İş Tatmini

Kotler e Lee (2005), em seu livro sobre Responsabilidade Social Empresarial, tratam o tema montando um guia prático, por meio de exemplos, para que as empresas invistam no assunto, de forma a trazer benefícios tanto para a instituição favorecida quanto para a empresa. Estes estruturam seu relato de modo a apresentar as melhores práticas sociais, para que se possa escolher aquela que trará o melhor resultado para a sociedade e a empresa, assim como a forma de serem desenvolvidas e avaliadas. O texto aborda ações relacionadas ao marketing, filantropia, voluntariado e as ações mais elaboradas que fazem parte da missão da empresa.

Kotler e Lee (2005) definem as iniciativas sociais corporativas como as principais atividades empreendidas por uma empresa para apoiar causas sociais e corresponder ao seu comprometimento com a RSE. Estes identificam seis tipos de iniciativas que englobam a maioria das ações de responsabilidade social, não podendo haver sobreposição entre elas:

a. Promoções de uma causa: Referem-se à contribuição de uma empresa em dinheiro, produtos ou outros recursos da empresa para conscientizar ou divulgar uma causa social para a comunidade ou para apoiar a captação de recursos, participação ou atrair voluntários para a causa. Encontram-se nesta categoria o marketing direcionado a causa, patrocínio de causa, propaganda de causas, co-

branding ou patrocínio de instituições.

b. Marketing relacionado a causas: A empresa se compromete a fazer uma contribuição ou doar uma porcentagem dos lucros para uma causa específica, baseada na venda de produtos. Isto ocorre por um período determinado, para um produto específico ou para uma determinada ONG. Neste tipo de ação de marketing é mais comum a parceria com uma organização sem fins lucrativos, trazendo benefícios para ambas organizações ao aumentar as vendas de um

determinado produto e gerar fundos para a ONG. Neste tipo estão inseridas ações de co-branding com porcentagem de venda revertida para a instituição c. Marketing Social Corporativo: A empresa apóia o desenvolvimento ou

implantação de uma mudança de comportamento por meio de uma campanha para melhorar a saúde pública, o meio ambiente ou bem estar social. Esta ação tem que focar em mudança de comportamento, o que a diferencia da promoção de uma causa. Uma empresa poderá implementar uma campanha por sua conta.

d. Filantropia Corporativa: A empresa faz uma contribuição direta para uma instituição sem fins lucrativos ou para uma causa, mais freqüentemente na forma de uma parcela única em dinheiro, doações menores em dinheiro ou em produtos e/ou serviços.

e. Voluntariado na comunidade: A empresa apóia e encoraja seus funcionários, parceiros varejistas e/ou franqueados para doarem seu tempo para organizações da comunidade local ou causas. Esta ação pode ser isolada e aplicada diretamente no público alvo ou em parceria com uma ONG. A empresa pode optar por organizar um programa de voluntariado ou deixar o funcionário escolher sua atividade. O primeiro caso costuma ocorrer com o acompanhamento de uma dispensa remunerada, o que nem sempre ocorre quando o funcionário individualmente é responsável pela ação.

f. Práticas de responsabilidade social empresarial: A organização adota ou conduz práticas e investimentos empresariais discricionários, isto é, atividades que não são exigidas por lei, que contribuem para causas sociais ou melhoram o meio ambiente. São atividades, com caráter moral e ético, que incluem um público amplo formado por funcionários, fornecedores, distribuidores, parceiros de instituições públicas e não governamentais e a comunidade. Estas práticas podem ser criadas ou implementadas pela empresa, que pode atuar sozinha ou em parceria com outros. Este tipo de iniciativa, segundo os autores, é o sinônimo de Responsabilidade Social Empresarial, empresa cidadã e comprometimento corporativo (Note-se que a RSE de Kotler e Lee não exige

alinhamento com a missão da empresa, situando-se em um patamar inferior de estágio de RSE).

Kotler e Lee (2005) informam que, enquanto os três primeiros tipos de ação devem ser coordenados pelo departamento de marketing, o voluntariado e a responsabilidade social empresarial cabem a outros departamentos. Eles apontam que, na última década, vem ocorrendo um movimento para que ações tenham uma estrutura de responsabilidade social. Os motivos apresentados para que isto ocorra são um aumento nos lucros; consumidores que escolhem os produtos e serviços baseados em critérios que vão além do produto, preço e canal de distribuição; exigência dos stakeholders; interesse em aumentar a produtividade e retenção dos funcionários; visibilidade maior das empresas devido a pareceres de terceiros; e consumidores que exigem informação das práticas.

Kotler e Lee (2005), ao especularem sobre a o papel das empresas com a responsabilidade social, mencionam que as práticas não significam mais uma obrigatoriedade de contribuição com a sociedade, mas sim uma questão de sobrevivência estratégica. Estes mencionam a abordagem tradicional da filantropia, para contrapor com as novas formas de doação corporativa que incorporam a variável estratégica na sua decisão. Neste sentido, afirmam que as práticas escolhidas devem levar em conta os valores da empresa, suas metas, seus produtos e mercados, proporcionar oportunidade para atingir os objetivos do marketing, temas que amenizem os tempos de crise ou mudanças de políticas nacionais, envolver mais de um departamento da sua seleção e estar alinhadas com o que desejam a comunidade, clientes e funcionários.

Os autores não definem estágios evolutivos de RSE nas suas seis formas de iniciativas listadas, mas mencionam filantropia como a prática mais tradicional de todas. Kotler e Lee (2005) afirmam que esta iniciativa está intimamente associada a doações para a comunidade, relações com a comunidade, cidadania corporativa e assuntos da comunidade. Acrescentam que este tipo de ação tem que ser escolhida de forma estratégica, de modo que se alinhe com as metas e objetivos da empresa. No outro extremo, apresentam as iniciativas de Responsabilidade Social Empresarial, como investimentos ou práticas discricionárias, isto é, obrigatórias por lei, que patrocinam causas para melhorar o bem estar da comunidade e proteger o

meio ambiente. Explicam, também, que esta última prática implica mudanças em procedimentos e políticas internas. Devido à definição de ambas as práticas estar alinhada tanto com a teoria de Porter e Kramer (2002), quanto com a de Austin (2001), pode-se afirmar que a filantropia corporativa é o estágio menos evoluído e a RSE, segundo Kotler e Lee, a mais evoluída, estando as práticas restantes no estágio intermediário.