Para a coleta de dados primários, como explicado na metodologia, foram aplicadas entrevistas em profundidade junto aos dirigentes, de mais alto posto, responsáveis pela área de RSE na empresa no dia a dia. As pessoas entrevistadas ocupam os mais variados cargos, que dependem da área à qual a RSE se reporta e a importância que adquirem no organograma. Os dados foram colhidos de diretores e gerentes de áreas como o da Diretora de Comunicação do Wal-Mart; Gerente de Responsabilidade Social do Carrefour; Gerente de Promoções e Eventos subordinado da Riachuelo; e Gerente Desenvolvimento Organizacional Corporativo da DPaschoal. Estas entrevistas foram gravadas com permissão do entrevistado, para sua posterior transcrição e uso como material para a análise de conteúdo.
É importante informar que a coleta de dados incluiu a realização de um estudo-piloto (YIN, 2002), que posteriormente foi incluído no grupo das unidades pesquisadas. A empresa escolhida foi o Carrefour, primeira empresa que se prontificou a ser investigada. Este processo auxiliou no aprimoramento do questionário aplicado, identificando assuntos relevantes não incluídos no roteiro, reflexão da postura do investigador na coleta dos dados e identificação formas de busca de dados secundários não previstas anteriormente.
A técnica empregada na entrevista em profundidade visou deixar o entrevistado livre para discorrer sobre o tema sem a interferência do entrevistador, com o objetivo de minimizar a possibilidade de viés devido à transferência de preconceitos do entrevistado ou uma provável indução deste último para coletar dados esperados de acordo com o conhecimento levantado na teoria.
No encontro foi pedido ao entrevistado que discorresse sobre a RSE na sua empresa, informando o motivo do surgimento, evolução e planos futuros, assim como pessoas envolvidas na sua administração, as práticas sociais e ambientais criadas e posicionamento do assunto na gestão do negócio. Foi mostrado um papel impresso contendo um conjunto de perguntas (APÊNDICE A) no qual o entrevistador se apoiaria caso o entrevistado não fornecesse espontaneamente todas as informações necessárias para o cruzamento da teoria pesquisada com a prática encontrada.
Apesar da intenção de somente divulgar as perguntas do questionário no momento final da entrevista, algumas empresas pediram para recebê-lo via e-mail antecipadamente para servir de apoio à decisão de participar ou não do grupo de empresas pesquisadas. Apenas em uma organização o entrevistado pediu para que o entrevistador iniciasse com as perguntas do questionário, cujo roteiro logo foi abandonado quando a pessoa se sentiu segura para dirigir seu relato.
As entrevistas foram efetuadas com hora marcada de conveniência do entrevistado, e no local de seu trabalho. Estes encontros variaram de uma a duas horas e meia em duração. O entrevistador, já prevendo a necessidade de complementação aos dados colhidos na entrevista, deixou um canal aberto para retornar, posteriormente, para uma entrevista adicional e/ou utilizar o e-mail para a complementação dos dados.
Cabe mencionar, que a inclusão da Casas Bahia apenas ocorreu após semanas de insistência para que a empresa fizesse parte do estudo. Esta foi escolhida devido à sua singularidade no tratamento da RSE. No entanto, deverá ser considerada como limitação do estudo a impossibilidade de colher os dados por meio de entrevista pessoal com as pessoas responsáveis pelo assunto dentro da organização, técnica utilizada em todas as empresas. Em seu lugar foi autorizado o envio, por correio eletrônico, do questionário contendo o roteiro de perguntas, que retornaram preenchidas por meio da empresa responsável pela assessoria de imprensa, mas sem a identificação do respondente. Aceitou-se esta restrição imposta pela empresa, pois a possibilidade de efetuar entrevistas já havia sido negada anteriormente. A insistência em incluir os dados da Casas Bahia deve-se ao fato de exercem práticas sociais diretamente associadas às atividades da empresa, de forma criativa e diversa da encontrada na teoria sobre Responsabilidade Social Empresarial.
Como apoio aos dados qualitativos, havia sido programado, por ocasião da elaboração do projeto de pesquisa, pedir às empresas filiadas ao Instituto Ethos para fornecer as respostas dos indicadores de responsabilidade Social de 2004, assim como solicitar às que não o haviam feito para que preenchessem ao questionário. No entanto, constatou-se que das três empresas filiadas ao Ethos, apenas o Carrefour havia haviam respondido à última versão da ferramenta (2004), e a DPaschoal à versão anterior. A Wal-Mart, outra empresa filiada, não havia
respondido, alegando que em no ano anterior haviam adquirido outra empresa, com mais de 100 pontos de venda, que se fossem considerados, deturpariam as respostas do questionário. Isto faz sentido na medida em que as unidades adquiridas estão menos desenvolvidas em termos de responsabilidade social do que a empresa compradora. Quanto às empresas que não haviam utilizado a ferramenta, comprovou-se a dificuldade em estar aplicando-a.
Constatou-se, ao longo das entrevistas, que as empresas filiadas ao Ethos têm dificuldade e restrições em responder anualmente aos indicadores. As empresas não filiadas, por outro lado, mesmo podendo utilizar a ferramenta sem ônus, têm uma resistência maior ainda em aplicá-la. Portanto, a primeira idéia de utilizar os dados quantitativos (indicadores Ethos) em conjunto com os dados qualitativos colhidos para todos os estudos de caso foi descartada. Apenas as empresas Carrefour e DPaschoal forneceram as respostas aos Indicadores de Responsabilidade Social do Instituto Ethos. A DPaschoal enviou a última versão respondida de 2003 e o Carrefour a de 2004.
Pôde-se, por meio das respostas da DPaschoal e Carrefour aos indicadores Ethos, efetuar um diagnóstico do estágio de RSE destas empresas pautadas em dados quantitativos. Na empresa DPaschoal, no entanto, há que se levar em conta a restrição da defasagem de período entre o diagnóstico quantitativo e o qualitativo, colhido por meio das entrevistas.