İşletme işlevleri açısından inovasyon çeşitleri

Bu ayırımda yönetim, pazarlama ve üretim işlevleri açısından inovasyon çeşitleri ele alınmaktadır. İşletme işlevleri seçilirken inovasyonun yapıldığı bölümler değil inovasyonun sonuçları itibariyle ilişkili olduğu bölümler göz önünde tutulmaktadır.

 Yönetim işlevi ile ilgili inovasyon çeşitleri; burada örgütsel inovasyon, yapısal inovasyon, süreç inovasyonu ve sektör oluşturan inovasyon açıklanmaktadır. Bunlardan bazıları yalnız yönetim işlevi ile ilgili oldukları halde bazıları birden çok işlev ile ilişkilidirler. Örneğin; süreç inovasyonu, yönetim, üretim ve pazarlama alanlarında gerçekleştirilmektedir.

49

 Örgütsel inovasyon; yeni çalışma ve iş yapma yöntemlerinin geliştirilmesi, mevcut yöntemlerin işletme koşullarına uyarlanarak kullanılması ve ilgili örgütsel yapıların oluşturulması sürecini içermektedir. İşletmenin yönetsel yapısı, kurumsal yönetim anlayışı, finansal sistem, insan kaynaklarının seçimi, ücret sistemlerindeki inovatif düzenlemeler bu kapsamda değerlendirilmektedir (Toraman ve diğ. 2009). Bu inovasyon türünü Arman Kırım “iş modeli inovasyonu” olarak isimlendirmektedir (Kırım, 2007).

Son yıllarda ülkemizdeki ayakkabı üreticileri yeni bir iş modeli denemekte ve birçoğu başarılı olmaktadır: Orta ve büyük ölçekli bazı üreticiler tasarım ekiplerine hazırlattıkları ayakkabıları fason olarak diğer işletmelere ürettirmekte ve kendileri pazarlamaktadırlar. Bu modelde ana işletme tasarım, pazarlama ve finans işlevlerini yürüterek rekabet üstünlüğü sağlamaktadır.

 Yapısal inovasyon; genellikle bir işletmenin mevcut iş

modelini tamamen değiştirerek başka bir iş modeline dönüşmesi amacıyla kullanılmaktadır. Bu inovasyon, yoğun rekabet altında kar oranlarının sıfıra yaklaştığı durumlarda ya da çöküş halindeki endüstrilerde uygulanmaya çalışılmaktadır (Kırım, 2006b). Yapısal inovasyonda ana çalışmayı destekleyecek ek çalışmalar ya da mevcut hedef kitleye yönelik yeni ürünler geliştirilmektedir.

 Süreç inovasyonu; bu inovasyon çeşidi ile tedarik, üretim, dağıtım ve diğer tüm alanlarda maliyetlerin düşürülmesi ve kalitenin arttırılması amaçlanmaktadır. Süreç inovasyonu, üretim için gerekli girdilerin temin edilmesi, depolama, stok yönetimi, üretimin her aşaması, finansal kaynak temini vb. işletmede yürütülen tüm işleri yeni yöntemlerle yaparak “maliyetleri sistem dışına çıkarıp verimliliği arttırmayı hedefleyen” tüm yenilikçi uygulamalardır (Kırım, 2006c).

 Sektör oluşturan inovasyonlar; bunlar devrimsel nitelikte ürünler ile yeni pazarlar oluşturan inovasyonlardır. Vakum tüpü yerine transistörün kullanılması, naylon, suni fiberler, yarı iletkenler, çelik kristaller, organik bileşimler, bilgisayar, nanoteknoloji ürünleri gibi. Burada zaman çok önemli değildir, ürünün mükemmelliği ön plandadır. İşletme inovatif ürünü üretmek için uzun zaman ve yüksek maliyetlere katlanmıştır. Ancak ürünün başarılı olması halinde pazarda bir süre tekel pozisyonunda kalacak işletme yüksek karlar elde edecektir. İnovatif işletmenin mülkiyet hakları, telif hakları ve patentler aracılığıyla korunmaktadır (Durna, 2002).

 Pazarlama işlevi ile ilgili inovasyon çeşitleri; bunlar pazarlama inovasyonu, deneyim inovasyonu, hedef kitle inovasyonu ve marka inovasyonudur.

50

 Pazarlama inovasyonu; ürün tasarımı ya da

ambalajlanması, ürün konumlandırması, ürün tanıtımı ya da fiyatlandırmasında önemli değişiklikler içeren yeni bir pazarlama yöntemidir (İSO Kalite ve Teknoloji İhtisas Kurulu, 2007).

Pazarlama inovasyonunda ele alınan ürünün tasarımı konusu; tasarımın işlevsellik boyutu ile değil daha çok görsellik boyutu ile ilgilidir. Aslında tasarım işlevsellik ve görselliğin (estetiğin) en uygun denge konumudur. Bu açıdan tasarım inovasyonu, ileride üretim işlevi kapsamında ele alınmaktadır.

 Deneyim inovasyonu; müşterilere sıradan olmayan, daha önce uygulanmamış ancak uygulandığında müşterileri şaşkın bir hayranlık içinde bırakacak yeni deneyimler yaşatmak amacıyla işletmenin ürünlerini, ürünlerini sunuş şeklini vb.’lerini farklılaştırarak rekabet üstünlüğü sağlamasına yol açan inovasyondur.

Müşterilere olumlu deneyimler yaşatmak için müşteri tüketim zinciri yeni baştan tasarlanmalıdır; zincirin bazı halkaları kaldırılabilir; yeni halkalar eklenebilir; mevcut halkalar birleştirilebilir; bazı halkalar akıllı hale getirilebilir vb. Sonuçta pazarda hiç olmayan bir tüketim zinciri yaratılmaktadır (Kırım, 2006a).

 Hedef kitle inovasyonu; bu inovasyon çeşidinde işletme yoğunlaşan rekabete cevap olarak yeni müşterilere; niş pazarlara yönelmektedir. Yeni hedef kitlelere yönelen işletme rakiplerin güçsüz olduğu bu pazar bölümlerinde karlarını yükseltme olanağı yakalamaktadır (Ateş, 2007).

 Marka inovasyonu; ürün yenilikleri sadece teknik olarak değil tüketici algısında da geliştirilebilir. Marka inovasyonu bu alanda potansiyel bir inovasyon çeşitidir. Marka genel anlamda belirli bir ürünü rakip ürünlerden ayırt edici ve satın alma eğilimi oluşturan bir tür işarettir. Marka satış düzeylerini yükseltmektedir. Markalı ürün markasız ürünlere göre daha yüksek bir fiyata satılabilmektedir (Durna, 2002). Yeni ürünün pazara sunumunda da markanın olumlu katkıları sözkonusudur. Ayrıca işletme sahip olduğu güçlü ana marka ile yeni markayı destekleyebilmektedir.

 Üretim işlevi ile ilgili inovasyon çeşitleri; burada ürün inovasyonu, uygulama inovasyonu, tasarım inovasyonu ve teknolojik inovasyon üzerinde durulmaktadır.

 Ürün inovasyonu; farklı ve yeni bir ürünün geliştirilmesi ya da mevcut bir üründe önemli ölçüde farklılık, yenilik yapılması ya da performansını geliştirme sürecidir. İnovasyon ürünün teknik özelliklerinde, parçalarında, malzemelerinde, kullanım kolaylığında ya da işlevlerinde olabilmektedir (Toraman ve diğ. 2009).

51

Mevcut üründe önemli ölçüde farklılıklara gidilmesi “yeniden formüle etme inovasyonu” olarak isimlendirilmektedir. Burada ürünü oluşturan parçalar yeniden kombinlenerek ürünün yapısında değişim ortaya çıkarılmaktadır. Aynı parçalar kullanılarak yeni bir ürün geliştirilebilmektedir. Bu yolla üretimde kayıplar azaltılmakta; ürünün kalitesi yükseltilmektedir. Bıçak üretici bir işletmenin keskinliğini kaybetmeyen bıçak üretmesi, meyveli soda üreticisinin meyve oranını değiştirmesi gibi (Durna, 2002).

Yeni bir ürünün geliştirilmesi yönünde yürütülen inovatif çalışmalar “yeni ürün inovasyonu” ya da “ürün geliştirme inovasyonu” olarak isimlendirilmektedir. Ürün inovasyonu, yeni ürün geliştirmeye yönelik “değer yükseltme inovasyonu”, “gelecek yaratma inovasyonu” ve “alternatif ürün yaratma” inovasyonunu, Ateş (2007), da kapsamaktadır.

Ürün inovasyonu kavramı içinde hizmet inovasyonu ve satış sonrası hizmet inovasyonu da yer almaktadır. Hizmet inovasyonu, farklı ve yeni bir hizmetin geliştirilmesi ya da mevcut hizmette önemli bir iyileştirme yapılmasıdır. Satış sonrası hizmet inovasyonu ise ürün ya da hizmet pazarlandıktan sonra verilen hizmetlerde önemli iyileştirmeler yapılması ya da yeni bir hizmetin geliştirilmesi sürecidir.

 Uygulama inovasyonu; mevcut teknolojileri alıp onları yeni pazarlar, yeni ürünler geliştirmek amacıyla kullanmayı, yeni alanlara uygulamayı içermektedir (Kırım, 2006). Nanoteknoloji ile üretilen hidrofobik (hava geçirgen- su geçirmeyen) kumaşlar ayakkabıların üst bölümünde, gümüş kumaş olarak isimlendirilen mikrop barındırmayan kumaşlar ise astarlık olarak kullanılabilir.

 Tasarım inovasyonu; önemli bir rekabet silahı olan tasarım değişik alanlarda yer alabilir: Tasarım ürünün imajında ve/ veya teknik özelliklerinde yoğunlaşarak ürünün etkinliğini arttırabilir. Özellikle hizmet işletmelerinde iç dekorasyonda, vitrin düzenlemelerinde uygulanabilir. Tüketici beklentileri çerçevesinde ürünün güvenilirliğini, konforunu ve kullanışlılığını arttırarak tüketici dostu ürünler geliştirilebilir. Yeni tasarımlar sonucu üretim süreci azaltılarak maliyetlerin düşürülmesi sağlanabilir. Tasarım unsuru işletmeye ek maliyetler getirse de diğer inovasyon çeşitlerine göre daha uzun ömürlü ticari başarılar sağlayabilir (Durna, 2002).

 Teknolojik inovasyon; teknolojik olarak yeni bir ürünün ya da sürecin geliştirilmesi, mevcut ürün ve süreçlerde önemli teknolojik yenilikler yapılmasıdır. Tasarımda üç boyutlu bilgisayar programları, ayakkabı malzemelerinin kesiminde lazer makineleri ya da su jeti kullanılması gibi.

52

Frederick Betz ise teknolojik inovasyonun üç çeşidi olduğunu anlatmaktadır: Temel inovasyon, artımsal inovasyon ve yeni nesil teknoloji inovasyonu. Temel ve yeni nesil teknoloji inovasyonları, radikal inovasyonlardır (Betz, 2010).

Çalışmamızda esas aldığımız inovasyon çeşitleri genel kabul görmüş ve OECD ile Avrupa Komisyonu tarafından da benimsenen sınıflandırmadır (OECD ve Avrupa Birliği, 2006). Yukarıda yaptığımız ayırımda işletme işlevlerine göre sınıflandırma içinde yer alan bu inovasyon çeşitleri şunlardır: Ürün inovasyonu, süreç inovasyonu, pazarlama inovasyonu ve örgütsel inovasyon. Ancak bunlar arasında yalnız inovatif ürünler doğrudan tüketiciye yansımaktadır. Ürün inovasyonu konusu ayrıntılı biçimde ikinci bölümde ele alınmaktadır.

2.2.4 İnovasyon süreci

Tüketicilerin sofistike talepleri yeni teknolojilerin ve yeni ürünlerin ömürlerini kısaltmaktadır. Bu durum yeni fikirlere, ürünlere, süreçlere kısaca inovasyona yoğun bir talep yaratmaktadır. İşletmelerin üst yönetimi rekabetçi olabilmek için geliştirecekleri inovasyon stratejileri ve inovasyon süreci çalışmaları ile bu duruma uyum sağlamalıdırlar. 1890’larda Edison’un buluşları ve bunları ticarileştirme çalışmaları inovasyon yönetimine başarılı bir örnek oluşturmaktadır.

İnovasyon süreci işletmenin iç çevresi yanında dış çevresinin de etkisi altındadır. Finansal sistem, eğitim sistemi, ar-ge faaliyetlerine devlet desteği gibi.

İnovasyon süreci, uygun çevre koşulları altında üç temel aşamadan oluşmaktadır (Şekil 2.8): Yeniliklerin oluşturulması aşaması; inovasyon tamamen ya da önemli ölçüde yeni bir şeyler ortaya çıkarmak ile başlamaktadır. Yeniliklerin ekonomik yarara dönüştürülmesi aşaması; yenilikler işletmeye karlılık ve büyüme getirecek biçimde ticarileştirilmektedir. Sonraki aşama, geri besleme aşamasıdır. Bu aşamada elde edilen karların bir bölümü ve müşterilerin inovatif ürünler hakkındaki düşünceleri yeni yenilikler geliştirirken kullanılmaktadır.

53

Şekil 2.8 : İnovasyon Süreci

Bilgi birikimi Yetenekler

Uygun kültürel ortam

Değişime olan Yeniliğe Girişimcilik Açık inovasyon istek açıklık ruhu yaklaşımı

Yaratıcılık

Ar- Ge

Genel olarak; çevrenin sürekli değişimine uyum için örgütün çıktı, yapı ve süreçlerinde değişim amacıyla;

Özel olarak; pazardaki bir gereksinimin

sentezlenmesi ve bu gereksinime yanıt bulunması amacıyla;

Yenilik

(Radikal yenilikler, Yavaş ilerleyen yenilikler)

Buluş Keşif

Yeniliklerin pazara sunulması

Ürünlerin tasarlanması/ Süreç ve yöntemlerin planlanması

Yeniliklerin pazarda denenmesi

Yeniliklerin pazarda yayılmasının sağlanması

Y E N İ L İ K L E R İ N O L U Ş T U R U L M A S I E K O N . Y A R A R A D Ö N . . İŞLETME

Dış çevre; işletmenin içinde bulunduğu sektör, ulusal inovasyon sistemi, rakipler

pazar 1 5 4 3 2

54

İnovasyon süreci, sürecin belli başlı elemanları ile birlikte daha kapsamlı biçimde aşağıda açıklanmaktadır:

Dış çevre

Günümüz anlayışlarında dış çevrenin işletmelere olanaklar sunduğu ve tehditler oluşturduğu dolayısıyla işletmelerin stratejik kararlar alırken dış çevre unsurunu mutlaka analizlerine kattıkları tartışmasız kabul gören bir olgudur. Konumuz açısından ise evrimci kuram, bu kuramın uzantısı olarak teknolojik sistemler yaklaşımı, sınai kümeler yaklaşımı ve ulusal inovasyon sistemi ile açık inovasyon kavramı dış çevrenin önemini ortaya koymaktadır.

İşletmelerin başarılı inovasyon çalışmaları yapabilmeleri için öncelikle gerekli olan uygun çevre koşulları şöyle sıralanmaktadır:

 Eğitim sistemi; eğitim sistemindeki düzenlemeler üç seviyede olabilir:  Genel eğitimde; sorunları eylemlerinin sonuçlarını

göremeyecek biçimde parçalara ayırmayıp her aşamada bütünü görebilen, Senge (1998), farklı düşünen, araştırmacı, günümüzde gittikçe yaygınlaşan yaşam boyu öğrenme kavramını özümsemiş; kendini sürekli geliştiren insanlar yetiştirecek eğitim- öğretim sistemi.

 Mesleki eğitimde; teknoloji, süreç ve ürün yenilikleri yapabilen, araştırmacı teknik insanlar yetiştiren ve bu insanları yetiştirecek eğitim kadrolarını oluşturmuş bir sistem.

 Yüksek öğretimde; yeni bilgiler üreten, yeni bilgiler üretecek insanları yetiştiren ve yeni bilgileri endüstrinin kullanabileceği duruma dönüştürerek sanayi- üniversite işbirliği kanalı ile ulusal işletmelere aktaran bir sistem.

 Finansal sistem; inovasyon çalışmalarında belirsizlikten doğan risk, bazı ar- ge çalışmalarının uzun vadeli olması ve büyük yatırımlar gerektirmesi bu çalışmalara kaynak bulmayı zorlaştırmaktadır. Özellikle sermaye birikiminin yetersiz ve milli gelir seviyesinin düşük olduğu gelişmekte olan ülkeler ile küçük ve orta ölçekli işletmelerde bu durum daha belirgindir.

Finansman sorununun aşılması için ulusal ölçekte ar- ge ve inovasyon yatırımları, teknoloji transferi, inovatif projeler, özgün tasarım çalışmaları, sanayi- üniversite işbirliği projeleri ve öncelik verileceği kararlaştırılan stratejik işkolları oluşturulacak bir sistem çerçevesinde objektif kriterlere göre desteklenmelidir.

Dış çevre koşullarını oluşturmada birinci derecede etkin kurum, merkezi yönetimdir. Yerel yönetimler, meslek kuruluşları ve diğer sivil toplum kuruluşları da bu tür politikaları etkileyen kurumlardır.

55 Yeniliklerin oluşturulması

İnovasyon sürecinin temel aşamalarından ilki; yeniliklerin oluşturulmasıdır. İnovasyon süreci, yeni bilginin oluşumu ile başlamakta; yeni ürünlerin ve süreçlerin

keşfedilmesi ile devam etmektedir (Calderini ve diğ. 2003). Yenilik çalışmaları; gerekli bilgi birikimi ve yeteneklerin uygun kültürel ortamda yaratıcılığı tetiklemesi sonucu işletmenin sürekli değişen çevresine uyumunu sağlamak amacıyla tamamen ya da kısmen yeni şeyler ortaya koymak için yürüttüğü tüm çalışmalardır.

Bu çalışmalar işletmenin içinde, işletmenin dışında ya da işletme dışında ve içinde yürütülen çalışmaların entegrasyonu ile ortaya konulabilir. İşletme içindeki yenilik çalışmalarının biçimsel ortamı ar- ge bölümü ise de bu çalışmalar biçimsel olmayan ortamda da başarılı biçimde yürütülebilmektedir.

Yeniliklerin oluşturulmasında en önemli rolü; insan kaynağı oynamaktadır.

Yeniliklerin oluşturulması çalışmaları, uygun ortamın oluşturulması ve hazırlık, uygulama ve çıktıların elde edilmesi olmak üzere üç alt aşamaya ayrılabilir:

 Uygun ortamın oluşturulması ve hazırlık aşamasında; yenilik yapmak için gerekli bilgi birikimi ve yetenekler işletme içindeki uygun kültürel ortamda gelişerek yaratıcılığı tetiklemektedir. Bu bağlamda yenilik çalışmalarının temelini oluşturan bilgidir. Bilgiye ek olarak öğrenme ve örgütsel öğrenme, entellektüel sermaye ve mesleki- teknik eğitim unsurları da yenilik çalışmalarında önemli etkenlerdir (Şekil 2.8, 1).

 Uygulama aşamasında; işletmenin çevresine uyum sağlaması; tüketicinin uzun vadeli istek ve ihtiyaçlarını belirleyip karşılaması amacıyla ar- ge çalışmalarının yürütülmesidir. Ar- ge çalışmaları sadece teknik ar- ge faaliyetleri ile sınırlı değildir. Ar-ge pazarın gereksinimlerine yanıt vermek amacı doğrultusunda yenilik çalışmaları oluşturmaya yönelik tüm bilimsel, teknolojik, örgütsel, finansal ve ticari adımları içermekte ve işletmenin tüm işlevlerinde, çalışmalarında yenilikler oluşturmaya yönelik bulunmaktadır (Şekil 2.8, 2).

Ar- ge çalışmalarının en önemli noktası, yaratıcılık eylemidir.

 Çıktıların elde edilmesi aşamasında ise yenilikler ortaya

konulmaktadır. Yeniliklerin bir bölümü buluş, bir bölümü ise keşif (geliştirme) şeklindedir. Buluşların radikal inovasyona, keşiflerin ise yavaş ilerleyen inovasyona yol açması beklenmektedir (Şekil 2.8, 3).

56 Yeniliklerin ekonomik yarara dönüştürülmesi

Yenilikler ortaya çıkarıldıktan sonra bunların ekonomik yarara dönüştürülmesine sıra gelmektedir. Yeniliklerin ekonomik yarara dönüştürülmesi, pazara sunulması ve pazarda yayılmasının sağlanması olmak üzere iki alt aşamada gerçekleştirilmektedir:

 Yeniliklerin pazara sunulması aşamasında; ürün inovasyonu yapılıyorsa yeni ürün üzerinde değişikliklere gidilerek uygun biçimde tasarlanmaktadır. Süreçler ve yöntemler ile ilgili inovasyon çalışmalarında ise gerekli planlama yapılmaktadır. Bu aşamada yenilikler denenmekte, uygulamaya konulmakta ve etkileri izlenmektedir. Elde edilen geri beslemelere göre gerekli düzeltmeler ve geliştirmeler yapılmaktadır (Şekil 2.8, 4).

Ürün inovasyonunda öne çıkan kavram, tasarımdır. O kadar ki; ürün inovasyonunun tasarım temelli olduğu söylenebilir.

 Yeniliklerin pazarda yayılmasının sağlanması aşamasında; daha çok tüketiciye ulaşmak ve karların arttırılması hedeflenmektedir (Şekil 2.8, 5). Geri besleme

İnovasyon sürecinin son aşamasında; elde edilen karın bir bölümü ile müşterilerin ve tedarikçilerin inovasyon hakkındaki değerlendirmeleri yeni yenilikler yapabilmek için bilgi birikiminin ile yeteneklerin geliştirilmesinde ve ar- ge çalışmalarında kullanılmaktadır.

Bu aşama, inovasyon çalışmalarının kurumsallaştırılması aşamasıdır. Böylece bu çalışmalar tesadüfi olmaktan çıkıp sistematik hale dönüşmektedir.

2.2.5 İnovatif işletmelerin yönetsel özellikleri: Destekleyici üst yönetim