AĞRI İBRAHİM ÇEÇEN ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ
İŞLETME ANABİLİM DALI
ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI
Özgür DANIŞ
MARKA SADAKATİNDE MARKA TOPLULUKLARININ ETKİSİ, VOSVOS (VOLKSWAGEN BEETLE) ÖRNEĞİ
YÜKSEK LİSANS TEZİ
TEZ DANIŞMANI
Dr. Öğr. Üyesi Esra KADANALI
i
TEZ KABUL VE ONAY TUTANAĞI
SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ MÜDÜRLÜĞÜNE
……… danışmanlığında, ……… tarafından hazırlanan bu çalışma …/..../201.. tarihinde aşağıdaki jüri tarafından. ……… Anabilim Dalı’nda Yüksek Lisans tezi olarak kabul edilmiştir.
Başkan : İmza: ………..
Jüri Üyesi : İmza: ………..
Jüri Üyesi : İmza: ………..
Yukarıdaki imzalar adı geçen öğretim üyelerine ait olup;
Enstitü Yönetim Kurulunun …/…/201.. tarih ve . . . . / . . . . nolu kararı ile onaylanmıştır.
…. /……/…….
Doç. Dr. Alperen KAYSERİLİ Enstitü Müdürü
T.C.
AĞRI İBRAHİM ÇEÇEN ÜNİVERSİTESİ
ii
TEZ ETİK VE BİLDİRİM SAYFASI SOSYAL BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ MÜDÜRLÜĞÜNE
Ağrı İbrahim Çeçen Üniversitesi Lisansüstü Eğitim-Öğretim ve Sınav Yönetmeliğine göre hazırlamış olduğum “Marka Sadakatinde Marka Topluluklarının Etkisi, Vosvos (Volkswagen Beetle) Örneği” adlı tezin tamamen kendi çalışmam olduğunu ve her alıntıya kaynak gösterdiğimi taahhüt eder, tezimin kağıt ve elektronik kopyalarının Ağrı İbrahim Çeçen Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü arşivlerinde aşağıda belirttiğim koşullarda saklanmasına izin verdiğimi onaylarım. Lisansüstü Eğitim-Öğretim yönetmeliğinin ilgili maddeleri uyarınca gereğinin yapılmasını arz ederim.
Δ Tezimin tamamı her yerden erişime açılabilir.
Δ Tezim sadece Ağrı İbrahim Çeçen Üniversitesi yerleşkelerinden erişime açılabilir.
Δ Tezimin 3 yıl süreyle erişime açılmasını istemiyorum. Bu sürenin sonunda uzatma için başvuruda bulunmadığım takdirde, tezimin tamamı her yerden erişime açılabilir.
[Tarih ve İmza]
iii
İÇİNDEKİLER
TEZ KABUL VE ONAY TUTANAĞI ... i
TEZ ETİK VE BİLDİRİM SAYFASI SOSYAL BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ MÜDÜRLÜĞÜNE ... ii
ÖZET ... vi
ABSTRACT ... vii
ÖNSÖZ ... viii
TABLOLAR LİSTESİ ... ix
ŞEKİLLER LİSTESİ ... xii
KISALTMALAR LİSTESİ ... xiii
GİRİŞ ... 1
LİTERATÜR TARAMASI ... 3
1. BÖLÜM ... 6
1.1 MARKA TANIMI ... 6
1.2. MARKA DEĞERİ ve MARKA EDERİ ... 8
1.2.1. Marka İmajı, Kimliği ve Kişiliği ... 10
1.3. MARKA GÜVENİ ... 13
1.3.1. Güven Kavramı ... 13
1.3.2. Marka Güveni Kavramı... 13
1.3.3. Marka Güveninin Önemi... 15
1.4. MARKA SADAKATİ ... 16
1.4.1. Sadakat Kavramı ... 16
1.4.2. Marka Sadakati Kavramı... 16
1.4.3. Marka Sadakatinin Önemi... 17
iv
2.BÖLÜM ... 21
2.1. MARKA YÖNETİMİ YAKLAŞIMLARI ... 21
2.1.1. Ekonomik Temelli Marka Yaklaşımı ... 21
2.1.2. Tüketici Temelli Marka Yaklaşımı ... 22
2.1.3. Kimlik Temelli Marka Yaklaşımı ... 23
2.1.4. Kişilik Temelli Marka Yaklaşımı ... 24
2.1.5. İlişkisel Temelli Marka Yaklaşımı ... 25
2.1.6. Topluluksal Marka Yaklaşımı ... 26
2.1.7. Kültürel Temelli Marka Yaklaşımı ... 27
3.BÖLÜM ... 28
3.1. MARKA TOPLULUKLARI KAVRAMI ... 28
3.2. MARKA TOPLULUK TÜRLERİ ... 30
3.2.1. Kaynaklarına Göre Marka Toplulukları ... 30
3.2.2. İç İletişim Yapılarına Göre Marka Toplulukları ... 31
3.2.3. Aidiyet Türlerine Göre Marka Toplulukları ... 32
3.2.4. İletişim Şekillerine Göre Marka Toplulukları ... 33
3.2.4.1 Faydalanan kaynak açısından marka toplulukları ... 34
3.2.4.2. Odakta olan markanın özellikleri açısından marka toplulukları ... 35
4. BÖLÜM ... 37
4.1 ARAŞTIRMANIN AMACI ... 37
4.2 ARAŞTIRMANIN KAPSAMI VE SINIRLILIKLARI ... 37
4.3 ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ ... 37
4.3.1 Araştırmanın Evreni ve Örneklemi ... 37
4.3.2 Araştırmanın Modeli ... 38
v
4.3.4 Veri Toplama Tekniği ... 40
4.4 VERİLERİN ANALİZİ ... 40
4.5 ARAŞTIRMAYA İLİŞKİN BULGULAR ... 40
4.5.1 Araştırmanın Demografik Değişkenlerine İlişkin Bulgular ... 41
4.5.2 Faktör Analizi... 44
4.5.3 Araştırma Ölçeğinin Güvenirlik Analizi Sonuçları... 50
4.5.4 Araştırmanın Frekans Analizi Sonuçları ... 50
4.5.5 Independent Sample T-Testi Sonuçları ... 61
4.5.6 One-Way Anova Testi Sonuçları ... 62
4.5.7 Araştırmanın Regresyon Analizi Sonuçları ... 69
SONUÇ VE ÖNERİLER ... 81
KAYNAKÇA ... 87
EKLER ... 95
vi ÖZET
YÜKSEK LİSANS TEZİ
MARKA SADAKATİNDE MARKA TOPLULUKLARININ ETKİSİ , VOSVOS (VOLKSWAGEN BEETLE) ÖRNEĞİ
ÖZGÜR DANIŞ
Tez Danışmanı: Dr. Öğr. Üyesi Esra KADANALI 2019, 100 sayfa+ 13 roma rakamı
Jüri: Dr.Öğr.Üyesi Esra KADANALI Dr.Öğr.Üyesi Utku ŞENDURUR Dr.Öğr.Üyesi Abdurrahman ÇALIK
Günümüzde birçok firma ve pazarlamacıların pazarlama stratejilerinin başında marka sadakati yaratmak gelmektedir. Böylece markaya sadık tüketiciler bulmak için firmalar tüketiciler ile olan ilişkilerini geliştirmeye çalışmaktadırlar. Bununla beraber tüketiciler de marka hakkında bilgi edinmek, marka hakkındaki olumlu/olumsuz geri dönüşlerden haberdar olmak için marka aracılığıyla ya da markayı kullanan tüketicilerin bir araya gelerek oluşturduğu kanallarla marka toplulukları oluşturmaktadırlar. Oluşan bu marka toplulukları tüketicilere en aktif şekilde iletişime geçebilme imkanı sunmaktadır.
Bu çalışmanın amacı Vosvos marka topluluğunda bulunan tüketicilerin marka sadakatlerinde marka topluluklarının etkisini ölçmektir. Çalışmada sosyal medyada bulunan Vosvos marka topluluğunda bulunan 400 kişiye çevrimiçi ortam anket yoluyla ulaşılmıştır. Çalışmada elde edilen verilerin analiz edilmesi ve marka topluluklarının marka sadakati üzerinde etkisinin test edilmesi için basit regresyon analizi kullanılmıştır. Çalışmadan elde edilen sonuçlar ışığında Vosvos marka topluluğunda bulunan tüketicilerin marka topluluğunda bulunma süreleri, marka topluluğuna bağlılıkları, marka güvenleri ve marka topluluğuna katılma nedenlerinin marka sadakatlerinin oluşumunda pozitif bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Anahtar Kelimeler: Marka, Marka Toplulukları, Marka Sadakati
vii ABSTRACT MASTER THESIS
THE EFFECT OF BRAND COMMUNITIES IN BRAND LOYALTY, VOSVOS (VOLKSWAGEN BEETLE) SAMPLE
ÖZGÜR DANIŞ
Thesis Advisor: Asst. Prof. Esra KADANALI 2019, Page: 100 + 13 roman numeral Jüri: Assist. Prof. Esra KADANALI Assist. Prof. Utku ŞENDURUR Assist. Prof. Abdurrahman ÇALIK
Nowadays, many companies and marketers are creating brand loyalty as the main strategy of marketing. Thus, the companies are trying to improve their relations with consumers in order to find loyal consumers to their brand. In addition, consumers are also creating brand communities with the channels formed by the brand or by using the brand services to get information about the brand, and to be aware of the positive / negative feedback about the brand. These brand communities provide to consumers the most active communicating opportunity.
The aim of this study is to measure the effect of brand communities in the brand loyalty of consumers who are members of Vosvos brand community. In the study, 400 people in the Vosvos brand community were reached through online survey. Linear regression analysis was used to analyze the data obtained in the study and to test the effect of brand communities on brand loyalty. In the light of the results obtained from the study; it is determined that brand community commitment, brand trust and availability times in the brand community affect consumers positively who are in the brand community regarding the formation of brand loyalty of Vosvos brand community.
viii ÖNSÖZ
Bu çalışmanın hem şekillenmesinde hem de gerçekleşmesinde gerek akademik bilgileriyle bana katkı sağlayan gerekse manevi desteğiyle sürekli beni destekleyen tez danışmanım değerli hocam Sayın Dr. Öğr. Üyesi Esra KADANALI ’ya sonsuz teşekkür ve saygılarımı sunarım.
Son olarak öğrenim hayatım süresince hem maddi hem de manevi destekleriyle sürekli yanımda olan aileme ve arkadaşlarıma sonsuz teşekkür ederim.
Ağrı-2019 Özgür DANIŞ
ix TABLOLAR LİSTESİ
Tablo 4.1: Araştırmaya Katılım Gösteren Topluluk Üyelerinin Cinsiyete Göre Dağılımı ... 41 Tablo 4.2: Araştırmaya Katılım Gösteren Topluluk Üyelerinin Yaşlara Göre Dağılımı ... 41 Tablo 4.3: Araştırmaya Katılım Gösteren Topluluk Üyelerinin Kaç Kişilik Ailede Yaşadıklarına İlişkin Bilgiler ... 42 Tablo 4.4: Araştırmaya Katılım Gösteren Topluluk Üyelerinin Mesleklere Göre Dağılımı ... 42 Tablo 4.5: Araştırmaya Katılım Gösteren Topluluk Üyelerinin Medeni Durumlarına İlişkin Bilgiler ... 43 Tablo 4.6: Araştırmaya Katılım Gösteren Topluluk Üyelerinin Eğitim Düzeylerine İlişkin Bilgiler ... 43 Tablo 4.7: Araştırmaya Katılım Gösteren Topluluk Üyelerinin Aylık Gelirlerine İlişkin Bilgiler ... 44 Tablo 4.8: Katılımcıların Sadakat Tutumların Özdeğer İstatistiğine Bağlı KMO Değeri... 45 Tablo 4.9: Katılımcıların Sadakat Tutumların Özdeğer İstatistiğine Bağlı Faktör Sayısı Ve Varyansı... 46 Tablo 4.10: Katılımcıların Sadakat İçin Dönüşümlü Faktör Yükleri (Rotated Component Matrix)... 46 Tablo 4.11: Katılımcıların Bağlılık Tutumların Özdeğer İstatistiğine Bağlı KMO Değeri... 48 Tablo 4.12: Katılımcıların Bağlılık Tutumların Özdeğer İstatistiğine Bağlı Faktör Sayısı Ve Varyansı... 48 Tablo 4.13: Katılımcıların Sadakat İçin Dönüşümlü Faktör Yükleri (Rotated Component Matrix)... 49 Tablo 4.14: Marka Sadakatinde Marka Topluluklarının Etkisini Ölçen Ölçeğin Güvenirlik Analizi Sonuçları ... 50 Tablo 4.15: Araştırmaya Katılım Gösteren Topluluk Üyelerinin Hâlihazırda Vosvos Araçlarına Sahip Olma Durumlarına İlişkin Bilgiler ... 51
x
Tablo 4.16: Araştırmaya Katılım Gösteren Topluluk Üyelerinin Ne Kadar Süredir Vosvos Araçlarını Kullandıklarına İlişkin Bilgiler ... 51 Tablo 4.17: Araştırmaya Katılım Gösteren Topluluk Üyelerinin Ne Kadar Süredir Vosvos Topluluğunda Bulunduklarına İlişkin Bilgiler ... 52 Tablo 4.18: Araştırmaya Katılım Gösteren Topluluk Üyelerinin Genel Olarak Vosvos Araçlarını Almalarında Etkili Olabilecek Sebeplere İlişkin Bulgular ... 52 Tablo 4.19: Araştırmaya Katılım Gösteren Topluluk Üyelerinin Vosvos Topluluğuna Katılma Nedenlerine İlişkin Bulgular ... 54 Tablo 4.20: Araştırmaya Katılım Gösteren Topluluk Üyelerinin Genel Olarak Vosvos Markasından Memnuniyet Düzeylerine İlişkin Bulgular ... 55 Tablo 4.21: Araştırmaya Katılım Gösteren Topluluk Üyelerinin Vosvos Topluluğuna Bağlılık Düzeylerine İlişkin Bulgular ... 55 Tablo 4.22: Araştırmaya Katılım Gösteren Topluluk Üyelerinin Volkswagen Markasının Vosvos Araçlarına Güven Düzeylerine İlişkin Bulgular ... 58 Tablo 4.23: Araştırmaya Katılım Gösteren Topluluk Üyelerinin Volkswagen Markasının Vosvos Araçlarına Sadakat Düzeylerine İlişkin Bulgular ... 58 Tablo 4.24: Katılımcıların Marka Topluluğuna Bağlılıklarının Cinsiyetleri Açısından Independent Sample T-Testi Sonuçları... 61 Tablo 4.25 : Katılımcıların Marka Topluluğuna Bağlılıklarının Yaşları Açısından One-Way Anova Testi Sonuçları ... 62 Tablo 4.26 : Katılımcıların Marka Topluluğuna Bağlılıklarının Yaşları Açısından Tukey Testi Sonuçları ... 63 Tablo 4.27: Katılımcıların Marka Topluluğuna Bağlılıklarının Aile Nüfusları Açısından One-Way Anova Testi Sonuçları ... 65 Tablo 4.28: Katılımcıların Marka Topluluğuna Bağlılıklarının Meslekleri Açısından One-Way Anova Testi Sonuçları ... 65 Tablo 4.29: Katılımcıların Marka Topluluğuna Bağlılıklarının Medeni Durumları Açısından One-Way Anova Testi Sonuçları ... 66 Tablo 4.30 : Katılımcıların Marka Topluluğuna Bağlılıklarının Medeni Durumları Açısından Tukey Testi Sonuçları ... 66 Tablo 4.31: Katılımcıların Marka Topluluğuna Bağlılıklarının Eğitim Düzeyleri Açısından One-Way Anova Testi Sonuçları ... 67
xi
Tablo 4.32: Katılımcıların Marka Topluluğuna Bağlılıklarının Aylık Ortalama
Gelirleri Açısından One-Way Anova Testi Sonuçları ... 67
Tablo 4.33 : Katılımcıların Marka Topluluğuna Bağlılıklarının Aylık Ortalama Gelirleri Açısından Games-Howell Testi Sonuçları ... 68
Tablo 4.34 : Marka Topluluğunda Bulunma Süresinin Marka Topluluğuna Bağlılık Üzerindeki Etkisi ... 69
Tablo 4.35 : Marka Topluluğunda Bulunma Süresinin Marka Güveni Üzerindeki Etkisi ... 71
Tablo 4.36: Marka Topluluğunda Bulunma Süresinin Marka Sadakati Üzerindeki Etkisi ... 72
Tablo 4.37 : Marka Topluluğuna Bağlılığın Marka Sadakati Üzerindeki Etkisi ... 73
Tablo 4.38 : Marka Güveninin Marka Topluluğuna Bağlılık Üzerindeki Etkisi ... 74
Tablo 4.39: Marka Güveninin Marka Sadakati Üzerindeki Etkisi ... 75
Tablo 4.40 : Marka Topluluğuna Katılma Nedeninin Marka Topluluğuna Bağlılık Üzerindeki Etkisi ... 77
Tablo 4.41 : Marka Topluluğuna Katılma Nedeninin Marka Topluluğunda Bulunma Süresi Üzerindeki Etkisi ... 78
Tablo 4.42 : Marka Topluluğuna Katılma Nedeninin Marka Sadakati Üzerindeki Etkisi ... 79
xii
ŞEKİLLER LİSTESİ
xiii
KISALTMALAR LİSTESİ
AMA : Amerika Pazarlama Birliği CCT : Tüketici Kültürü Teorisi
4P : Ürün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma
1 GİRİŞ
Yıllarca süre gelen araştırmalarla pazarlamacılar sürekli marka sadakati oluşturmak ve tüketicileri markaya sadık müşteriler haline getirmek için bir yöntem arayışı içerisinde olmuşlardır. Günümüzde teknolojinin gelişmesi, pazarda büyük bir rekabetin yaşanması ve insanların birbirleriyle daha kolay iletişime geçiyor olabilmesi vb. durumlardan dolayı da firmalar bir pazarlama stratejisi olarak tüketicileri/müşterileri kendilerine yakın tutmak, onları sahiplenmek için birçok kaynak ayırmaktadır. Böylece firmalar ayırdıkları bu kaynaklarla tüketicilere sadece ürünlerini satmak için değil, onun dışında tüketicilerin markalarını çevrelerine marka ile ilgili olumlu bilgiler vermek, markayı desteklemek ve markanın gelişimine katkıda bulunmak için kullanmaktadırlar. Günümüzde tüketiciler arası iletişimin yoğun olduğu ve markalar hakkında kolaylıkla bilgilere ulaşabilme imkanlarının olduğu rekabetçi ortamda tüketicilerin sürekli iletişim halinde olmalarından dolayı marka toplulukları tüketici, firma ve markaya potansiyel müşteri olabilecek tüketiciler için oldukça önem arz etmektedir (Bulut, 2012:1).
Marka kavramı literatüründe yeni bir kavram olarak bilinen ve markaya ilişkin bilgilerin daha derin ve detaylı araştırılması sonucunda ortaya çıkan marka toplulukları belli bir markaya ait ürünü kullanan veya bir markaya güçlü bir şekilde ilgi duyan ve de hem çevrimiçi hem de çevrimdışı faaliyet gösteren kişilerin oluşturduğu gruplar olarak tanımlanmaktadır (Hur, Ahn ve Kim, 2011:4).
Pazarlamacılarda yoğun ilgi uyandıran ve firmaların pazarlama stratejisi haline gelen marka toplulukları; tüketicilerin bir markaya hayranlık ilgisi duyduğu ve sosyal ilişkilerle belirlenmiş, özellikli ve herhangi bir coğrafi temele dayanmayan topluluklar olarak da tanımlanmaktadır (Muniz, ve O’guinn, 2001:3). Marka toplulukları sayesinde firma ile tüketici arasında, tüketicilerin kendi aralarında kolay iletişime geçip marka ile ilgili bilgi edinme/paylaşımı da oldukça kolay hale gelmiş durumdadır. Marka topluluklarının bu denli etkin olduğu günümüzde firmalar marka topluluklarına oldukça önem vermekte ve tüketicileri markaya sadık müşteriler kazandırmak için bir pazarlama stratejisi olarak kullanmaktadırlar. Dolayısıyla marka sadakatinin oluşması durumu ve sürecinin de önemi artmaktadır. Marka sadakatinin
2
nasıl ve ne şekilde oluştuğu, oluşum sebepleri ve sadakat durumu da tüketicileri tanımak adına pazarlamacılar için önem taşımaktadır.
Marka sadakati kavramı, satın alma davranışlarını değiştirebilecek potansiyel pazarlama ve diğer durumsal etkilerle beraber, o markayı veya marka grubunu tekrarlı şekilde satın alma davranışına neden olan, gelecekte de tekrarlı biçimde satın alınan ya da temin etmeye çalışılan bir marka veya marka grubu için harcanan yoğun çaba, vaat ve kararlılık olarak belirtilmektedir (Oliver, 1999:4). Marka sadakatinin farklı şekillerde ve farklı yollarla oluşması sonucunda marka topluluklarının sadakat oluşum sürecinde etkili olduğu belirlenmiştir. Böylece marka topluluklarının hem süreci hem de oluştuktan sonraki yapıları ile ilgili bilgiler yapılan araştırmalar sonucu literatürdeki yerlerini almışlardır. Dolayısıyla yürütülen bu çalışmada da marka sadakatinde marka topluluklarının önemi ve etkisi incelenmektedir.
Çalışma dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde markanın tanımından başlayarak, marka değeri, marka ederi ve marka imajı ile ilgili tanımlamalar yapıldıktan sonra marka güveni ve marka sadakati ile ilgili tanımlamalar yer almaktadır. Sonrasında da Tüketici Kültürü Teorisi’ne yönelik açıklamalara yer verilmektedir. Çalışmanın ikinci bölümünde, Marka Yönetimi Yaklaşımının oluşturduğu yedi yönetim yaklaşımına yönelik açıklamalar verilmeye çalışılmıştır. Çalışmanın üçüncü bölümünde Marka Toplulukları Kavramı’nın tanımı yapıldıktan sonra Marka Toplulukları Türleri ile ilgili açıklamalar yapılmıştır. Çalışmanın dördüncü bölümünde ise Volkswagen markasının şekil itibariyle kaplumbağa, böcek ve kurbağalara benzetildikleri için birçok ülkede farklı isimlerle anılan, İngiltere’de ‘’ Bug ve Bettle’’, ABD’de ‘’Veedub’’, Fransa’da ‘’Coccinelle’’, İtalya’da ‘’ Maggiolino’’, Meksika’da ‘’ Göbek Deliği’’, Bolivya’da ‘’Peta’’, Endonezya’da ‘’Kodok’’, Brezilya’da ‘’Fusca’’ ve Türkiye’de ‘’Vosvos ve Tosbağa’’ isimleriyle anılmakta olan Vosvos marka topluluğunda bulunan tüketicilerin marka sadakatlerinde marka topluluklarının etkisini ölçmeye yönelik farklı değişkenlerden yararlanıp incelenmesine yönelik bulgulara yer verilmiştir.
3 LİTERATÜR TARAMASI
Muniz ve O'guinn (2001), marka topluluklarının teorik kavramını geliştirmek, marka topluluklarının varlığını kanıtlarını araştırmak, marka topluluklarının bazı özelliklerini araştırmak ve elde ettikleri bulguları sosyolojik hayata ve tüketici literatürüne katkı sağlamak amacıyla yaptıkları çalışmalarında ABD’nin New Jersey eyaletinde bulunan Fair Lawn adında küçük bir kasabada araştırma yapmışlardır. Fair Lawn kasabasında küçük çaplı marka toplulukları üyelerine yüz yüze sorular sorup cevapları bilgisayar ortamına yükleyip bir sonuca varmaya çalışmışlardır. Fair Lawn kasabasından elde ettikleri veriler sonucunda her 9 kişiden 5’inin herhangi bir marka (bilinen büyük markalar ve yerel küçük markalar) ile aralarında bir yakınlık hissettikleri sonucunu elde etmişlerdir ve böylece marka topluluklarının varlığının kanıtını elde etmişlerdir. Ford Bronco, Apple, Saab, Macintosh gibi büyük markaların topluluklarına ait hissetme veya üye olma faktörleri genel olarak bilinç, elde edilen fayda, görülen hizmet vb. nedenlere dayanırken, küçük ve yerel markaların topluluklarına ait hissetme ve üye olma faktörleri ise daha çok ritüeller, ahlaki sorumluluk ve gelenek ve göreneklere dayandığı sonucuna ulaşmışlardır. Hur, Ahn ve Kim (2011), marka sadakatinin ve marka güveninin, marka topluluğuna adanmışlığının üzerine etkisini ölçmek için yaptıkları çalışmalarında bir marka topluluğuna adanmışlığın çeşitli sadakat davranışlarını ölçerek ortaya koymaya çalışmışlardır. Çalışmalarında sanal marka topluluğu üyesi olup marka topluluğunun son bir yılda aktif kullanıcısı olan 200 Çinli kadına anket uygulamışlardır. Çalışma sonucunda marka güvenin ve marka sadakatinin marka topluluğunu etkilediğini ve marka topluluğu sadakatinde önemli bir rol aldığını saptamışlardır. Ayrıca marka topluluğuna adanmışlığın marka topluluğu sadakati ile marka güveni arasında aracı rol aldığını da saptamışlardır. Son olarak marka topluluğuna adanmışlık üzerine ağızdan ağza iletişimin dolaylı iletişimden daha önemli bir etkisi olduğunu sonucuna da varmışlardır.
McAlexander, Koenig ve Schouten (2005), Müşteri İlişkileri Yönetiminde (CRM-Customer Relations Management) ihmal edilen markaya sadakat gösteren ve markayı anlamlandıran müşteriler arasındaki ilişkiyi incelemeyi amaçlamışlardır. Yaptıkları bu çalışmalarında üniversitelerin birer marka olduğunu ve öğrencilerinin
4
de birer marka topluluğu üyesi olabileceğini kabul ederek bunun üzerine ABD’nin Texas eyaletinde bulunan WEST Üniversitesinden son 3 ile 8 yıl arasında mezun olan 481 öğrenciye telefon görüşmesi yoluyla bir anket uygulamışlardır. Elde ettikleri sonuçlar doğrultusunda öğrencilerin üniversitede okudukları süre içerisinde üniversite ile ilişkileri, üniversitedeki etkinliklere katılımları ve üniversitede edindikleri arkadaşlıkları ve vb. nedenlerden sadakatlerini etkilemektedir. Elde ettikleri sonuçlardan arasında potansiyel müşterileri (yeni kayıt yaptırmak isteyen öğrenciler) etkilemede eski müşterilerin (mezun öğrencilerin) etkisinin önemli bir yer aldığı sonucunu elde etmişlerdir. Bunun nedeni olarak da eski müşterileri bir sadakat mirası olduğunu ve onların marka hakkındaki aktif fikirlerinin önemli olduğunu belirtmişlerdir.
Gummerus, Liljander, Weman, ve Pihlström (2012), tarafından yapılan çalışmada müşterilerin bir markaya olan bağlılıklarını, marka ile ilişkilerini ve ilişki faydalarını incelemek için bir oyun kulübünün Facebook da oluşturulan marka topluluğuna üye 276 kişiye çevrimiçi bir anket uygulamışlardır. Çalışma sonucunda elde ettikleri bulgular doğrultusunda marka topluluğuna katılımın ve bağlılığın soysal fayda, eğlencesel fayda ve ekonomik fayda olarak üç ilişkisel faydaya dayandığını saptamışlardır. Daha sonra Topluluğa Bağlılık Davranışlarının (CEB-Community Engagement Behaviors) sosyal fayda ve eğlencesel faydadan, İşlemsel Bağlılık Davranışlarının da (TEB-Transactional Engagement Behaviors ) ekonomik faydadan etkilendiği sonucuna varmışlardır.
McAlexander, Schouten ve Koenig (2002), marka topluluklarının ile ilgili yaptıkları çalışmalarında marka topluluklarının oluşmasında etkili olan farklı faktörlerin etkilerini ölçmeye çalışmışlardır. Bunun için Jeep firmasının 2 yıl art arda gerçekleştirdiği etkinliğine katılan kullanıcılara anket uygulamışlardır. Uyguladıkları ilk anketi ön test, ikinci yıl uyguladıkları anketi ise son test olarak değerlendirip karşılaştırma yapmışlardır. Fakat iki yıl arasında gerçekleştirilen anket arasında anlamlı bir ilişki kurulmadığını belirtmişlerdir. Ancak marka topluluğunda katılma sebepleri arasında markaya ait ürüne sahip olmak, maddi boyut, markanın ürün satışı sonrası sunduğu hizmet ve etkinlikler süresince tüketicilerin/katılımcıların
5
edindikleri haz gibi nedenler marka topluluğunun oluşmasında pozitif yönde etkili olan faktörler olarak belirlemişlerdir.
Bulut (2012), yaptığı çalışmasında marka topluluklarında, marka ile marka ilgilenimi, marka ilişki, marka topluluğuna entegrasyonu ve marka topluluklarına bağlılık faktörlerinin marka sadakati üzerindeki etkilerini ortaya çıkarmaya çalışmıştır. Bunun içinde Apple marka ürünlere sahip ve bu ürünleri kullanan kişilerin marka ile ilişkilerini ve Apple markasının diğer kullanıcıları ile ilişki yapılarını ve bu değişkenler ile marka sadakatinin ilişkisini incelemektedir. Veriler elde etmek için Apple markasının çevrim içi ortamda oluşturduğu ve tüketiciler tarafından oluşan marka topluluklarında hazırladığı anket formunu Apple tüketicilerine sunmuş ve toplamda 1178 kişi tarafından anket formuna geçerli bir şekilde katılım sağlandığını belirtmiştir. Sonuç olarak, marka topluluklarına entegrasyonun marka sadakati üzerine pozitif bir etki ettiğini, marka topluluklarına bağlılığının duygusal bir boyutu olduğunu ve algılanan risk bakımından fonksiyonel marka ilgileniminin değişkenler üzerindeki etkileri olduğu sonuçlarını elde etmiştir. Böylece marka toplulukları yapılarının ne sadece duygusal ne de sadece fonksiyonel bir süreç olmadığını belirtmiştir. Bunun nedeni olarak da kişinin satın alma ve marka tercihi sürecindeki rasyonel yönünün etkisinden dolayı olduğunu belirtmiştir.
6 1. BÖLÜM
1.1 MARKA TANIMI
Marka; ürün, hizmet, şirket, perakende satış noktaları, insanlar ve yerler gibi, tüketicilerin zihinlerinde farklı ürün gruplarını ayırt etme kabiliyet gücü ve üreticisinin belirleyici markasını temsil etme ve teklifleri birbirinden ayırt etme ile teklifler arasındaki özgünlüğü koruyucu güç gibi farklı şekilde tanımlanabilmektedir. Ancak, markalar tarafından şekillendirilen ve ürününü değişik kılma rekabetçi dünyada gittikçe kademeli olarak sofistike bir hal aldığı belirtilmektedir. Markalar arasındaki görsel ve sembolik farklılaşmaya odaklanma eğiliminde olan eski tanımlamalar ile markaların farklılaştırılmasının bilişsel yönlerini kapsayan yeni tanımlamalar arasındaki fark belirgin bir şekilde ortada olduğu belirtilmektedir (Harris, 2001:15-17).
Marka kavramı, markalaşma (branding) kızgın demir ile damgalama, mühür,imza vs. sahip olma yollarından gelen bir kavramdır. Bu kavram mal, fikir veya sunuş yaratma veya sahiplik belirtmesinden çıkan marka kavramı günümüzde anlam ve şekil bakımından farklılaşarak ortaya çıktığı gösterilmektedir (Clifton, 2009:13-15). Amerikan Pazarlama Birliği marka kavramını "Bir satıcı veya satıcı grubunun mal ve hizmetlerini tanımlamak ve onları rakiplerden ayırmak amacıyla bir isim, terim, işaret, sembol, tasarım veya bunların bir kombinasyonudur" şeklinde tanımlanmaktadır (American Marketing Assosiciation , 1960).
Başka bir tanım ile marka kavramı “ Modern, sofistike markalaşma, tüketicilere ait olan ve bir tedarikçinin markasını diğerinden anlamlı ve uygun bir şekilde ayıran, hem somut hem de maddi olmayan değerlerin bir karışımını birleştirerek ve muhafaza ederek artık bir markanın algılanması ile ilgilidir’’ (Murphy, 1992:1-2). Marka kavramı farklı bir deyişle, "Ürüne, zaman ve mekan içerisinde anlamlar yüklemektedir” şeklinde kısaca ifade edilebilmektedir (Kapferer, 2008:9).
Marka kavramının bu kadar farklı algılanıp ve tanımlanmasının sebebi , günümüz dünyasında sahiplik kavramının çok farklı şekilde algılanmasından doğan bir
7
sonuçtur. Tüketicilerin sahip oldukları ve birçoğunun aynı anda üretim araçlarının üstündeki haklarını ortaya koyan markalama yöntemleri, güncel koşullarda hukuki yönden daha kolay belirtilmektedir. Farklı bir yaklaşımla, meta yada üretim araçlarına sahip olma durumunda belgeleme yapmaya duyulan ihtiyaç azalmıştır. Fakat firmaların kendilerini tüketicilerine anlatma yolu olarak markaların kullanılması daha zorlu ve daha karmaşık bir halde olduğu belirtilmektedir (Bulut, 2012:5).
Markalar, firmalar tarafından kendi malları bakımından müşterilerle kurulan ilişki sürecinde kullandıkları, başkaları tarafından değişik kaynaklarda değişik hallerde tanımlanmaktadırlar. Mal veya hizmetin diğer rakiplerden farklı şekilde algılanarak seçilebilmesini sağlayan isim marka olarak belirtilmektedir ( Alıntılayan (Bulut, 2012:5) aktaran (Kotler ve Andreasen, 1991) ).
Farklı tanımlamalar ismin sadece marka olarak kısıtlanmaması gerektiğini belirtmektedir. Ama önceliği olan ve vazgeçilmesi zor olan asıl unsur markanın “ismidir’’. Ve böylece, marka ile ilgili gerçekleşecek izlenimlerin belirleyiciliği olan ilk adres belirtilmektedir (Harris, 2001:15-17).
Ancak marka sadece isim veya logodan ibaret değil bunların ötesinde bir kavramdır. Marka, birikim, deneyim, standartların dışında bir ürün gibi pek çok anlamı barındıran bir bütündür. Bu kontrat firma ile tüketici arasındaki ilişki ile tüketicinin marka ismini duyduğunda tüketici tarafından oluşan beklentiyi belirlemektedir (Chevalier ve Mazzalovo, 2003:11-12). Başka bir deyişle tüketici tarafından karşılaşılan marka isminin sadece bir isimden ibaret olmadığı aynı zaman da tüketicinin markadan algıladığı durum olarak da belirtilmektedir.
Günümüzde marka kavramı sürekli kapitalizm ile küreselleşme ( globalizm) kavramlarıyla anılmakta ve zaman zaman olumsuz anlamları da içerisinde bulundurmaktadır. Aslında markalar sıklıkla kapitalizm kavramını beslediği, kapitalizm kavramı ile aynı olduğu ve markaların kapitalist sisteminin kültürel temelini oluşturmak için kullanılan bir silah olarak algılanmaktadır (Holt, 2006:4-5). Genel olarak marka kavramına ilişkin literatürde çok farklı tanımlamalara rastlamak mümkündür. Sonuç olarak markanın aslında bir ürün olmadığı
8
belirtilmektedir. Marka, işletmenin yönetimi bakımından da maddi olmayan sermaye faktörü olarak belirtilmektedir. Bununla birlikte tüketici yönünden markanın aslında ne anlama geldiği önemli bir faktör olduğu belirtilmektedir. Bu bağlamda ise markanın, bir ürün, hizmet veya şirket hakkında kişinin içgüdüsel duygusu olarak ifade etmek mümkündür. Her ne kadar rasyonel olmak için gereken çaba gösterilse da marka içgüdüsel bir sezgidir. Bunun sebebi de insanların duygusal ve sezgisel varlıklar olmasıdır. Marka tüketicilerin içgüdüsel sezgileridir. Bundan dolayı da marka; şirketler, piyasalar veya genel halk tarafından değil de bireyler tarafından tanımlanmaktadır. Firmalar bu süreci kontrol edemezse de ürünler arasındaki kalite farkını iletişim aracı olarak kullanıp iletişim kurabilir ve bu sürece etki ettiği ifade edilmektedir. Yeterli seviyede tüketici sayısı aynı içgüdüsel sezgiye ulaştığında firma bir marka yarattığını ve marka sahibi olduğunu kabul etmektedir. Başka bir deyişle, marka senin ne söylediğin değil, onların (tüketicilerin) ne söylediği ile ilgili olduğu belirtilmektedir (Neumeier, 2005:15-30).
1.2. MARKA DEĞERİ ve MARKA EDERİ
Marka ederi (Brand equity) ile marka değer (Brand value ) kavramları pek çok zaman birbirleriyle karıştırılmaktadır. Farklı birçok kaynakta bu kavramlarla ilgili pek çok tanım bulunmakta ve bu tanımlar marka ederine mi ait yoksa marka değerine mi ait diye karıştırılmaktadır. Ayrıca bu kavramların farkını da ayırt etmek oldukça zordur.
Marka değeri ( brand value ) Amerika Pazarlama Birliği ( American Marketing Association ) tarafından ‘’Tüketicinin o marka ile özdeşleştirdiği ve diğer markalardan farklılaştırdığı ürün değerlerinin bütünüdür. Bir anlamda markaya yapılan geçmiş pazarlama yatırımları sonucunda o markayla özdeşleşmiş olan değerler toplamıdır.’’ şeklinde açıklanmaktadır ( Amerika Pazarlama Birliği, 1960 ). Marka değeri, yatırımcılar, üreticiler, perakendeciler ve tüketiciler gibi ekonomide yer alan pek çok farklı gruplar açısından değerlendirilebilmektedir (Cobb-Walgren, Ruble ve Donthu, 1995:3-4). Marka isminin aslında ürünlere verilen ek değer olarak da belirtilen marka değeri, ekonomide yer alan pek çok farklı
9
gruplara değer vermek olduğu belirtilmektedir (Vazquez, Belen Del Rio ve Iglesias, 2002:3-4).
Marka değeri, markaların kâr sağlama yeteneğidir (Kapferer, 2008:10). Yani firmaların, ilgili departmanların kullandıkları farklı yöntemler ve stratejiler doğrultusunda markadan optimum (en yüksek) oranda kâr sağlaması durumunu belirtmektedir.
Marka ederinin Amerika Pazarlama Birliği tarafından açıklanan tanımı ise şu şekildedir ‘’ tüketici bakış açısından, kullandıkları markanın olumlu özellikleri ve faydalarının oluşturduğu olumlu tüketici tutumlarıdır’’ (Amerika Pazarlama Birliği, 1960).
Marka ederi, bir ürünün veya hizmetin bir firmaya veya firmanın müşterilerine sağladığı değeri ekleyen veya çıkartan bir marka, onun adını ve simgesiyle bağlantılı olan bir dizi marka varlığı ve yükümlülüğünü ifade etmektedir. Marka ederinin altında yatan sermaye veya yükümlülükler için, markanın adını veya simgesiyle bağlantılı olması gerekmektedir. Markanın ismi ya da simgesi değişmek zorunda ise, bunlardan bazıları yeni bir isim ve sembole kaydırılsa sermaye ve yükümlülüklerin bir kısmı veya tamamı etkilenebilir ve hatta kaybolabilir. Marka öz sermayesinin dayandığı varlık ve yükümlülükler duruma göre değiştiği belirtilmektedir (Aaker, 1991:13-17).
Başka bir deyişle marka ederi, müşteri odaklı marka bilgisinin markanın pazarlamasına olan tüketici tepkisi üzerindeki farklı etkileri olarak tanımlanmaktadır (Keller, 1993:9-10). Kısaca marka ederi tüketici temelli olarak ele alınmakta ve incelenmektedir. Böylece marka kimliğini oluşturmak, marka stratejilerini belirlemek için bu kimlik kullanılmaktadır.
Yukarıdaki açıklamalardan yola çıkarak marka ederinin yönetilmesinde kullanılan marka yaklaşımlarından en çok kullanılanın tüketici temelli marka yaklaşımı olduğu ifade edilebilmektedir. Fakat diğer yaklaşımların da temelinde tüketici unsuru bulunduğundan diğer yaklaşımları tüketici temelli marka yaklaşımından ayırt etmek oldukça zor olduğu belirtilmektedir ( Bulut, 2012:16-17).
10 1.2.1. Marka İmajı, Kimliği ve Kişiliği
Firmalar kendileriyle ilgili ilişkisel ve sembolik yarar sağlayan bilgileri daha yüzeysel, basit ve kolay anlaşılır bir şekilde sunmaktadırlar (Holt, 2006:1). Böylece tüketiciler olarak bir marka hakkında yeteri bilgiye ulaşım sağlanmadığı zaman firmanın marka hakkında daha detaylı ve kolay anlayabilecek bilgiler paylaşmasını bekleyip marka hakkında yeteri bilgiye elde edilmektedir. ( Bulut, 2012:17-20) Firmaların markalarını tüketici zihninde konumlandırmak istedikleri yer ile o markanın tüketici zihninde yeri çoğu zaman aynı olmamaktadır. Bu da markayı yönetenlerin en çok üzerinde durduğu konulardan biridir. Dolayısıyla markaların algılanmasındaki önemli detaylar yukarıda açıklanan kavramlar ve marka yönetimi yaklaşımlarında açıklanmaktadır. Ancak markanın asıl algılanma konusu bütün olarak marka imajı başlığı altında toplandığı görülmektedir (Bulut, 2012:18).
Marka imajı; genel itibariyle marka ile özdeşleştirilen bütün iletilerin, iletinin geçtiği tüketiciler tarafından algılandıktan sonra, tüketicilerin zihinlerinde gerçekleşen algılama türü olarak tanımlanmaktadır (Kapferer, 2008:9-10).
Marka imajı kavramı için birden fazla farklı tanımın ortak noktası olarak marka imajının, tüketicilerin marka ile ilgili algılamaları ve yorumları ve marka ile ilgili pazarlama girişimlerinin sonucu olarak tüketicilerin zihninde belirdiği belirtilmektedir. Tüketiciler, bir marka ile ilgili zihinlerindeki çağrışımlardan hareketle o marka ile ilgili bir imaja sahip olmaktadırlar. Böylece marka imajı tüketicilere göre değişiklik gösterebilir çünkü her insanın belirli bir marka ile ilgili farklı çağrışımları olabileceği belirtilmektedir (Hung, 2005:239).
Marka imajı ile genel algılama biçimi olarak sürekli karşılaşılmaktadır. Ayrıca marka, marka ile ilgili algılanan kimlik ve kişilik kavramlarını da kapsadığı belirtilmektedir. Marka kimliği, marka kişiliği ve marka imajı kavramları bazı durumlarda birbiriyle karıştırılabilmektedir. Ama bu kavramlar her ne kadar birbirine benzer nitelikte tanımlamalara sahip olsa da tam olarak aynı tanımı vermemektedirler. Dolayısıyla bu kavramlar aynı değildir (Bulut, 2012:18).
11
Marka kimliği ile marka kişiliği genellikle birbirlerine karıştırılmaktadır. Ancak marka kimliği daha çok kurumsal yapıda olup, deneyimsel olarak da bir bütünlük göstermektedir (Heding, Knudtzen ve Jerre, 2009:48-80).
Marka kişiliği, insanın kişiliği ve tüketicilerin kimlik yapısı ve ifadesi ile marka paylaşımı yaratmanın en önemli noktalarından biri olarak ifade edilmektedir. Marka, marka gücünün odak noktası olarak varsayılan bazı marka kişilikleriyle tüketicilere sunabileceği sembolize edilmiş faydalar ortaya koymaktadır. Böylece marka kişiliği, hem şirket tarafından markaya kazandırılan kişiliği hem de tüketicilerce algılanan marka kişiliği özelliklerini belirtmektedir. Dolayısıyla, marka kişiliğinin bir yönü, şirketin, tüketicinin marka hakkında düşünmek ve hissetmek istediği şey, diğeri ise tüketicilerin algıladığı şey olarak belirtilmektedir (Heding, Knudtzen ve Jerre, 2009:150-171).
Marka kişiliği resmi olarak "bir markayla ilişkili insan özellikleri dizisi" olarak tanımlanmaktadır. Bu özellikler insanın kişilik özellikleri gibi markaların da kendilerine has kişilik özelliklerinin olduğunu ortaya koymaktadır. Markaya ilişkin özellikler bundan yola çıkarak saptanmaktadır ve marka kişiliği oluşturulmaktadır (Aaker, 1997:2-6).
Marka imajını, marka kişiliğini ve marka kimliğini yalnızca marka ile bağdaştırmamak gerektiği belirtilmektedir. Dolayısıyla bu bağdaştırmanın markayı tanıma, algılama ve benimseme süreci sadece bunlarla ilişkili değil ayrıca markayı algılayan tüketicinin bireysel nitelikleri ile doğrudan ilişkili olduğu belirtilmektedir (Belk, 1988:3-10).
Farklı bir ifade ile markalara insansı nitelikler verilmesi sonucunda oluşan kimlik ve kişiliklerin yalnızca markayı yönetenler tarafından imaj ve konumlandırma çabalarıyla gerçekleştirdikleri çalışmalara özgü bir durum değildir. Böyle bir durumda insana özgü nitelikleri yönetmek markaların sorunlarının da belirtilmesi durumu ortaya çıkmaktadır. Bazı durumlar markayı yönetenlerin kontrolü dışında (küresel durgunluk, teknolojik gelişmeler, uluslararası felaketler vb.) gerçekleşmektedir. Her ne kadar bu markaların kontrolü dışında gerçekleşse de bu
12
durum markaların başarısız olmasına sebep olmaktadır. Aşağıda markaların başarısız olma durumları anlatılmaktadır (Haig, 2005:4-6) :
Marka unutkanlığı (Brand amnesia): Yaşlı insanlar da olduğu gibi eski
markalar da hafıza kaybı büyük bir sorun teşkil ettiği belirtilmektedir. Marka unutkanlığı da bunu ifade etmektedir. Markaların geçmişlerini ve amaçlarını unutması durumudur.
Marka egosu (Brand ego): Markaların bazen kendilerini tüketicilerden üstün görmesi durumudur.
Marka megalonalığı( kendini beğenmişlik) (Brand megalomania):
Markaların yanlışlarını reddetmesi durumudur.
Marka aldatmacası (Brand deception): Markaların bazı durumlarda
gerçeği saklayıp tüketicilerin markaya ilişkin gerçeği öğrenmelerini engellemesi durumudur. Fakat günümüz teknolojisi ile marka ilişkin gerçeği tüketicilerden saklayabilmek pek de mümkün değildir.
Marka tükenmişliği (Brand fatigue): Firmanın bazı ürünlerinin yıllarca
raflarda kalması sonucu firmanın kendi öz markasından bile sıkılması ve markaya olan güvenin azalması durumudur. Bu durum da markaya olan güvenin azalması sonucu satışlar da olumsuz yönde etkilenmektedir.
Marka paranoyası (Brand paranoia): Marka egosunun zıttı bir kavramdır.
Artan rekabetçi ortamda markaya olan güvenin azalması ve marka imajının zedelenmesi olarak belirtilmektedir.
Marka ilgisizliği (Brand irrelavence): Markanın kendi konumu ve imajına
uygun olmayan hareketlerde bulunması sonucu ortaya çıkan olumsuz durumlardır.
Yukarıdaki açıklamalardan da anlaşılacağı üzere markalar algılanma süreci dışında yönetilme aşamasında da insanlar gibi kişilik, kimlik gibi insansı özellikler sergileyebilmektedirler. Böylece markaların imajı, kişiliği ve kimliği tüketiciler ile aynı kapsam içerisinde incelenebileceği ifade edilmektedir (Bulut, 2012:20).
1.3. MARKA GÜVENİ 1.3.1. Güven Kavramı
13
Güven; markanın yükümlülüklerini yerine getirmesiyle ortaya çıkmaktadır ve firmanın iyi niyetinin bulunduğu noktayı işaret etmektedir. Böylelikle markanın müşterilerinin menfaatleri doğrultusunda hareket etmesi gerektiği belirtilmektedir (Doney ve Cannon, 1997:2-3).
Başka bir tanıma göre güven kavramı; müşterinin bir markayı satın almadan önceki markaya inanma durumu olarak belirtilmektedir. Dolayısıyla müşterinin iyi niyeti de önemlidir. Müşteri, markayı insansı nitelikleri olan kişileştirilmiş bir varlık olarak görür ve bu varlıktan güven ve uzun bir zaman fayda beklemektedir. Müşterinin, beklentilerinin karşılanması durumunda mutlu olacağını varsaymaktadır. Öte yandan güven, müşterilerle pozitif anlamda bir ilişki kurulmadan önce geçmeleri gereken bir süreç olarak belirtilmektedir (Swaen ve Chumpitaz, 2008:4-8).
1.3.2. Marka Güveni Kavramı
Günümüz şartlarından doğan ve yoğun rekabetin olduğu ortamda firmaların müşterileriyle ikili ilişkiler kurma ve güven oluşturma çalışmalarının oldukça zorlaştığı belirtilmektedir (Lau ve Lee, 1999:3-5). Dolayısıyla, firmalar rakip firmalardan farklı olmak için , güven inşa etmek ve müşterileriyle iletişim içerisinde olabilmek adına markalarının ismini kullanmak durumunda oldukları belirtilmektedir. Böylece, müşterilerle firmalar arasında oluşan güven ilişkilerinde genel olarak markaların ismi ön plana çıktığı belirtilmektedir (Zboja ve Voorhees, 2006:1-2).
Marka güveni; alıcı-satıcı ilişkisinde ekonomik bir temele dayanmaktadır. Başka bir ifadeyle, alıcı-satıcı arasındaki ilişki maliyet-fayda süreciyle alakalıdır. Alıcı ile satıcı aralarındaki ilişkiyi sürdürürken maliyet ve faydalarını göz önünde bulundurmaktadırlar. Böylelikle alıcı ile satıcı aralarındaki ilişkiyi devam ettirirken elde edilen fayda katlandıkları maliyetten daha yüksek ise alıcı satıcıya sadık olmayı sürdürmektedir. Aksi bir halde, müşteri sadık olmaktan ziyade başka markalar arayışına girebileceği belirtilmektedir. Güven kavramı genel olarak tahmin süreciyle belirlenmektedir. Alıcı-satıcı ilişkisinde olduğu gibi iki taraf vardır. Bir taraf, karşı tarafın gelecekte sergileyeceği davranışlarını tahmin etmeye çalışır. İki taraf da diğer tarafın hem iyi niyetini hem de kredibilitesini gözlemlemektedir. İyi bir gözlemleme
14
için her iki tarafın da diğer tarafın geçmişte sundukları ve davranışları ile alakalı fikir sahibi olma durumu vardır. Alıcı ile satıcı geçmişte yaşadıkları sorunlu dönemlerinde ilişkilerinin zarar görmemesi adına gösterdikleri çabalar sonuç göstermiş ise birbirlerine olan güvenleri daha da güçlenmiş olacaktır. Bir ürün/hizmet satın alma sürecinde alıcının riski algılama derecesi güven kavramının temelini oluşturduğu belirtilmektedir (McCole, 2002:1-5).
Marka güveni, firmaların müşterilerinin isteklerinden hareketle bütün yükümlülüklerini yerine getirmesiyle ortaya çıkmaktadır. Marka güveni, müşterilerin markadan beklentilerine karşın elde ettiği olumlu beklentiler ve inançlara sahip olduğu anlamına geldiği belirtilmektedir. Başka bir ifade ile marka güveni tüketicinin markadan olumlu beklentilerini ve markaya olan inancını ortaya koymaktadır. Ayrıca marka güveni marka değeri için önemli bir faktör olarak gösterilmektedir (Luk ve Yip, 2008:2-5).
Başka bir ifade ile marka güveni ‘’ ilgili markanın beklentilerini karşılayacağına ilişkin duyduğu emniyet hissi’’ olarak tanımlanmaktadır (Delgado-Ballester ve Munuera-Aleman, 2001:1-2).
Marka güveninde tüketicilerin çevresinde bulunan ve güvendikleri kişilerin tutumları ve fikirleri oldukça önem arz etmektedir. Öyle ki; tüketicilerin güven duydukları kişilerin tavsiye ettiği markalara olan güvenlerinin arttığı belirtilmektedir (Elliott ve Yannopoulou, 2007:3-5).
Marka güveni çok boyutlu bir yapı olarak gösterilmektedir. Kişiler arası ilişki bağlamında olduğu gibi, tahmin edilebilirlik, yetkinlik ve bütünlük bir markadaki güven inancının en temel bileşenleri olarak kabul edilmektedir (Luk ve Yip, 2008:2-5).
1.3.3. Marka Güveninin Önemi
Tüketici ile marka arasında güven bağını oluşturmak günümüz rekabet ortamında firmalar için oldukça zor bir hal almıştır. Dolayısıyla marka güveninin önemini tanımlamak da farklı şekillerde yapılmaktadır.
15
Marka güveni; marka itibarı, tahmin edilebilirlik, yeterlilik, işletmeye duyulan güven ve hoşlanma olmak üzere 5 faktörden etkilendiği görülmektedir (Lau ve Lee, 1999:18-30):
Marka itibarı: Tüketicilerin markanın iyi yönlerini veya güvenilirliğini
kontrol etmesidir. Böylece, markanın iyi bir itibara sahip olması tüketicilerin ilgili markaya karşı güven duymasına sebep olacaktır.
Tahmin edilebilirlik: Tüketicinin markanın faaliyetlerini ve davranışlarını tahmin ediyor olabilmesi marka güvenine olumlu anlamda katkı sağlamaktadır.
Yeterlilik: Markanın tüketicilerin isteklerini karşılama ve sorunlarını çözüme kavuşturması durumudur. Buna göre, markanın yeterliliği, tüketicilerin ilgili markaya karşı güven duymalarına pozitif anlamda katkı sağlamaktadır.
İşletmeye duyulan güven: Tüketicilerin işletmeye olan güvenlerinin derecesi
de ilgili işletmenin markasına duyulan güveni artırmaktadır.
Hoşlanma: Ayrıca, tüketicilerin kendilerini ilgili markaya ne derece yakın
hissettikleri ve ilgili markayı ne derece beğendikleri marka güvenin oluşması için büyük önem arz etmektedir.
Güven durağan değildir, geçmişte yaşanan deneyimlere dayanmakta ve geçmiş yaşanan deneyimlerden hareketle oluştuğu açıklanmaktadır (Delgado-Ballester ve Munuera-Aleman, 2001:1-2).
Bunlara ek olarak; tatmin edilebilirlik derecesi markaya olan güvene et etmektedir. Tüketicinin memnuniyet seviyesi, markaya olan güven seviyesini de o derece arttırmaktadır. Böylece tatmin edilebilirlik de marka güvenini etkileyen unsurlar arasında gösterilmektedir (Delgado-Ballester ve Munuera-Aleman, 200:1-21).
1.4. MARKA SADAKATİ 1.4.1. Sadakat Kavramı
16
Sadakat kavramı araştırmasını farklı araştırmacılar farklı şekilde yapmışlardır. Bazı araştırmacılar sadakatin genel boyutları ile ilgili araştırmalar yaparken; bazıları ise bireysel şekilde sadakat kavramını araştırmışlardır.
Sadakat kavramı ile ilgili yapılan ilk araştırmalarda tekrarlanan satın alma davranışı olarak belirtilmektedir (Jacoby ve Kyner,1973:1).
Sadakat kavramı, iki taraflı ilişkiden bir tarafın diğer tarafa aidiyet duygusu beslemesi ve bu hususta kararlı olması ya da bir tarafın karşı tarafı başkalarına tavsiye edebilmesi ile ilgili pozitif fikirlerinin olup olmadığı hususunda belirlenmektedir (Uncles, Dowling ve Hammond 2003:2-5).
Sadakat kavramının ilk tanımlarından biri de; bazı marka oluşumlarının birden çok alternatif marka ile ilgili karar verme organı tarafından zamanla belirtilen ve psikolojik süreçlerin bir faktörü olarak belirtilen, önyargısız tutumsal tepki olarak tanımlanmaktadır (Jacoby ve Kyner, 1973:2-3).
Sadakat kavramı, bazı etkileşimlere veya pazarlama çalışmalarına karşın, aynı marka için tekrarlanan veya o markaya ilişkin satın alma muamelesine sebebiyet veren, tercih edilen bir malı veya hizmeti ileride tekrar satın almak için teşebbüste bulunma olarak tanımlanmaktadır (Oliver, 1999:2-3).
1.4.2. Marka Sadakati Kavramı
Literatürde marka sadakati kavramını birçok araştırmacı farklı şekillerde tanımlamaktadırlar.
Marka sadakati, tüketicilerin herhangi bir markaya olan bağlılıklarının ve tutkunluklarının seviyesini ortaya koymaktadır. Marka sadakati, birçok faktörün etkisiyle marka değerinin temelini oluşturur, bunların başında da kullanım deneyimi gelmektedir. Ayrıca marka sadakatinin artması sonucunda satışların da buna paralel olarak arttığı belirtilmektedir (Aaker, 1991:34-55).
Amerika Pazarlama Birliği tarafından marka sadakati kavramı ‘’Farklı olmayan ürün grupları içinde bir ürünü satın alma girişimini sürdürme olarak, satış temeline dayanan bir yaklaşım’’ olarak tanımlanmaktadır (Amerika Pazarlama Birliği, 1960) .
17
Marka sadakati, satın alma tutumlarını değiştirebilecek potansiyel pazarlama ve öteki durumsal tesirlere karşın, o markayı veya marka grubunu tekrarlı satın alma davranışına neden olan, ileride de tekrarlı biçimde satın alınan veya temin etmeye çalışılan marka veya marka grubu için harcanan yoğun çaba ve istikrar olarak belirtilmektedir (Oliver, 1999:9) .
Marka sadakati, tüketicilerin markaya karşı sergiledikleri yakınlık gibi psikolojik yakınlık anlamını taşımaktadır. Marka sadakati bir markanın sürekli satın alınmasıyla markaya duyulan yakınlık olarak ifade edilmektedir. Marka sadakatine ilişkin, tüketicinin bir markayı önceden satın alıp denediği ve o markayı bir daha satın almaya yeltendiği veya aldığında o markaya gösterdiği yakınlıktan dolayı ortaya çıktığı belirtilmektedir (McAlexander, Kim ve Roberts, 2003:1-2).
1.4.3. Marka Sadakatinin Önemi
Günümüzde rekabetin arttığı pazarlama ortamında firmaların markalarını güvence altına almaları gittikçe zor bir hal almaktadır. Bundan kaynaklı da sadık müşteriler bulmak firmaların pazarlama stratejileri için oldukça büyük bir önem teşkil etmektedir. Markalar gelecekte de var olabilmek adına sadık müşteriler bulmak ve marka sadakati oluşturmayı istemektedirler. Bunun için de birçok girişimde bulunmaktadırlar. Böylece marka sadakati yaratmak günümüzdeki en önemli pazarlama stratejilerinden biri haline gelmiştir.
Marka sadakatinin günümüzdeki en önemli pazarlama hedeflerinden biri olmasından kaynaklı firmalar marka sadakatini yükseltip, müşteri tabanını kuvvetlendirerek rekabeti azaltmaya yönelik savunmasını güçlendirmektedirler. Marka sadakatinin oluşması sonucu markaların gelecekte gerçekleşecek satışlarını olumlu yönde etkilediği belirtilmektedir (Aaker, 1991:34-55).
Marka sadakati; rakip firmalarla oluşacak rekabet için savunma sağlar, firmanın rekabet ortamında rakip firmalara karşılık vermesini sağlar ve yoğun rekabetin yaşandığı ortamda firmayı daha güçlü hale getirerek rakip firmalardan gelecek olan pazarlama hamlelerinden etkilenme seviyesini düşürmektedir. (Delgado-Ballester ve Luis Munuera-Alemán, 2001:2-5).
18
Marka sadakati firmalar için farklı şekillerde önem arz etmektedir. Bunlar 4 farklı boyutta değerlendirilmektedir (Oliver, 1999:4-5):
Bilişsel (Cognitive) sadakat: Marka sadakatinin başlangıç boyutu olan bilişsel sadakat daha çok tüketiciye marka ile ilgili bilgiler verir. Markayı rakip firmalardan ayıran özellikleri hakkında tüketiciye olumlu bilgiler verip tüketicinin markayı tercih etmesini sağlayan sadakat türüdür.
Duygusal (Affective) sadakat: Bağlılık geliştirmenin ikincisi aşaması olan duygusal sadakatte marka yönelik beğeni ve tutum, kümülatif olarak tatmin edici kullanım temeline dayanmaktadır. Bu aşamada markaya bağlılık, duygusal sadakat olarak algılanmakta ve tüketici zihninde bilişsel bir kod oluşturmaktadır. Son olarak tüketicinin marka tarafından tatmin edilmesi ve olumlu deneyimler biriktirmesi sonucu oluştuğu gözlemlenmektedir.
Davranışsal (Conative) sadakat: Marka sadakati oluşturmanın üçüncü aşaması olan davranışsal sadakat tüketici tarafından marka yönelik olumlu etkilerin tekrarlanması sonucu ortaya çıktığı görülmektedir. Bu aşamada tüketicinin markayı tekrar tercih etmesi gözlemlenmektedir. Tüketicinin markayı tekrar tercih etmesi sonucu markaya olumlu davranış sergilediği ve markaya sadakat gösterdiği görülmektedir.
Eylemsel (Action) sadakat: Marka sadakati oluşturmanın son aşaması olan eylemsel sadakat aşamasında marka ile ilgili olan niyetlerin eylemlere dönüştüğü satın alma eyleminin gerçekleştiği görülmektedir. Böylece markaya yönelik eylemler pozitif noktaya ulaşmış olup satın alma eylemi, tekrarlı satın alma ve sürekli satın alma eylemleri gerçekleşmekte ve markaya olan sadakat net olarak görülmektedir.
Marka sadakati tutum ve davranış ilişkisi olarak görülmektedir. Marka sadakati tüketiciler arasındaki kulaktan kulağa iletişimlerini güçlendirip, rakip markaların pazarlama stratejilerine rağmen tüketicilerini elinde tutup, olabildiğince tüketici sayılarını arttırmalarına sebebiyet verdiği ifade edilmektedir (Dick ve Basu, 1994:3-5). Ayrıca bir firmanın geniş bir sadık müşteri grubu var ise, bu firmanın aynı zamanda daha büyük bir pazar payına sahip olduğu anlamına gelmektedir. Dolayısıyla daha büyük pazar payına sahip olmak, daha büyük yatırım fırsatlarına ve
19
daha çok getiriye sahip olmak demek olarak ifade edilmektedir (Pura, 2003:4-5). Bununla birlikte marka sadakati olan müşteri grubu için pazarlama maliyetleri de oldukça düşüktür. Dolayısıyla firmalar pazarlama maliyetlerini yeni müşteri elde etmek için kullanmaktadır (Aaker, 1991:47-59).
Marka sadakati faydalarının, firmaları daha çok marka sadakati elde etmeyi amaçlayan stratejiler geliştirmeye teşvik ettiği net bir şekilde görülmektedir. Dolayısıyla firmalar müşteri sadakati oluşturarak müşterileri tatmin etme ve müşteri beklentilerini karşılamayı hedeflemektedirler.
1.5. TÜKETİCİ KÜLTÜRÜ TEORİSİ
Tüketici; genel anlam itibariyle, bir ürünü ya da hizmeti, belli bir bedel karşılığında satın alan, onu kullanan ve ondan faydalan kişi ya da kurumlar şeklinde tanımlanmaktadır (Kotler ve Armstrong, 1999:592-593).
Günümüz rekabet ortamında pazarlamacıların ilk çalışmaları arasında tüketicilerin satın alma kararlarındaki davranışları ve satın alma kararlarını nasıl verdiği bulunmaktadır. Dolayısıyla, tüketici kültürü teorisi, yaşanılan kültür ile sosyal kaynaklar arasındaki bağlantıların ve anlamlı yaşam biçimleri ile karşı karşıya kaldıkları simgesel ve maddi faktörler arasındaki ilişkilerin piyasalar aracılığıyla aracı olduğu bir toplumsal düzenlemeyi ifade etmektedir. (Arnould ve Thompson, 2005:2-3).
Böylelikle tüketicilerin ihtiyaçlarını belirlemek ve o ihtiyaçları karşılamak için pazarlama faaliyetlerinde belli bir plan çerçevesinde hem çalışmalar yürütüp hem de tüketicinin tüketim davranışlarını açıklamak hedeflenmektedir. Yapılan tüketici davranışı araştırmaları uzun yıllar süren çalışmalar sonucu tüketicilerin çevre, kültür, psikolojik ve kişisel özelliklerinin hepsinin tüketicinin tüketim davranışını etkilediği ortaya konulmaktadır (Kotler ve Armstrong, 1999:152-156).
Tüketici kültürü teorisi ile ilgili yapılan araştırmalar sonucunda tüketici davranışını açıklama hususunda yeterli görülmediği belirtilmektedir. Dolayısıyla tüketici davranışının her zaman gerçek temellere dayanmadığı ve tüketicilerin karar verme sürecinde duygusal özellikler sergileyerek duygusal kararlar aldıkları ifade
20
edilmektedir. Özellikle konu satın alma kararı ve eylemi ise, tüketici aldığı üründen fayda sağlamaktan ziyade kendini o ürüne sahip olma olarak tanımlamaktadır. Böylece tüketicilerin ürüne sahip olma durumları ihtiyaçları ile sınırlı kalmamakta ve ihtiyaçlarını gidermek dışında kendilerine ürün ile sembolik bir bağ yarattıkları belirtilmektedir (Belk, 1988:3-4).
Tüketicinin kendini tanıma ve kendi ifade etme konusunda sahip olduğu nitelikler, tüketicinin aslında kim olduğunu göstermekle yetinmemektedir. Ayrıca tüketicinin aslında kim olduğundan ziyade kendini kim olarak tanıtmaya çalıştığını da ortaya koyabilmekte ve var olan kişi ile olmak istenilen kişi arasındaki farkı da gösterdiği belirtilmektedir (Heding, Knudtzen ve Jerre, 2009:208-231; Belk, 1988:3-4). Böylece günümüz pazarlamacıları bu konuda büyük bir öneme sahiptirler. Çünkü tüketicinin kendini olduğu kişiden ziyade olmak istediği kişi gibi göstermesi kendini sembolik nesnelerle imajını yükseltmeye çalışması durumunda markalar devreye girmektedir. Tüketicinin kendini marka ile sembolik olarak daha değerli hissetmesini sağlayacak olan markadır ve bu da pazarlamacıların görevidir (Bulut, 2012:28). Tüketici Kültürü Teorisi (Consumer Culture Theory-CCT); tüketici eylemlerinin modellenmesinde herkesçe bilinen ve kullanılan klasik tüketici davranışı şekilleri çalışmalarına alternatif çalışma olarak belirtilmektedir. Tüketici kültürü teorisi; tüketimin özelliklerinden en çok, sosyo-kültürel, deneyimsel, sembolik ve ideolojik özelliklerin incelendiği ortaya konulmaktadır. Farklı bir ifade ile tüketici kültürü teorisi; tüketiciler arasındaki ilişkileri ve bireysel veya tüketimi belirleyen kültürel özellikler, sosyal gruplar ve gruplar arasındaki dinamik süreçlerinin de incelendiği belirtilmektedir (Arnould ve Thompson, 2005:2-3). Yapılan tanımlamalar ve açıklamalar sonucu tüketicilerin klasik davranışları dışında kişisel etkileşim, bireysel deneyimleme, tüketim olgusu ve tüketim ortamı da büyük bir öneme sahiptir. Böylelikle marka toplulukları, tüketici kültür teorisinin konuları arasında yer alan önemli konulardan biri olarak görülmektedir. Tüketicinin kendini sahip olduğu marka ile tanımlaması, ortak beğenilere sahip olması, gelenekler de tüketici kültürü teorisinin konuları arasında bulunmakta ve incelenmektedir (Bulut, 2012:29-30)
21 2.BÖLÜM
2.1. MARKA YÖNETİMİ YAKLAŞIMLARI
Marka yönetimi kavramı, genellikle marka ile ilgili temel yeteneklerin tanımlanması ve yönetilmesi durumudur. Marka yönetimi yaklaşımı, pazarlama bileşenlerinden olan ürünün alt öğesi olmasından ziyade daha genel bir süreçten geçmektedir. Pek çok yaklaşımın marka ederi üzerinde durmasına rağmen marka tanımlamalarında da görüldüğü üzere, marka yönetiminde de değişik yaklaşımlar görülmektedir (Heding, Knudtzen ve Jerre, 2009:20-27).
2.1.1. Ekonomik Temelli Marka Yaklaşımı
Marka yönetim yaklaşımlarından ilki olan ekonomik temelli marka yaklaşımı, markaların genel itibariyle firmalar aracılığıyla yönetildiği kanısına dayandığı belirtilmektedir (Heding, Knudtzen ve Jerre, 2009:30).
Ekonomik temelli marka yaklaşımı, marka stratejilerinin geliştirilmesindeki temel etkenlerden olan geleneksel pazarlama karması parametreleri (4P) kavramından ortaya çıkmaktadır. Firmaların tüketicinin fiyat ile rekabet içerisinde oldukları, fiyata göre istekte bulundukları veya istediği ürünleri seçtikleri temel, işlevsel ve ekonomik pazarlama çeşididir. Sosyal ve ekonomik perspektifi her zaman dengededir ( https://blog.hamk.fi/gfb1/7-branding-approaches-you-have-to-know-about/ ).
Böylece markaları yöneten firmaların marka stratejileri içerisinde piyasanın koşulları ve pazardaki farklılıkları avantaja çevirip üründen maksimum kâr sağlama temeline dayanmaktadır. Markaların temelinde kâr sağlama olmasından dolayı markanın ekonomik yönden tüketici için en uygun koşulu sağlayıp tüketiciye sunulması ve maksimum kâr sağlama hedeflenmektedir. Böylece markanın gerçek değerini daima göz önünde bulundurmak kolay olmamaktadır (Bulut, 2012:8).
Markanın asıl değerinin belirlenmesinde ekonomik temelli marka yaklaşımı bir büyük fayda sağlamaktadır. Firmanın hedefleri arasında elindeki somut varlıklar dışında soyut varlıklarının da sayısını yükseltilmesi olmalıdır (Kapferer, 2008:312-316).
22 2.1.2. Tüketici Temelli Marka Yaklaşımı
Marka yönetim yaklaşımlarından en çok bilinen olan tüketici tabanlı marka yönetimi yaklaşımı, "Marka ederi" kavramının temelinin dayandığı marka yönetim yaklaşımıdır. Böylece tüketicilerin markayı algılama şekilleri, zihinlerinde konumlandırma yöntemleri ve zihinlerinde oluşturdukları imaj ile hem tüketici hem de marka için değer yaratma şekilleri büyük bir öneme sahip olmaktadır (Alıntılayan (Bulut, 2012:9) aktaran Keller, 2008, Kapferer, 2008).
Bu marka yönetimi yaklaşımında üç önemli unsur bulunmaktadır. Bu unsurların birincisi, farklılık olayıdır. Farklı tüketiciler tarafından zihinlerinde gerçekleştirdikleri algılar sonucunda ortaya çıkan karışıklıklar, tüketiciler arasında farklı konumların oluşmasına sebebiyet vermektedir. Böylelikle tüketicilerin farklı olmasından kaynaklı olarak markaların algılanış biçimlerinde de değişiklik olabilmektedir. Üç ana unsurdan ikincisi ise, tüketicilerin marka hakkında sahip olunan bilgilerin farklı olması da tüketicilerin bakımından başka bir farklılık söz konusu olabilmektedir. Son unsur ise bütün bu farklılıklar sonucunda tüketicilerin pazarlama çabalarına gösterecekleri reaksiyonlar da değişmektedir (Alıntılayan ( Bulut, 2012:9) aktaran Keller, 2008). Bu da markayı yöneten yöneticilerin farkında olmaları gereken başka bir unsuru da gözler önüne sermektedir. Yöneticilerin markanın algılanış şeklindeki değişiklikleri ve marka ile ilgili bilgi seviyesini de bilmeleri gerekmektedir (Bulut, 2012:9).
Bu yaklaşım başka bir ifadeyle, tüketici temelli marka yönetimi süreçlerinin aktif bir şekilde adaptasyon sürecinden geçirilerek yönetilmesi gerekmektedir. Yaşanan bu süreçte, markanın aslında firmadan ziyade tüketicinin markası olduğu unutulmamalıdır (Gamble, Tapp, Marsella ve Stone 2007:52-54).
Farklı bir şekilde açıklamak için; müşterilerimiz ne istiyor? Müşterilerin ihtiyaçlarını gidermek için en uygun ortamın ve ürünlerin aktif biçimde sunulmasına olanak sağlamak adına uygun ortamın oluşturulması gerekmektedir. Firmaların birçok müşteri topluluğundan haberdar olmaları sonucunda hedef kitle segmentine doğru biçimde hizmet verebilirler. Gerçekleştirilen bu araştırma
23
metotlarına ek olarak mülakatlar ve deneyler de uygulandığı belirtilmektedir (https://blog.hamk.fi/gfb1/7-branding-approaches-you-have-to-know-about/ ).
2.1.3. Kimlik Temelli Marka Yaklaşımı
Marka, firmaların markalarını inşa etmek için görsel ve davranışsal kimliğini kullanarak dahili ve harici olarak birleşik ve tutarlı bir kimlik ifade etme noktası sonucu oluştuğu belirtilmektedir (Heding, Knudtzen ve Jerre, 2009:47).
Kimlik temelli marka yaklaşımı, birleşik, görsel ve davranışsal bir kimlik oluşturmayı odak noktası haline getirmektedir. Tüketicilerin kimlik niteliklerini firmalara özdeşleştirdikleri ve tüketicilerin firmanın genel tecrübesinden yola çıkarak şirket imajını yarattığı varsayılmaktadır. Bu durum firmanın ve çalışanlarının marka konumlandırmanın merkezinde olmasına sebep olmaktadır. Böylece, kimlik temelli marka yaklaşımı, kurumsal marka bilinci kimliğinin önemini, marka yönetiminin teorik alanına eklemektedir (Heding, Knudtzen ve Jerre, 2009:49).
Kimlik temelli marka yaklaşımı diğer yaklaşımlardan farklıdır. Diğer yaklaşımlardan farkı uygulamaya dayanan gelişmiş bir yaklaşım olduğu belirtilmektedir. Bu yaklaşımın temelinde, kurumsal kimlik bütün deneyimleri içermekte, ve bütün olarak tüketiciye sunulan nokta olarak belirtilmektedir(Heding, Knudtzen ve Jerre, 2009:49-50).
Kimlik temelli marka yaklaşımının marka yönetimi yaklaşımları arasında önemli duruma gelmeden önce pazarlamada iki ana akımın varlığı belirtilmektedir. Bunlardan biri görsel kimliğe odaklanırken diğerinin davranışsal kimlikle ilgilendiği belirtilmektedir. Bu iki kavram aşağıdaki gibi açıklanmaktadır:
İlk olarak görsel kimlikten bahsedilmektedir. Görsel kimlik, ‘’biz neyiz?’’ ve ‘’biz kimiz?’’ sorularının cevabı görsel ifadeyle öncelikli bir şekilde cevaplanmaya çalışılmaktadır. Ayrıca firmalar bu sorulara özgün cevaplar verebilmek için kendilerine özgü kimlik görünüşleri oluşturmak durumundadırlar ( Alıntılayan (Heding, Knudtzen ve Jerre, 2009:50) , Aktaran (Olins,1978) ).
İkincisi ise davranışsal kimliktir. Davranışsal kimliğin ortaya konulması için davranışları bir bütün olarak algılamak ve tek bir deneyim noktası oluşturmak
