Algılanan Risk

Tüketici davranışını etkileyen önemli faktörlerden birisi de algılanan risktir (Blackwell, Miniard ve Engel, 2006: 323; Odabaşı ve Barış, 2003: 154; Schiffman ve Kanuk, 1999: 153; Sternthal ve Craig, 1982: 43; Wells ve Prensky, 1996: 271). Tüketicilerin yaptıkları her satın alma belli bir ihtiyacın karşılanması amacıyla gerçekleştirilir. Dolayısıyla sonucunda olumlu bir beklenti söz konusudur. Bu olumlu beklentinin sağlanamaması durumu tatminsizliği oluşturur. Ancak her satın alma tercihinin sonucu beklentiler doğrultusunda olumlu olmayabilir. Satın alma karar süreci yapısı itibari ile neyi, nasıl, nereden, ne zaman, hangi fiyata alacağı ile ilgili pek çok karar vermeyi gerektirir (Wells ve Prensky, 1996: 271). Bu kararların her biri belirsizlik içerir.

Algılanan risk kavramı literatürde genel kabul görmüş ve pek çok araştırmacı tarafından benimsenmiş olarak satın alma durumundaki belirsizliğin ve sonuçlarının ürünüdür (Blackwell, Miniard ve Engel, 2006: 323; Mitchell, 1992: 27; Odabaşı ve Barış, 2003: 154; Peter ve Olson, 2010: 74; Schiffman ve Kanuk, 1999: 153; Sternthal ve Craig, 1982: 43; Wells ve Prensky, 1996: 271). Tüketicilerin satın aldıkları ürün ile ilgili belirsizlik hissetmesi veya yaptıkları bir satın almanın sonucundan tatmin

71

olmama ihtimalleri risk algılamasına neden olur (Sternthal ve Craig, 1982: 43; Wells ve Prensky, 1996: 271). Tüketici bu ihtimali ne kadar yüksek olarak değerlendirirse algıladığı risk de yüksek olur. Başka bir ifade ile tüketicilerin yaptıkları alışverişte olumsuz sonuçlarla karşılaşma olasılığı algılanan risk miktarını etkiler. Tüketiciler alternatifler arasından algıladıkları riski minimize eden seçeneği tercih eder. Tuz gibi kolayda ürünlerde algılanan risk önemli bir unsur değildir. Ancak ev ya da araba satın alırken seçilmesi muhtemel çeşitli alternatiflerin her biri için belirsizlik ve sonuçları yaklaşık olarak aynı olduğu durumlarda seçimin tahmin edilebilmesi tamamen şansa bağlıdır (Sternthal ve Craig, 1982: 43). Daha çarpıcı bir örnek olarak sigaranın sağlığa zararları hakkında ezici bir tıbbi kanıt kesinlikle sigaranın algılanan riskini artırabilir (Blackwell, Miniard ve Engel, 2006: 323).

Bazı durumlar tüketiciler için algılanan riski arttıran niteliktedir. Bu durumlar (Odabaşı ve Barış, 2003: 154):

 Tüketicinin ürün grubu hakkında yeterli bilgiye sahip olmaması,

 Tüketicinin satın alınacak marka ile ilgili deneyiminin yeterli olmaması,

 Satın alınacak ürünün yeni ya da teknik olarak karmaşık bir yapıda olması,

 Satın alınacak ürünün fiyatının yüksek olması,

 Satın almanın tüketici için önemli olması,

 Tüketicinin güven duygusunun az olmasıdır.

Yukarıdaki durumların her birinde tüketicinin algıladığı risk yüksek düzeyde olacaktır. Bu da tüketicinin satın almadan kaçınmasına neden olur. Diğer yandan algılanan risk tüketiciler açısından farklı ürün (Jacoby ve Kaplan, 1972) ve alışveriş tarzlarında da değişiklik gösterebilmektedir (Mitchell, 1992: 27; Kang ve Kim, 2013: 268).

72

Literatürdeki çalışmaların çoğunda çok boyutlu bir yapı olarak kabul edilen algılanan riskin boyutları çalışmalarda farklı ele alınmıştır (Chen, 2010; Stone ve Gronhaug, 1993). Örneğin, Roselius (1971), algılanan risk boyutlarını zaman kaybı, fiziksel kayıp, ego kaybı ve para kaybı olmak üzere dört başlık altında tanımlamış ve bunları aşağıdaki gibi açıklamıştır:

 Zaman kaybı: Ürünün satın alındıktan sonra ihtiyaç ve beklentilerini karşılamaması durumunda tüketicinin iade, değişim ve yenisini almak için harcayacağı ekstra zamanı ifade eder.

 Fiziksel Kayıp: Ürünün satın alınması neticesinde tüketicinin fiziksel olarak uğrayabileceği zararların hepsi bu başlık altında değerlendirilmiştir. Fiziksel kayıplara tüketicinin sağlığına yönelik tehditler, güvenlik kaygıları ve ürünün zararlı yan etkileri dahildir.

 Ego Kaybı: Tüketicinin satın aldığı ürün neticesinde beklenilen sonuçları elde edememesinin çevresi tarafından başarısız bir satın alma olarak değerlendirilmesi neticesinde ortaya çıkan durumdur.

 Para Kaybı: Tüketicinin satın aldığı ürünün hatalı ya da bozuk çıkması veya beklentisini karşılamaması neticesinde yeni bir ürün almak durumunda kalması, ürünü tamir ettirmesi, ürüne ederinden fazla ödemesi maddi kayıp olarak nitelendirilir.

Jacoby ve Kaplan (1972) ile Wells ve Prensky (1996: 272) algılanan risk boyutlarını performans riski, fiziksel risk, finansal risk, sosyal risk ve psikolojik risk olmak üzere beş başlık altında incelemiştir. Bunun yanı sıra Schiffman ve Kanuk (1999: 153); Stone ve Mason (1995: 144-145) ve daha çok sayıda araştırmacı zaman riski boyutunu da ekleyerek boyut sayısını fiziksel risk, performans riski, finansal risk, sosyal risk, psikolojik risk ve zaman riski şeklinde altı olarak ele almaktadırlar. Bu çalışma kapsamında da algılanan risk konusu altı boyutlu yapı temel alınarak araştırılmıştır. Bu boyutların içerikleri aşağıdaki gibi özetlenebilir (Mitchell, 1992: 27; Schiffman ve Kanuk, 1999; Stone ve Mason, 1995 144-145):

73

 Fiziksel Risk: Tüketicinin ürünün kullanımı sırasında karşılaşabileceği üründen kaynaklanan güvenlik sorunları fiziksel riski oluşturur. Örneğin sağlığa zararlı kimyasallarla boyanmış bir giyim ürününü kullanan tüketicinin cilt sağlığı ile ilgili problem yaşama olasılığı fiziksel risk olarak ele alınabilir.

 Performans Riski: Ürünün beklenen ihtiyacı karşılayacak performansı sağlamaması sonucu oluşan risktir. Tüketicinin satın aldığı ürünün beklediği performansı göstermemesi ihtimali performans riskini oluşturur. Örneğin elektrik elektronik ürünler ve teknolojik ürünlerde tüketiciler performans riskini daha fazla algılar.

 Finansal Risk: Ürünün tüketicinin ödediği bedele değmemesi ihtimali finansal riski olarak tanımlanabilir. Herhangi bir satın almada finansal riski yüksek algılayan tüketici ürünü satın aldıktan sonra maddi olarak kayıp yaşama ihtimalini fazlaca hisseder. Ürüne ederinden fazla fiyat ödediğini ya da yaptığı satın alma sonucunda çeşitli maliyetlere katlanacağını düşünür. Bu durumda finansal riskten bahsetmek mümkündür.

 Sosyal Risk: Satın alınan ürünün tüketicinin sosyal çevresi tarafından uygun bulunmaması ihtimali sosyal risk olarak algılanır. Tüketici davranışları başlığında da bahsedildiği gibi tüketiciler bazı satın almalarını sadece fiziksel fayda beklentisi ile yapmazlar. Satın aldıkları ürünün duygusal ve sosyal olarak da tatmin sağlamasını isterler. Sosyal risk, satın alınan üründen beklenen sosyal tatminin sağlanamaması ihtimalidir.

 Psikolojik Risk: Tüketici tarafından satın alınan ürünün tüketicinin benliği ile uyumlu olmama riskidir. Örneğin, ürün özelliklerinde esnekliği tercih eden tüketiciler için akıllı telefon satın alımlarında ürünün kişiselleştirmeye izin vermemesi olasılığı psikolojik riski oluşturmaktadır.

74

 Zaman Riski: Tüketicinin ürünü satın alma aşamasında, ürün karmaşık ise kullanımını öğrenme aşamasında, ürünün çeşitli nedenlerle değişimi ya da onarımı aşamasında vakit harcama olasılığıdır.

Tüketicinin riski düşük algıladığı durumlarda satın alma yapmaya daha eğilimli olduğu bilinmektedir. Bu doğrultuda işletmeler algılanan riskin yoğun olduğu faktörleri belirleyip bunları azaltmak için çeşitli stratejiler geliştirmektedir. Bazı işletmeler garanti sürelerini uzatma, iade olanakları artırma ve fiyat avantajını artırma gibi kayıp sonuçlarını azaltıcı nitelikte avantajlar sunarak; bazıları da örnek ürün dağıtımı, uzman ve güvenilir kaynak görüşü belirtme gibi sonucun belirsizliğini azaltıcı nitelikte çalışmalar yaparak algılanan risk faktörlerinin tüketiciler zihnindeki etkisini azaltmaya çalışmaktadır (Odabaşı ve Barış, 2003: 155).

2.2. İçgüdüsel Satın Alma, Tüketici Yenilikçiliği, Ürün İlgilenimi ve Algılanan