İçgüdüsel Satın Alma Eğilimi ve İçgüdüsel Satın Alma Davranışı

Rook ve Fisher (1995) içgüdüsel satın almayı tüketicilerin spontane, ani ve düşünmeden satın almaya olan eğilimleri olarak tanımlamış ve tüketicilerin bir özelliği olarak kavramsallaştırmıştır. Mowen (2000) içgüdüsel satın alma eğilimini bir özellik olarak tanımlamaktadır. İçgüdüsel satın alma eğilimi ya da içgüdüsel satın alma özelliği satın alma davranışlarında genellikle içgüdüsel olan bazı kişilerin

86

niteliği anlamına gelmektedir (Park ve Lennon, 2006: 59; Friese ve Hofmann, 2009: 796). İçgüdüsel satın alma eğilimine sahip tüketiciler bu eğilimin davranışa dönüşmesini engellemekte zorlanır dolayısıyla da daha sık ve sürekli olarak içgüdüsel satın alma davranışı sergilerler (Park ve Lennon, 2006: 59). Yani kişilik özelliği olarak içgüdüsel satın alma eğilimi içgüdüsel satın alma davranışı ile ilişkilidir (Peck ve Childers, 2006: 767; Park ve Lennon, 2006: 59; Amos, Holmes, & Kenes, 2014: 88; Badgaiyan ve Verma, 2015: 152).

İçgüdüsel satın alma eğilimini içgüdüsel satın alma davranışının belirleyicisi olarak gören ve içgüdüsel satın alma eğilimi ile içgüdüsel satın alma davranışını ayrı ayrı ölçen çalışmalar yapılmıştır (Beatty ve Ferrell, 1998; Lee ve Yi, 2008). Ayrıca içgüdüsel satın alma davranışı bazen kişilik özelliği olarak içgüdüsel özellik göstermeyen ve içgüdüsel satın alma eğilimi olmayan kişiler tarafından bile gerçekleştirilebilen bir davranıştır (George ve Yaoyuneyong, 2010: 295). Bu bağlamda çeşitli faktörlerin içgüdüsel satın alma eğilimine ve içgüdüsel satın alma davranışına etkileri de farklılık göstermektedir.

Lee ve Yi (2008) algılanan riskin içgüdüsel satın alma eğilimine ve içgüdüsel satın alma davranışına etkisini, algılanan riskin içgüdüsel satın alma eğilimine olan etkisinde içgüdüsel satın alma kişilik özelliğinin moderatör rolünü inceledikleri çalışmada içgüdüsel satın alma kişilik özelliği Rook ve Fisher’ın (1995) içgüdüsel satın alma eğilimi ölçeği ile ölçülürken, içgüdüsel satın alma davranışı “Planlamadığınız bir ürünü satın aldınız mı?” sorusuyla, içgüdüsel satın alma eğilimi ise tüketicinin ürünü satın alma eğilimi “asla almam” ile “kesinlikle alırım” aralığında 7’li derecelendirme ile ölçülmüştür. Yapılan regresyon analizi sonucunda algılanan riskin içgüdüsel satın alma eğilimini etkilememesine rağmen içgüdüsel satın alma davranışını istatistiksel olarak anlamlı bir şekilde ve negatif yönde etkilediği bulunmuştur. Bu bulgu algılanan riskin içgüdüsel satın alma davranışı üzerine etkisinin içgüdüsel satın alma eğilimi üzerine olan etkisinden farklı olduğu anlamına gelir. Buna rağmen yapılan çalışmalar her ne kadar farklı oranda olabilse de içgüdüsel satın alma davranışına etki eden faktörlerin içgüdüsel satın alma eğilimine de etki ettiğini göstermiştir (Kacen ve Lee, 2002: 164).

87

İçgüdüsel satın alma eğilimi ve içgüdüsel satın alma davranışı birbiri yerine kullanılmaktadır. İçgüdüsel satın alma davranışını ölçmek için içgüdüsel satın alma eğiliminin kullanılması hatalara sebep olabilmektedir. Çünkü içgüdüsel satın alma davranışı sergilemek için dürtüleri canlandıran ve kalıcı tüketici özelliği olan içgüdüsel satın alma eğilimi (Zhang, Prybutok ve Strutton 2007: 80) her zaman davranışla aynı yönlü olmayabilir (Sun ve Wu, 2011: 337). Örneğin Rook ve Fisher (1995) içgüdüsel tüketici özelliği ile içgüdüsel satın alma davranışı arasında tüketicinin normatif değerlendirmelerinin moderatör (aracılık etmiş) olabileceğini savunmaktadır. Tüketici yapılacak bir satın almaya karşı olumsuz içgüdüsel satın alma eğilimi gösterirken, satın alma ile ilgili olumlu yönde algılanan bir değerlendirme içgüdüsel satın almanın davranışa dönüşmesinde moderatör (aracılık etmiş) olabilir. Örneğin, bir ürünü içgüdüsel olarak satın alma eğiliminde değilken hayır işi için satıldığının öğrenilmesi ile ürün içgüdüsel satın alma davranışı sergilenebilir.

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM

İÇGÜDÜSEL SATIN ALMAYA TÜKETİCİ YENİLİKÇİLİĞİ,

ÜRÜN İLGİLENİMİ VE ALGILANAN RİSKİN ETKİSİNİN

ARAŞTIRILMASI

Bu bölümde temel olarak, çalışmanın teorik kısmında yapılan incelemeler çerçevesinde geliştirilen kavramsal modeli incelemek için yapılan uygulamanın metodolojisi hakkında bilgi verilecektir.

Bunun için öncelikle çalışmanın önemi ve amacı sunulacak, bu amaç doğrultusunda geliştirilen alternatif araştırma modelleri verilecektir. Literatür çerçevesinde geliştirilen modelde yer alan araştırma hipotezleri özetlenecektir. Daha sonra araştırma modelini ve hipotezlerini sınamak için kullanılan verilerin toplanmasında izlenen yöntem ayrıntılarıyla açıklanacaktır. Bu aşamada veri toplama aracının geliştirilmesi, örneklem, veri toplama yöntemi ve analiz yöntemlerinden bahsedilecektir.

3.1. Araştırmanın Önemi

İçgüdüsel satın alma ilk kez 50’li yıllarda ortaya çıkmış bir kavramdır. Konu ile ilgili yapılan ilk çalışmalar, plansız satın alma ile eş anlamlı değerlendirilen içgüdüsel satın almanın hangi ürünler (Clover, 1950; Kollat ve Willett, 1967; Kollat ve Willett, 1969; Stern, 1962), ürün grupları (Alagöz ve Ekici, 2011), perakendeci türleri (West, 1951) ve çevresel koşullar (Bellenger vd., 1978) ile ilgili olduğuna odaklanmıştır. İlk yıllardaki çalışmalar büyük gıda işletmeleri ve departmanlı mağaza perakendeciliği alanlarında yapılmıştır (West, 1951). Dönemin yaşam şartları

89

düşünüldüğünde konunun bu alanlarda araştırılması başlangıç aşamasındaki bu çalışmalar için son derece olağan görünmektedir. Perakendecilik sektörünün gelişmekte olduğu bu dönemlerde ürün grupları, perakendeci türleri, mağaza özellikleri, ürün özellikleri ve pazarlama karması unsurlarının içgüdüsel satın almaya etkisi araştırılmıştır. Ürün özellikleri, raf yönetimi, mağaza atmosferi, mağaza kuruluş yeri, promosyonlar, indirimler ve çalışma saatleri gibi konularla içgüdüsel satın alma ilişkisi sıklıkla araştırılan konulardır (Amos vd., 2014: 92).

Günümüzde değişen yaşam şartları hızlı, yenilikçi, yoğun, stresli bir yaşamı beraberinde getirmiş ve alışveriş alışkanlıklarını da değiştirmiştir. Hız ve teknolojik yaşam koşullarına ayak uydurarak değişen tüketici profili daha yenilikçi, daha hızlı karar veren ve içgüdüsel satın alma eğiliminde olan ama aynı zamanda daha stresli bir hal almaktadır. Stres faktörü hobi ve ilgi alanlarını önemli hale getirmektedir. Bu da ürün ilgilenimi ve bireysel olarak belli konularda uzmanlaşmayı artırmaktadır. Örneğin tüketiciler ilgi alanlarına göre alışveriş blogları oluşturarak satın alma deneyimlerini paylaşmakta, uzmanlıklarını artırabilmektedir.

Diğer yandan bireyler yaşadığı stresi atmak, kendilerini iyi hissetmek, yenilikleri takip etmek ve daha pek çok sebepten ani dürtülerle ve düşünmeden alışverişe -içgüdüsel alışverişe- daha eğilimli hale de gelmiştir. Dünya’da (Clover, 1950: 68; West, 1951: 363; Bellenger vd., 1978: 17) ve Türkiye’de yapılan araştırmalarda içgüdüsel satın alma oranlarının yaklaşık %30 civarında olduğu (Dursun ve Yener, 2014: 23) ve önümüzdeki yıllarda da artacağı tahmin edilmektedir. Değişen tüketici istekleri doğrultusunda rasyonellikten ziyade duyguların hakim olduğu içgüdüsel satın alma giderek daha önemli hale gelmektedir. Buna paralel olarak, içgüdüsel satın alma konusuna dair araştırmaların pazarlama literatürüne ve uygulayıcılara katkı sağlaması beklenmektedir.

Literatürde 1950’lerdeki gıda ve perakendecilik alanlarındaki ilk çalışmalardan sonra 80’lerin ortalarından itibaren içgüdüsel satın almanın plansız satın almadan farklılaşan yönlerinin ortaya konulduğu, içgüdüsel satın almanın ruh hali ile ilişkisinin araştırıldığı ve psikolojik yönüne değinen çalışmalar yapılmıştır (Rook, 1987: 196). Bu çalışmalar tüketicilerin kendini iyi hissetmek, heyecan

90

duymak, sonuçları umursamamak, stresten uzaklaşmak gibi sebeplerle içgüdüsel satın alma yapabileceği üzerine kurulmuştur.

Diğer yandan içgüdüsel satın almaya etki eden faktörler kişisel ve durumsal faktörler olmak üzere iki grupta ele alınmaktadır (bknz 1.2.4 nolu başlık). Literatürde içgüdüsel satın almaya etki eden mağaza atmosferi ve pazarlamacı kontrolündeki pazarlama karması elemanları gibi durumsal faktörlerin içgüdüsel satın alma üzerindeki etkisi yoğun olarak incelenmiştir (bknz 1.2.4.2 nolu başlık). İçgüdüsel satın almaya etki eden kişisel faktörler çok çeşitli olmasına rağmen literatürde kısmen az araştırılmıştır. Bu kısıtlı araştırmalarda da kişisel faktörlerden güdüler, demografik özellikler ve temel kişilik özellikleri konuları araştırılmıştır (bknz 1.2.4.1 nolu başlık). Bu durum, çoğunlukla soyut kavramlardan oluşan kişisel faktörler ile ilgili literatürde fikir birliği olmaması ve uygulamada yaşanabilecek algılama zorlukları gibi sorunlardan kaynaklanmaktadır.

Özellikle içgüdüsel satın alma ile ilgili ulusal literatürde yapılan çalışmalar cinsiyet (Akturan, 2009; Alagöz ve Ekici, 2011) başta olmak üzere demografik unsurlar, kültür (Yıldırım, 2011), marka (Gültekin, 2010), promosyonlar (Villi ve Kayabaşı, 2013) ve mağaza atmosferi (Bakırtaş, 2010) gibi unsurlar üzerine kurulmuştur. Ancak Türkiye’de içgüdüsel satın alma ile ilgili çalışmalar henüz istenilen düzeyde değildir (Gödelek ve Akın, 2008: 229). Buradan hareketle bu araştırmada literatürde içgüdüsel satın almaya etkisi üzerinde yeterince çalışılmamış ya da halen tartışma konusu olan ve araştırılmaya muhtaç faktörler belirlenerek bu faktörlerin araştırma kapsamına alınması planlanmıştır. Bu çalışmaya konu olan tüketici yenilikçiliği ve ürün ilgileniminin içgüdüsel satın almaya etkisi ile ilgili çalışmalar son derece sınırlı sayıdadır. İçgüdüsel satın alma doğası gereği hızlı, spontane ve düşünmeden yapılması nedeniyle risk barındıran bir kavramdır. Ancak bu çalışmaya konu olan değişkenlerden bir diğeri olan algılanan riskin içgüdüsel satın almaya etkisi ile ilgili de sadece üç adet ampirik çalışmaya (Lee ve Yi, 2008; Sharma vd., 2014; Mishra vd., 2014) ulaşılabilmiştir. Dolayısıyla bu çalışma, ampirik olarak henüz araştırılmaya muhtaç olan içgüdüsel satın almaya etki eden tüketici yenilikçiliği, tüketicinin ürün ilgilenimi ve algılanan risk faktörlerini araştırması nedeniyle literatüre sağlayacağı katkı bakımından önemlidir.

91

Ayrıca içgüdüsel satın alma konusu herhangi bir ürün ve ya perakende alanıyla sınırlı olmamasına rağmen konu ile ilgili araştırmaların en sık yapıldığı alan perakendeciliktir. İçgüdüsel satın almanın satın alma noktasıyla ilişkilendirilmesi sonucu çeşitli perakendeci türlerinde yapılan araştırmalar en çok gıda perakendecileri (süpermarketlerde) sektöründe bu tarz alımların yapıldığını göstermiştir (West, 1951; Kollat ve Willett, 1969: 79). Süpermarketlerin yanı sıra indirim mağazalarında da büyük oranda bu tarz alışverişlerin yapıldığı görülmüştür (West, 1951). Yapılan araştırmalar bu durumun kolayda, birim fiyatı ve ürün ilgilenimi düşük olan ürünlerin içgüdüsel satın alınması ile açıklanabileceği yönündedir.

Gıda perakendeciliğinin yanı sıra literatürde son yıllarda az sayıda giyim ürünleri üzerine özellikle moda odaklı çalışmalar yapılmıştır (Dursun ve Yener, 2014; Park, Kim ve Forney, 2006; Kang ve Johnson, 2009). Giyim ürünlerinde özellikle moda sektöründe yapılan çalışmalar içgüdüsel satın alma konusuna gıda sektöründen oldukça farklı bir bakış açısı getirmiştir. Bu çalışmalarda kolayda, düşük fiyatlı, düşük ilgilenim düzeyi olan ürünlerin satın alınmasında söz konusu olduğu düşünülen içgüdüsel satın almanın aslında ilgilenimi oldukça yüksek, fiyatı önemsenmeden yapılan alışverişlerde de söz konusu olabileceği sonucuna ulaşılmıştır. Bunların dışında içgüdüsel satın alma davranışı online alışveriş açısından da incelenmiştir (Kim, 2014). İçgüdüsel satın almanın ani ve daha kısa sürede yapılan bir satın alma olması dolayısıyla zaman kısıtı açısından içgüdüsel satın alma konusunun internet alışverişlerinde incelenmesi mantıklı bir yaklaşımdır. Sanal alışveriş sitelerinde yapılan kısa süreli indirimler (zaman kısıtı) ve sınırlı sayıda ürün bulundurma (ürün stokları kısıtı) uygulamalarının içgüdüsel satın alma davranışı üzerindeki etkileri özellikle araştırılmıştır (Kim, 2014). Bu araştırmalara rağmen içgüdüsel satın alma ile ilgili, ürün odaklı karşılaştırmalı çalışmalar sınırlı sayıdadır. Üstelik teknoloji ve giyim ürünlerinin içgüdüsel olarak satın alınması ile ilgili karşılaştırmalı çalışmaya rastlanmamıştır. Bu çalışma giyim ve teknoloji olmak üzere iki ürün kategorisinde birden ve karşılaştırma olanağı sağlar nitelikte olması açısından da önemlidir.