iki işletmede çeşitli dini içerikli karalama kampanyalarına sahne olmuştur. Bu durumu resmi web siteleri üzerinden çeşitli açıklamalar yapmışlardır. Her iki işletmede kültürel pazarlamada din öğesi açısından genel olarak Ramazan Ayı kampanyaları ve reklamlarında bu öğeye yer vermişlerdir. McDonald‟s Ramazan Ayı‟na özel menüleri ve reklamları ile din öğesine yer vermiştir.

ġekil 3.5.: McDonald‟s Ramazan Menüsü (2012)

Ekonomik göstergelerin de tetikleyici olduğu böylesi yerelleşme stratejileri çerçevesinde McDonald‟s, Türkiye‟de ilk kez 2000 yılı Kasım ayında ramazan dönemine özel olarak çörek otlu pide içinde baharatlı McRoyal ile ıspanaklı, peynirli börek ve Coca Cola‟dan oluşan McPide adlı “Ramazan Menüsü”nü satışa sunmuştur. 2001 yılında da iftarı iş yerinde yapacak binlerce çalışanı restoranlarına çağıran McDonald‟s, ramazan için hazırladığı menüye Koska Helvacısı‟nın tahin helvasını eklemiştir. Ramazan ayının gelmesiyle birlikte fast-food şirketleri birbiriyle ciddi bir rekabete girmeye başlamış ve McDonald‟s, saray tatlısı gibi geleneksel yiyeceklerle zenginleştirilmiş ramazan menüleriyle bu rekabeti sürdürmüştür. 2004 ve 2005 yıllarında ise “İftar keyfini McDonald‟s‟la yaşayın!” başlıklı kampanya kapsamında McDonald‟s‟tan iftar saatlerinde büyük sandviçli menü alan herkese menüleri ile birlikte tulumba tatlısı sunuldu. 2006 yılında menülerine “puf böreği”ni de ekleyen McDonald‟s, “açık mutfak turları” düzenlemeye başladı ve mutfaklarını tüketicilerin denetimine açtı (Taylan, 2008: 96).

ġekil 3.6.: McDonald‟s Ramazan Menüsü (2007)

Şekil 3.6‟da görüldüğü gibi 2007 yılı Ramazan ayında McDonald‟s özel Ramazan menüsü hazırlamıştır. Aynı menünün afişiyle birlikte televizyon reklamı da yayınlanmıştır. Reklamda McDonald‟s‟ta yemek yiyenlerin arasına bir çift gelir bu çift oturacak yer bulamaz. Yemek yiyenler bakarak masaları hemen birleştirmeye başlarlar. Sonrasında toplu olarak yemeye başlarlar. Menüde ise Mcturka, çorba, patates kızarması, kola ve keşkül yer almıştır. Kısacası McDonald‟s Ramazan ayına özel menüsünü gerek televizyon reklamlarında gerek afişlerde tanıtmıştır. Bu sayede kültürel pazarlamanın dini öğesine ait mesaj verilmeye çalışılmıştır. McDonald‟s bu kampanyayı her yıl değişiklik yaparak devam ettirmektedir.

Coca Cola ise Ramazan Ayı‟na özel reklamları ile din öğesine yer vermiştir. Örneğin 2001 ve 2002 yıllarındaki reklam filminde reklam başlarken yeşil renkli kazak ve beyaz gömlek giymiş küçük bir kız çocuğu camdan dışarıya bakarak birini beklemektedir. Kız çocuğu pencereden bakmaya devam ederken evin içinde ise bir koşuşturmaca devam etmektedir. Evin bayanları oruç açma vakti gelmeden heyecanlı bir şekilde sofrayı hazırlarken evin erkek çocuğu koşarak salondan çıkmaktadır. Evin dedesi olduğu anlaşılan yaşlı bir adam gazetenin bulmacasını çözmektedir. (Doğu kültürüne sahip toplumlarda genellikle birkaç nesil; dede, çocuk, torun vb. birlikte yaşamaktadır.) Salonun bir köşesinde ise kafesindeki muhabbet kuşu dikkat çekmektedir. Kız çocuğu merakla dışarıyı seyretmeye devam etmektedir. O sırada kızın baktığı sokaktan genç bir çift bebek arabası sürerek uzaklaşmaktadır. Kızın baktığı sokağa yanaşan sarı taksiden inen bir aile (anne-baba ve bir erkek çocuk) karşı apartmanın kapısına doğru yürümektedir. Küçük kızın beklediğinin bu aile olmadığı yüzünün asılmasından anlaşılmaktadır. Kız çocuğunun annesi elindeki tabağı masaya koyarken kızını meraklı bakışlarla süzmektedir. Sofranın hazırlanışı bittiği için iki genç erkek masaya oturmaktadır. Bu arada sokaktan iki tekerli pazar arabasıyla yaşlı bir kadın ağır adımlarla evin önünden geçmektedir. Reklamın bu karesinde sokakta yine sarı bir taksi durmakta ve içinden elinde bavulu olan genç bir erkek inmektedir. Bu genci gören kız çocuğu gülümsemeye başlamaktadır. Genç erkekte kız çocuğuna gülümseyerek bakmakta ve parmağım dudaklarına götürerek sus işareti yapmaktadır. Kız çocuğu hoplaya zıplaya salondan başka bir yere gitmektedir. Evin hanımlarından birisi kapıyı açarken, kız çocuğu elinde iki buçuk

litrelik bir Coca-Cola şişesi ile salona girmektedir. Buradan anlaşılmaktadır ki kız çocuğu kapıyı açmak yerine kendisi için çok değerli olduğu anlaşılan “Coca Cola”yı sevdiği kişi gelince ona ikram etmek için koşarak salona getirmiştir. Abisi olduğu anlaşılan genç erkek evin diğer erkekleriyle yanak yanağa öpüşerek selamlaşmaktadır (Şimşek, 2008: 122). Aşağıdaki şekilde görülen bir başka reklam filminde ise oldukça kalabalık bir masada Ramazan Ayı ve iftar sofrası görülmektedir.

ġekil 3.7.: Coca Cola Ramazan Ayı‟na Özel Reklam Filminden Sahne

Kaynak: https://www.youtube.com E.T. 20.07.2017

Şekil 3.7.‟de yer alan Coca-Cola Ramazan Ayı‟na özel reklamda masalar birleştirilerek başlamaktadır. İnsanlar hep birlikte iftarın olmasını simgeleyen top patlaması sesini beklemekte ve reklamın devamında yine Türk yemek kültürüne ait örnekler eşliğinde Coca-Cola‟nın Ramazan sofralarının vazgeçilmezi olduğu vurgulanmaktadır. Bu reklamda Coca-Cola gerek Ramazan sofrasının dini vurgusunu yapmakta gerekse manevi değerlerden olan birliktelik vurgusu yapmaktadır.

ġekil 3.8.: Coca Cola Ramazan Ayı “Doğudan Batıya” Reklamı

Kaynak: https://www.youtube.com E.T. 20.07.2017

Şekil 3.8‟de görüleceği gibi Coca Cola 2003 ve 2004 yıllarında Türkiye‟de Ramazan ayında yayınlanan reklamlarında Doğu‟dan Batıya düşüncesiyle bir reklamı gündeme getirmiştir. Koyun otlatan bir çocuk, toprak evler, ekmek yapan bir köylü kadın, sofra hazırlayan köylü kızları vb. görüntüleriyle dar gelirli insanların dahi sofralarında başköşede olması gereken bir ürün (Coca Cola) olması gerektiği vurgulanmaktadır. Reklamın devam eden bölümünde bakır işçiliğiyle uğraşan bir zanaatkârın görüntüsü yer almaktadır. Yöresel kıyafetler içinde olan bakır ustası, onun yanı sıra baharat satan başka bir esnaf, köfte hazırlayan bir adam, büyük tepsilerde taşınan içli köfteler, demir leğen içinde hamur yoğuran kadın vb. görüntülerle Coca Cola‟nın her ortamda ve değerde insanların yanında olan bir küresel olgu olduğunun altı çizilmektedir. Zonguldak‟ta kara elmas diye de tabir edilen kömürün çıkarıldığı madenlerde çeşitli yiyeceklerle hazırlanmış iftar sofrası elleri yüzleri kömür karası içindeki maden işçilerinin sofrasın gösterilmektedir. Reklamın devamında Mevlana‟nın görüntüsü ve bir çok Türk Devletine başkentlik yapmış bir şehrin (Konya) tarihi mekân görüntülerini ekrana taşımaktadırlar. Bununla birlikte bu tarihi mekânların içinde kurulan yemek masaları ve masalardaki Coca Cola‟lar ile her dönemde ve mekânda Coca Cola olarak var olduklarını ve var olacaklarını vurgulamaktadırlar. Avrupa ve Asya arasında köprü niteliğindeki bir dünya şehri olan İstanbul‟dan boğaz manzaraları, eşliğinde İstanbul‟un

simgelerinden birisi olan yolcu vapurlarından birinin mutfağında iftar vakti için hazırlanan sucuklu yumurtayla birlikte görüntülen Coca Cola şişeleri, gün batımı görüntüsü ve dalgalanan bayrak yer almaktadır. Daha sonra ise başa dönen reklamda konu alınan her yöreden bazı özelliklerin tekrar ekrana getirilmesi, Amerikan kültürünün doğrudan olmasa da küresel markaları sayesinde dünyanın her köşesinde olduğu kadar Türkiye‟de de varlığını koruduğunun belirtisi olarak değerlendirilmektedir (Şimşek, 2008: 123). Coca Cola işletmesi 2003-2004 yılı Ramazan ayı reklamları ile, Türkiye‟ye has özellikleri küresel reklam stratejisi boyutunda reklamlarında kullanmasıyla, ürünü ile ilgili konumlandırma çalışmalarına farklı bir boyut getirmiş ve rakipleri arasında fark edilmek için çaba göstermiştir.

Görüleceği gibi Coca-Cola kültürel pazarlamada din öğesini genelde reklamlarında işlemiştir. McDonald‟s ise kültürel pazarlamada din öğesine yönelik genel ağırlıkta ürünlerde ön plana çıkarmıştır. Kısacası her iki işletmede kültürel pazarlamada din öğesini kullanmaya gayret etmişlerdir.