İçgüdüsel Satın Alma Kavramının Gelişimi

İçgüdüsel satın alma kavramı 1950’lerden itibaren pazarlama literatüründe kullanılmaya başlanmıştır. İçgüdüsel satın alma ile ilgili yapılan ilk çalışmalar

31

kavramı tanımlamaya çalışan ve yaygınlığını sorgulayan çalışmalardır (Piron, 1991: 509).

Kavramın ilk tanımlarından birini yapan West (1951) içgüdüsel satın alma kavramını tüketicinin alışverişe başlamadan önce satın almayı planladığı ürünlerin dışında, onlara ek olarak mağazada satın almaya karar verdiği ürünler için kullanmıştır. West (1951) içgüdüsel alışverişin sıklığı ve farklı perakendecilerde ürünlerin içgüdüsel satın alınması ile ilgili olarak yaptığı araştırma sonucuna göre de ürünlerin içgüdüsel olarak nitelendirilebileceğini belirlemiştir.

Benzer olarak içgüdüsel satın almayı ilk yıllarda ele alan araştırmacıların çoğu (Clover, 1950; Kollat ve Willett, 1967; Kollat ve Willett, 1969; Stern, 1962 ve West, 1951) içgüdüsel satın almayı ürünlerle ilişkilendirip içgüdüsel ürün kavramını kullanmıştır. Belli ürünleri ya da markaları satın alma niyetiyle mağazaya gelmiş olan tüketicilerin gerçekte bunlardan farklı olarak satın aldıkları ürünler içgüdüsel üründür. Dittmar, Beattie ve Friese (1995) da kimlikle ilişkilendirilebilen ürünlerin içgüdüsel ürün olma olasılığının tamamen fonksiyonel özellikleriyle değerlendirilen ürünlere göre daha yüksek olduğunu tespit etmiştir. İçgüdüsel satın almayı plansız satın alma ile eş anlamlı tanımlamasına rağmen Bellenger, Robertson ve Hirschman (1978: 15) yukarıdaki araştırmacıların aksine ürünleri içgüdüsel ürün olarak etiketlemenin mümkün olmadığını savunmuştur.

İçgüdüsel satın alma konusunu ilk inceleyen çalışmalar genel olarak içgüdüsel satın almayı plansız satın alma ile eş anlamlı olarak kullanmış ve açıklamıştır. Belli ürünleri ya da markaları satın alma niyetiyle mağazaya gelmiş olan tüketicilerin gerçekte bunlardan farklı olarak yaptıkları satın almayı, bir başka deyişle mağaza içinde verdikleri satın alma kararlarını içgüdüsel satın alma olarak değerlendirmişlerdir (Kollat ve Willett, 1967; Kollat ve Willett, 1969; Stern, 1962; West, 1951).

Buna karşılık D’antoni ve Shenson (1973) içgüdüsel satın almanın plansız satın almadan farklı olduğunu belirtmiştir. Çalışmalarında satın alma tarzlarından biri olan içgüdüsel satın almanın normal satın alma karar sürecinden zaman açısından daha kısa olmak kaydıyla farklı olduğunu iddia etmişler, ürün sınıfları arasındaki ve ürün kategorilerinin kendi içindeki göreli içgüdüselliğine dayanan bir model

32

önermişlerdir. İçgüdüsel satın alma kavramını, belli fiyat aralığında yer alan ürünlerle ilgili bir olgu olarak görmenin ya da diğer sınırlayıcı tanımlamaların anlamsızlığına değinmişlerdir. Örneğin, şekerleme gibi ürünlerde otomobil gibi ürünlere kıyasla daha çok içgüdüsel satın alım yapıldığını ama belli bir model otomobilin de genel olarak içgüdüsel olduğu düşünülen ürünlere kıyasla daha içgüdüsel olabileceğini belirtmişlerdir. Bu görüşü destekler biçimde Cobb ve Hoyer (1986: 390) içgüdüsel satın almanın herhangi bir ürün türü ve perakendeci türü ile sınırlandırılamayacağını belirtmiştir.

Alıcı güdüleri, çevresel faktörler, ürün bilinirliği, para ve zaman kısıtları gibi pek çok değişkenin kişiden kişiye değişen kombinasyonlarla bir araya gelmesi söz konusu olduğundan, ürünler içgüdüsel ürün olarak etiketlenemez. Satın alınan herhangi bir ürünün içgüdüselliğini tüketicinin davranışları belirler. D’antoni ve Shenson (1973: 75)’a göre tüketicilerin davranışsal tepkileri satın alınan ürünlerin göreceli içgüdüselliğini belirler. Böylece ürünlerin fiziksel ya da konumsal durumları yerine alışveriş davranışlarının belirleyicisi olan davranışsal özelliklere ve içgüdüsel davranışa neden olan tüketici kişilik özelliklerine yoğunlaşmak ürünleri kategorize etmek için daha iyi bir yol sunabilir. Dolayısıyla tüketici davranışlarının daha doğru anlaşılabilmesi için içgüdüsel ürün yerine içgüdüsel satın almaya odaklanmak daha doğrudur (Bellenger, Robertson ve Hirschman, 1978: 15).

Kollat ve Willett (1969: 81) ise tüketicilerde içgüdüsel satın almanın mağaza uyaranlarına maruz kalma ile gerçekleştiğini belirtmiştir. Buna göre tüketiciler ürün çeşitleri ve diğer mağaza içi uyaranları alışveriş ihtiyaçlarını hatırlamak için kullanırlar. Yani tüketiciler bazı satın alma kararlarını alışveriş listesine dayandırmaktansa mağazada vermektedirler. DuPond Company’nin 1945-1959 yılları arasında süpermarket alışverişleri için periyodik olarak yaptırdığı tüketici satın alma alışkanlıkları çalışmaları kapsamındaki anketler, plan yapılmadan satın alınan ürünlerin yüzdesinin oldukça yüksek olduğunu göstermiştir (Stern, 1962: 59; Kollat ve Willett, 1967: 21). Bu kararlarda mağaza içi tanıtım teknikleri etkileyici olmakla birlikte, mağaza içi faktörlerin her zaman içgüdüsel satın almayı olumlu yönde etkilemediğinin görülmesi bu tarz davranışa neden olan başka faktörlerin de olduğunu ortaya koyar (Kollat ve Willett, 1969: 82).

33

Cobb ve Hoyer (1986: 385) içgüdüsel satın almaya etki eden faktörlerin tüketici ile ilgili de olabileceğini savunmuştur. Örneğin yıllar içerisinde hanelerdeki çalışan sayılarında artış, ihtiyari gelir artışı gibi faktörlerin etkisiyle tüketiciler alışverişlerini planlamaya daha az zaman ve çaba harcamaktadır.

Pek çok çalışmada içgüdüsel satın almanın karar sürecindeki zaman faktörünün kısalması sonucu gerçekleştiği belirtilmiştir. İçgüdüsel satın alma ilk aşama olan problemi tanıma aşamasını takip eden aşamaların atlanarak ya da toplu olarak gerçekleştirilmesi sonucu oluşur (D’antoni ve Shenson, 1973).

Bununla birlikte 50’lerle 80’ler arasında yapılan ve ürün ya da perakendeci türüne odaklanan bu çalışmalar insan faktörünü yani içgüdüselliğin psikolojik yönünü gözardı etmiştir (Rook ve Hoch, 1985). Plansız satın alma ile eş anlamda kullanan, mağaza içi karar konusuna değinen, ürün ya da perakendeci odaklı inceleyerek ürün içgüdüselliğine ve karar sürecinin normale göre kısa olmasına vurgu yapan araştırmacılar aslında ortak olarak içgüdüsel satın almayı çeşitli özellikleriyle değerlendirmiş ve konuya katkı sağlamıştır. Konuyu davranış odaklı olarak psikolojik yönüyle değerlendiren Rook (1987: 196) içgüdüsel satın alma kavramını daraltmış ve diğer plansız satın alma türlerinden ayırmıştır. Ona göre içgüdüsel davranışın gelişmemişlik, ilkellik, aptallık, iradesizlik ve hatta sosyal sapkınlıkla ilişkilendirilmiş bir geçmişi olmasına rağmen, içgüdüsel satın alma davranışına yardımseverlik gibi sosyal açıdan kabul edilebilir bir dayanak neden olabilir. Bu durumda içgüdüsel satın alma olumlu bir davranış halini alır.

Daha sonraki aşamalarda yapılan çalışmalar içgüdüsel satın almanın sonuçlarına da değinmiştir (Gardner ve Rook, 1988; Rook, 1987). Duygusal durumdaki değişiklikler satın almanın sağladığı anlık haz arayışını teşvik edebilir (Gardner ve Rook, 1988: 127). Bu da sonucunu düşünmeden yapılan içgüdüsel satın alma davranışına neden olur. Buna karşılık Piron (1991: 514) duygusal ve bilişsel reaksiyonların içgüdüsel satın almanın belirleyici özellikleri olmadığını, içgüdüsel satın almanın bu reaksiyonların yaşanıp yaşanmamasına göre deneyimsel içgüdüsel

satın alma ve deneyimsel olmayan içgüdüsel satın alma olarak kategorize

edilebileceğini belirtmiştir. Deneyimsel içgüdüsel satın alma içgüdüsel satın alma sırasında duygusal ve bilişsel reaksiyonların gerçekleştiği, deneyimsel olmayan

34

içgüdüsel satın alma ise içgüdüsel satın alma sırasında duygusal ve bilişsel reaksiyonların gerçekleşmediği satın almadır.

İçgüdüsel satın alma ilk yıllarda plansız satın alma ile eş anlamlı kullanılmış ve sadece belli ürün kategorileri için uygun olduğuna inanılmıştır. Zamanla farklı bakış açılarıyla tüketici odaklı değerlendirilen içgüdüsel satın almanın içten gelen ve karşı koyulamayan bir dürtü sonucu oluştuğu ve bu yönüyle plansız satın almadan farklılaştığı görüşü hakim olmuştur. Perakendecilerin, tüketicilerin ve araştırmacıların içgüdüsel satın alma konusuna olan yoğun ilgisine rağmen içgüdüsel satın alma hala net bir teorik çerçevenin olmadığı bir yapı olarak kabul edilmektedir (Amos, Holmes ve Kenes, 2014: 86).