İmaj Pazarlaması

Güçlü bir imaja sahip olmak, ziyaretçiler, yatırımcılar, iş merkezleri, büyük organizasyonlar ve yerleşimciler için en önemli tercih sebeplerinden birisidir. Bir yer ile ilgili bireylerin sahip olduğu ilk yargı o yerin imajıdır (Apaydın, 2011).

Somut veya soyut herhangi bir kavramın imajı, o kavrama ait verilerin duyu organları tarafından alınarak beyin tarafından işlenmesi sonucu oluşmaktadır. Duyum sonucunda ulaşılan bilgilerin kişilerce yorumlanması sonucunda bir algı ortaya çıkar.

Algı ise kişiden kişiye değişmekte hatta aynı kişide farklı zamanlarda değişik biçimlerde ortaya çıkmaktadır. Çünkü devamlı değişkenlik gösteren insan bünyesi farklı koşullarda farklı yorumlama süreci geçirmektedir. İmaj da bu değişken ve kompleks durumun resimlerinden biridir.

Bir şehrin bir kişide belirli bir imaj oluşturabilmesi için o şehir ile ilgili fiziksel deneyim edinmesi zorunlu değildir. Bilişsel ve duyusal unsurlarla da bir imaj oluşabilmektedir. Şehir imajı, şehrin vermiş olduğu uyarıcıların, kişinin bireysel değerlendirmesi ile oluşan betimleyici yorumlar bütünüdür. Zamanla şehir ile ilgili

biriken uyarılar ve bu uyarıların sonucunda zihninde kurulan ağlar ya da ortak noktalarla imajı oluştururlar (Martinez vd., 2007’den aktaran Düvenci, 2009). Bu noktada konumlandırma stratejileri önem arz etmektedir. Şehrin imajını, zaman içerisinde gerçekleşen etkinlikler, tarihsel olaylar, medyada yer alan haberler, şehir ile özdeşleşen kişiler vb. birçok unsur belirleyebilmektedir. Şehir yöneticileri ya da şehir sakinleri herhangi bir imaj oluşturma çabasında bulunmasalar bile kişiler o şehirle ilgili zihinlerinde bir imaj oluşturabilirler. Bu durumun en kötü yanlarından birisi edinilen olumsuz imajın kolay kolay değiştirilemeyeceği gerçeğidir. Birçok şehir, sahip olduğu olumsuz imajı değiştirebilmek için yoğun çaba sarf etmektedirler.

Şehir imajının çevreye iletilmesi için üç araç kullanılmaktadır (Kotler vd., 1993’den aktaran Apaydın, 2011:76) :

 Sloganlar, temalar ve konumlar

 Görsel Semboller

 Olaylar ve eylemler

Şehir yönetimleri, profesyonel tasarımcılarla çalışarak görsel çekiciliği olan, modern, akılda kalıcı, net ve ayırt edilebilir bir slogan ve logo tasarımına ağırlık vermektedirler. Renk kullanımından, şekil seçimine, yazı tipinden, boyutuna kadar özen gösterilerek hazırlanan logolar çok geniş bir kullanım alanında şehrin imajını temsil etmektedirler.

Ashworth ve Kavaratzis (2009) şehirlerin, pazarlama ve markalama çalışmalarını slogan ve logodan ibaret gördüklerini, bu görsel unsurların ötesinde kurumsal kimlik ve kurumsal iletişim süreci tamamlanmadan marka yönetiminin mümkün olmadığını belirtilmektedirler. Şehrin kurumsal kimliği ve iletişiminin iki aşaması olduğunu ifade eden yazarlar, birincil aşamayı da 4 başlıkta ele almıştır.

Şehrin genel manzarasının (landscape) düzenlenmesi için mimari yapının yeniden dizayn edilmesi ve boş alanların peyzajının düzenlenmesi, altyapının güçlendirilmesi, organizasyonel ve idari yapının şehrin tüm aktörlerinin katılımıyla şekillendirilmesi ve son olarak şehrin vizyonunu yansıtacak genel bir hareket tarzı (behavior) geliştirilmesi ilk aşama olarak görülmektedir. Bu ilk aşamanın planlanmasından sonra logo ve sloganı da içeren formel iletişim çabalarına girişilmesi gerektiği belirtilmektedir.

Şehir ve slogan denilince akla ilk gelen hikâye New York’un meşhur logosudur. New York, 1969 – 1975 yılları arasında, politik skandallar, ekonomik kriz, artan işsizlik ve suç oranları ile kötü günler yaşamıştır. Turist sayısı giderek düşerken, New York sakinleri bu durumdan şikâyetçi olmuştur. 1977 yılında Şehir yönetimi bir kampanya ile bu imajı değiştirmek için kolları sıvamış ve tasarımcı Milton Glaser ”I love New York” logosunu tasarlanmıştır (Şekil 6). Okunması kolay ve eğlenceli bir fontla, parlak kırmızı renkteki kalp kullanılarak akılda kalan bir logo tasarlanmış ve bütün mecralarda kullanılmaya başlanmıştır. Kısa sürede New York’un sembolü haline gelen logo, New Yorklular için bir gurur kaynağı olmuştur. Amerikan popüler kültürünün de önemli bir ikonu olan logo hala birçok şehir ve marka tarafından taklit edilmektedir. 11 Eylül olayları sırasında da Amerikalılar için birlik beraber sembolü olarak kullanılarak etkisinin hala sürdürdüğü görülmektedir (Cheatham, 2010).

Şekil 6. Başarılı Şehir İmajı Uygulamaları New York ve Amsterdam

(“I love New York” logosu (Cheatham, 2010) ve ”I Amsterdam” logosu ve enstalasyonu (www.iamsterdam.com/en/, 25 Nisan 2015).

Kavaratzis ve Ashworth (2006) tarafından gerçekleştirilen çalışmada, Hollanda’nın başkenti Amsterdam’ın yaşadığı yeniden markalama (re-branding) tecrübesi incelenmiştir. 1980lerden itibaren imajı giderek zayıflayan Amsterdam, Münih, Barselona, Brüksel gibi metropolitan şehirlerin gerisinde kalarak, uyuşturucu, olaylı gece hayatı ve seks turizmi ile anılmaya başlamıştır. 2003 yılında Amsterdam Belediye Başkanı liderliğinde, konusunda uzman akademisyen ve profesyonellerden oluşan “Amsterdam Partners” isimli bir organizasyon kurulmuş ve sponsor destekleri de sağlanarak büyük çaplı bir proje tasarlanmıştır. Berlin, Barselona, Dublin ve Rotterdam şehirleri örnek alınarak karşılaştırmalı rekabet analizleri yapılmıştır. Şehir ile ilgili 16 boyut (dimension) tespit edilmiş ve 2004 yılında “i amstardam” (Şekil 6) sloganı merkeze alınarak stratejiler geliştirilmiştir. (Kavaratzis ve Ashworth (2006).

Danimarka’nın başkenti Kopenhag için (Şekil 7), “open” kelimesine yoğunlaşarak “Open for you” şeklinde oldukça geniş anlama gelebilecek bir slogan ve logo tasarlanmıştır. “Open” kelimesi açık anlamına gelmekle birlikte, uygun, hazır, serbest gibi geniş anlamları da çağrıştırmaktadır ve bu özellikler bir şehir için olumlu bir imaj taşımaktadır. Marka direktörü Jacop Saxild, logonun değer odaklı olduğunu ve esnekliği sayesinde birçok konseptte değerlendirilebileceğini ifade etmektedir (Marianek, 2 Şubat 2015).

Şekil 7. Kopenhag’ın logosunun çeşitli varyasyonlarda kullanımı

(http://www.underconsideration.com/brandnew/archives/something_is_button_in_the_sta.php#.VRBE po6Al8A, 17 Aralık 2014)

Slovenya da aynı şekilde isim içinde geçen “love” kelimesini öne çıkararak olumlu bir algı oluşturmaya çalışmaktadır (Şekil 8).

Şekil 8. Slovenya’nın logosu (http://www.brandsoftheworld.com/logo/i-fell-slovenia, 17 Aralık 2014)

Çevre hassasiyeti de sıkça tercih edilen konseptlerden birisidir. Yeşil pazarlamaya da örnek olacak bu yaklaşımda doğal yaşam, temiz çevre gibi vurgular sloganlarda ve logolarda yerini almaktadır. Texas Eyaletinde bulunan Del Rio şehri, Maldivler, Illinois eyaletinde bulunan Galena ve Güney Kore’nin Gwangju şehri bu konuda orijinal örneklerdir (Şekil 9).

Şekil 9. Çevre Hassasiyetini Şehir İmajına Yansıtan Şehirler

( Del Rio şehri logosu, (http://www.cityofdelrio.com/index.aspx?nid=605, 17 Aralık 2014, Maldivler’in logosu, (http://maldives.net.mv/3554/maldives-always-natural/, 17 Aralık 2014, Galena’nın logosu (http://www.cityofgalena.org/en/our_community/sustainability/, 17 Aralık 2014,

Gwangju Şehrinin logosu (https://english.gjcity.go.kr/eng_city/symbol.asp, 17 Aralık 2014)

Çarpıcı ve iddialı sloganlar da daha çok Amerikan şehirlerince tercih edilmektedir. En zengin eyaletlerden biri olan Teksas’daki üç şehrin logosu,

“Amerikan Rüyasnını” imlemektedir. (Şekil 10).

Şekil 10. Amerikan şehirlerinin iddialı şehirlerinin logoları

(Dallas şehrinin vaatkar logosu, (http://www.youplusdallas.com/cityblog/downtown-victory/2013/03/, 17 Aralık 2014, Fırsatlar şehri Beaumont’un logosu

http://www.beaumontenterprise.com/life/article/Remember-this-other-Beaumont-slogan-4167720.php, 17 Aralık 2014 ve Limitsiz şehir Houston’ın logosu

(http://www.thecitywithnolimits.com/, 17 Aralık 2014)

Canlı renkler, hareketli ve eğlenceli görseller Uzakdoğu şehirlerince tercih edilmektedir (Şekil 11).

Şekil 11. Uzakdoğu Şehirleri’nin rengarenk logoları

(Vietnam’ın liman şehri Da Nang’ın logosu, http://bizlive.vn/chinh-tri-xa-hoi/da-nang-cong-bo-logo-du-lich-moi-160791.html, 17 Aralık 2014, “Dünya şehri” Hong Kong’un Dragon konseptli logosu,

http://designed.nu/posts/283, 17 Aralık 2014 ve Filipinler’in eğlenceli logosu,

http://www.tourism.gov.ph/Pages/20120723CampaignGuidelinesforItsMorefuninthePhilippinesLogo.aspx, 17 Aralık 2014)

Şehrin logo ve sloganı, kurumlar üstü bir imaj yansıtacağından, şehrin tüm aktörlerinin katılımıyla belirlenmelidir. Bu durumda tüm kurumlar tarafından sahiplenilip kullanılacaktır. Dünya genelinde ve Türkiye özelinde, logo ve sloganların belirlenmesinde farklı yaklaşımlar söz konusudur. Belediye konseyleri, valilik ve kalkınma ajansı gibi kuruluşlar yarışma düzenleyerek belirledikleri gibi, seçilen tasarımcılara da sipariş edilebilmektedir. Kimi şehirlerde de şehir sakinlerinin oylarıyla logo ve sloganlar belirlenmektedir. Şehir paydaşlarından temsilcilerin bir araya gelerek oluşturduğu şehir tanıtım kuruluşları olan Onlylyon, People Make Glaskow gibi örneklerde görüldüğü gibi bu oluşumların logo ve sloganları şehri temsil edebilmektedir. Genel olarak şehri temsilen belediye logoları kullanılsa da bazı şehirlerin kurumsal imajının tek logo ve slogan üzerinden yürütülmesi ile ilgili bir takım çalışmalar yapılmaktadır (Şekil 12).

Şekil 12. Türkiye’deki logo ve slogan modernizasyonları

(http://www.izka.org.tr/izmir-tanitimi/onculerin-sehri-izmir/, www.bursasehirlogosu.com, http://www.aydin.gov.tr/ortak_icerik/aydin/logolar/1_pdfsam_logo%20uygulamalar%C4%B1.pdf, http://www.geziyolcusu.com/wp-content/uploads/2012/07/Giresun_logosu1.jpg, 17 Aralık 2014).

Bazı markalar ise şehirlerin sahip oldukları imajı kullanarak çalışmalar yapmaktadırlar. Örneğin parfüm markaları Paris şehriyle, modacılar Milano ile anılmak istemektedir (İlgüner ve Asplund, 2011). Hediyelik eşya, kırtasiye, tekstil gibi alanlarda markaların, ürün tasarımlarında şehir sembollerinin kullanılması şehirlerin pazarlanmasını dolaylı olarak desteklemektedir. Mavi Jeans’in İstanbul T-shirtleri çalışması bu konuda başarılı bir örnektir. İstanbul ismi ile oluşturduğu kelime oyunlarıyla İstanbul imajından faydalanırken şehrin imajına da destek vermektedir.

Şekil 13. Mavi Jeans markasının İstanbul T-Shirt Tasarımları (www.mavi.com, 17 Aralık 2015)

Şehir imajını parçalara ayırmak söz konusu değildir. İmaj çerçeve bir kavramdır. Diğer şehir pazarlaması stratejileri de aslında şehir imajı oluşturmaya hizmet etmektedir. İmaj pazarlaması tüm bu çabaların genel çerçevede ele alınmasıdır.