İletişim Şekillerine Göre Marka Toplulukları

Marka toplulukları birebir iletişimin yapısına göre şekillenen gruplar olmasından dolayı tüketiciler arasındaki birebir iletişim şekilleri marka toplulukları için büyük bir önem arz etmektedir. Örneğin; tüketiciler farklı coğrafyalarda olduklarından bir araya gelmelerinin oldukça zor olduğu görülmektedir. Ancak günümüzde marka topluluklarının varlığı, özellikle internet ortamındaki marka topluluklarının varlığı tüketicileri rahatlıkla bir araya getirmekte ve tüketiciler arasındaki iletişimi kolaylaştırmaktadır. Tüketiciler arasındaki iletişimin derecesi aynı zaman da tüketicilerin topluluktaki ilişkilerini de göstermektedir (McAlexander, Schouten ve Koening, 2002:1-8).

Marka topluluklarında tüketiciler farklı iletişim yolları kullanarak bir araya gelmektedir. Tüketiciler arasındaki iletişim firmalar için büyük önem taşımaktadır. Çünkü tüketiciler arasındaki iletişimin kuvvetli olması markanın değerini de artırdığı belirtilmektedir (Sicilia ve Palazón, 2008:2-14).

34

Tüketicilerin iletişim kanalları farklı olabilmektedir. Örneğin; (virtual brand community) sanal marka toplulukları (Casalo, Flavian ve Guinaliu, 2008:1-16), online marka toplulukları (Sicilia ve Palazon, 2008:2-14) ve (virtual communities of consumption ) sanal tüketim toplulukları (De Walck, 2005:17-31) gibi tüketicileri bir araya getiren farklı iletişim kanalları gösterilmektedir.

Özellikle son yıllarda artan teknoloji ile bireylerin sosyal medyada aktif olmaları ve sosyal medyanın kolayca iletişim sağlıyor olması sonucu sosyal medyadaki marka toplulukları sayısının arttığı görülmektedir. Sosyal medyada marka topluluklarının oluşmasının en belirgin nedeni tüketicilerin kolaylıkla bir araya gelebiliyor olmalarıdır. Bu iletişim kanallarına örnek olarak da; Twitter, Facebook, Instagram gibi sosyal paylaşım platformlarında bir araya gelen gruplar verilebilir (Bulut, 2012:37-38).

3.2.4.1 Faydalanan kaynak açısından marka toplulukları

Marka toplulukları firmalar için, tüketicilerin yalnızca sadakat derecelerini veya satın alma davranışlarını açıklayan veya tüketicilerin marka hakkında görüşlerini gösteren topluluk olmak dışında, aynı zaman da markanın reklamını yapan ve tanıtımına katkı sağlayan ve aynı zamanda markanın imajına da katkı sağlamaktadır (Muniz ve Schau, 2007:1-14).

Tüketiciler marka topluluklarında markanın içine girmek ve markayı yönetmek istememektedirler. Ancak firmalar tam tersini istemektedir. Firmalar tüketicilerin marka topluluklarını yönetip, markanın gelişimine katkı sağlamalarını istemektedirler. Firmaların marka topluluklarına ayırdıkları maddi kaynaklar sonucu, marka topluluklarının markaya faydasını en kısa süre de elde etmek istemektedirler (Moon ve Sproull, 2001:3-27).

Marka topluluklarında firmalar tüketicilerin tecrübe ve kullanımlarından faydalanmak istemekte ve ürünlerin gelişimine katkı sağlamalarını istemektedir. Böylece tüketiciler kullandıkları ürünleri bir parçası olup ürünün gelişimine kendi istekleri doğrultusunda katkı sağlamaktadırlar. Böylece ürünün gelişimine kendi istekleri doğrultusunda katkı sağlayan tüketicilerin marka daha sadık oldukları ve

35

geliştirilen ürüne daha çok ödeme yapmaya hazır oldukları gözlemlenmiştir (Fuller, Bartl, Ernst ve Mühlbacher, 2004:1-8).

Gelişmiş bir marka topluluğunun markaya olumlu faydaları olduğu görülmektedir. Bunun nedeni de marka topluluğunun durağan bir yapıda olmamasıdır. Örneğin; olumsuz bir durum teşkil edecek referansların kısa sürede belirlenmesine olanak sağlamaktadır. Bunun sonucunda markaya olumsuz referans olabilecek durumlar kısa süre içinde ortadan kaldırılabilmektedir. Özellikle firmalar tarafından yönetilmeyen marka topluluklarında firmaların kolaylıkla birçok araştırma sonucu elde edemeyeceği bilgiler ulaşabilmesi ve markaların geliştirmeye çalıştığı değerler konusunda ne derece başarılı olduklarını rahatlıkla öğrenebilmektedirler (Gruen, Osmonbekov ve Czaplewski, 2005:1-13).

3.2.4.2. Odakta olan markanın özellikleri açısından marka toplulukları

Marka topluluklarına ilişkin literatür incelendiğinde genellikle göz önünde (odak noktasında) olan, dikkatleri üzerine çekmeyi başarmış ve genel olarak toplumun ilgili kesimi tarafından bilinen markaların kullanıcıları veya markaların yöneticileri tarafından oluşturulmaktadır.

Ancak sadece odak noktasında olan ve dikkatleri üzerine çekmiş markaların marka toplulukları yoktur. Bunlar dışında, somut bir ürünü olmayan markaların da marka toplulukları oluşmaktadır. Böylece marka topluluklarının iki grup şeklinde incelenebileceği belirtilmektedir. Ürün/hizmet veren markaların sadık tüketicileri veya marka yönetimi tarafından oluşturulan marka toplulukları ve elle tutulur bir ürün/hizmet vermeyen markaların tüketicileri veya yöneticileri tarafından oluşturulan markalar olarak gruplandırılmaktadır (Bulut, 2012:40-41).

Bu marka toplulukları arasında soyut markalar olarak incelenecek olan birinci grup entelektüel markalar olarak adlandırılan markalar yer almaktadır. Bu gruba örnek olarak verebileceğimiz markalar arasında; müzik tarzı, film, dizi, kitap, dergi, yayın evi vb. bulunmaktadır (Bulut, 2012:40-41).

Bu grupta yer alan marka topluluklarında çok farklı özellikler gözlemlenmektedir. Bu gruplar içerisinde tüketiciler arasındaki bağlar ön plana

36

çıkmaktadır. Örneğin; aynı dili konuşuyor olmaları, ortak değerlere sahip olmaları, topluluğa özgü ortak paylaşımları görülmektedir. Böylece bu tür topluluklarda tüketici ile ürün, tüketici ile marka arasındaki ilişkilerden çok tüketicilerin kendi aralarındaki ilişkilerinin marka topluluğunun temelini oluşturduğu ve gelişimine katkı sağladığı gözlemlenmektedir (Kozinets, 2001:2-21).

Böylece ikinci gruba somut markaların ürünleri kadar, sosyal hayatta karşılaştığımız, katıldığımız etkinlikler de marka topluluklarının oluşumuna sebep olmaktadır. Somut ürünlere örnek olarak; film, kitap, karakterler vb. verilmektedir (Brown, Kozinets ve Sherry Jr.,2003:1-13).

Marka topluluklarının bu grubuna giren markaların ürün/hizmet esas itibariyle toplumda kısa sürede tüketilmektedir. Bunun sonucunda da sağlam bir temele dayanan bir marka topluluğu oluşur ise, oluşan topluluk uzun süreli bir yapıya sahip olacaktır. Böylece tüketiciler almış oldukları ürün/hizmetin devamı için sabırsızlıkla bekliyor olacaklardır. Ve bu yapıdaki birçok marka ürünlerini farklı aralıklarla seriler halinde tüketicileri ile buluşturmaktadırlar. Buna örnek olarak; film, kitap gibi serileri olabilecek ürünler verilmektedir (Brown, Kozinets ve Sherry Jr., 2003:1-13). Son olarak soyut markalara örnek olarak spor kulüpleri takımları verilebilmektedir. Bu topluluklarda bireyler farklı bir sadakat ile bağlıdırlar ve satın alma davranışları diğer markaları alan tüketicileri de oldukça farklı hislere dayandığı belirtilmektedir (Bulut, 2012:40-41).

37 4. BÖLÜM