3.6.1.Ferdinand de Saussure’e Göre Reklamda Yer Alan Göstergelerin Gösteren/Gösterilen Olarak Ayrımı İle Göstergelerin Anlamı
Tablo:16 Hotiç Ayakkabı reklamının Saussure’ün gösteren/gösterilen ayrımına göre gösterge tablosu
Gösterge Gösteren Gösterilen
Kadın Manken
Reklam çerçevesini solunda, yandan, bel çekimde görünen çıplak manken.
Güzellik, incelik, çekicilik, zarafet, masumiyet, cinsellik ve erotizm.
Vinç Kancası
Reklamın sol üst köşesinde halata bağlı ayakkabıyı kaldıran vinç kancası.
Kuvvet, güç, direnç, ağırlık ve iktidar.
Halat
Reklamda çıplak kadının bedenini saran aynı zamanda ayakkabıya bağlı halat.
Hâkimiyet, cinsellik ve erotizm.
Deri Ayakkabı
Vinçle kaldırılan, halatla bağlanmış, kahverengi deri ayakkabı.
Kalite, seçkinlik, statü, asalet.
Yazılı Kod
Reklam çerçevesinin sağ alt köşesinde yazılı HOTİÇ ve
www.hotic.com.tr yazılı kodu
Ayakkabının markasını ve hizmetin kalitesini, her an ulaşılabilir marka olduğunu göstermektedir
3.6.2.Ferdinand de Saussure’e Göre Reklamın Dizisel/Dizimsel Yapısı ve Reklamda Yer Alan İkili Karşıtlıklar
3.6.2.1.Reklamın Dizisel Yapısı
Reklamda ürünle hiçbir ilgisi olmadığı halde kadın imgesi seçilmiştir. Kadın imgesi olarak güzel, bakımlı, vücut ölçüleri ideal, erkeklerin gözlerine hitap eden tanınmış bir manken olan Cansu Dere diğer kadın görüntülerine tercih edilmektedir. Reklamda kadın manken, güzellik, incelik, zarafet, çekicilik, masumiyet anlamlarını aktaran kadın imgesi olarak yer almaktadır. Mankenin giyinik bedeni yerine çıplak bedeninin seçimi ise çıplak kadın bedeni üzerinden cinsellik ve erotizm iletilerini
aktarmak amacını taşımaktadır. Reklamın diğer göstergesi olan, vinç ağır bir şeyi kaldırmaya yarayan araçtır. Reklamda ayakkabıyı kaldırmaktadır. Vincin ağır bir şeyi kaldırmak için gerektirdiği güç, kuvvet, Hotiç marka ayakkabı kullanan erkeği tanımlamaktadır. Bir ucu çıplak kadın bedenine sarılmış diğer ucu da ayakkabıya bağlanmış halat, erkeğin kadın üzerindeki gücü ve hâkimiyetini gösteren gösterge olarak algılanabileceği gibi erkeğin fantezilerine seslenen gösterge olarak seçildiği söylenebilir. Reklamı yapılan erkek ayakkabısının diğer ayakkabı türleri yerine deri olarak seçilmesi, ayakkabının kalitesini, erkeğin toplumsal kimliğini, seçkinliği ve asaleti göstermesi açısından önemlidir.
Tablo:17 Hotiç ayakkabı reklamında yer alan ikili karşıtlıklar
Kadın Erkek
Güzel Çirkin
Çıplak Giyinik
Masum Masum Olmayan
Utangaç Utangaç Olmayan
Güçlü Zayıf
Kaliteli Kalitesiz
Seçkin Sıradan
Modern İlkel
Deri Ayakkabı Herhangi Bir Ayakkabı
3.6.2.2.Reklamın Dizimsel Yapısı
Reklamı yapılan ürünle alakası olamayan çıplak kadın, halat, vinç göstergeleri birbiriyle ilişkileri bağlamında anlam kazanmaktadır. Reklamlar izleyiciyi yakalayarak, hedef kitleyi reklama bağlamak zorundadır. Bunu yapmanın en önemli araçlarında biri reklamlarda ünlü kişileri kullanmaktır. Böylece hedef kitlenin ünlü kişiyle özdeşlemesi sağlanarak reklamın etkisi arttırılmaya çalışılmaktadır. Bir başka
112
yol ise cinselliği çağrıştıran imgeler kullanarak cinselliği ve erotizmi açıkça ya da üstü kapalı iletmektir. Cinselliği çağrıştıran imgeler olarak en sık kullanılan kadın vücudunun tamamı ya da vücudunun belli bölgelerinin sergilenmesidir. Örneğin, biçimli bacaklar, çıplak kollar, kızıl saçlar, dar bir elbise içinde göğüs, dolgun dudaklar ya da ihtiraslı bir yüz gibi.193 Hotiç ayakkabı reklamı, hedef kitlesini yakalamak için, yukarıda sıralananların hepsini birden reklamın içinde barındırmaktadır. Reklamın en belirgin gösterge seçimi, manken Cansu Dere’dir. Tanınmış bir manken kullanılarak en başta reklamın dikkat çekmesi sağlanmaktadır. Kadın mankenin vücudunun belden yukarı kısmı çıplak olarak yandan görünmektedir. Reklamı yapılan ürün erkek ayakkabısıdır. Ürünü kendi kategorisindeki diğer ürünlerden ayıran farklı özellikleri bulunmamaktadır. Sadece deri olması somut özelliğidir. Ancak çıplak kadın bedeni ile hedef kitlenin zihninde ayakkabı olmasının ötesinde anlam çağrışımları sağlanmaktadır. Kadın mankenin ürünle bir ilgisi olmadığı halde çıplak vücudu anlam taşıyıcı meta olarak reklamda yer almaktadır. Kadının çıplak vücudu, erkek hedef kitlenin seyrine sunularak açıkça cinsellik ve erotizm anlamları çağrıştırılmaktadır. Reklamda kadın manken, cinselliğini açıkça sunmamaktadır. Yandan poz vermekte ve elleriyle göğüslerini kapatmaktadır. Mankenin elleriyle göğüslerini kapatması hedef kitlede merak uyandırmaktadır. Çünkü reklamlarda vücudun tamamının çıplak gösterilmesi yerine belli bölgelerin kapatılarak gösterilmesi, reklama bakan erkek hedef kitlenin dikkatini daha fazla çekmekte ve merak uyandırmaktadır. Kadın imgesinin belli bölgelerinin kapatılarak gösterilmesi aynı zamanda erkek hedef kitlenin kadını çıplak hayal etmesine de hizmet etmektedir. Reklamda yer alan halat göstergesinin bir ucunun kadının çıplak vücudunu sarması, diğer ucunun ise ayakkabıya bağlı olarak vincin ucunda ayakkabının yukarı kaldırılmasını sağlaması, cinselliği ve erotizmi çağrıştırmaktadır. Göstergelerin bu birleşimi, erkeklerin fantezilerine seslenen bir anlam yaratmak amacını taşımaktadır. Aynı zamanda erkeğin kadın üzerindeki cinsel hakimiyetini de göstermektedir. Reklamda kadının teninin belirgin biçimde vurgulandığı görülmektedir. Ayakkabının rengi, kadının teni ile aynı renkte seçilerek ürün ile kadının çıplak bedeni arasında özdeşim kurulmaktadır. Ayakkabının deri olarak seçilmesi ve vinçle kaldırılması markanın ve hedef kitlenin tanımını yapmaktadır. Kaliteli, seçkin, asil bir marka olduğunu, yüksek statüdeki erkekler
tarafından kullanıldığını göstermektedir. Reklam erkek hedef kitleye, Hotiç marka ayakkabıyı kullanarak kimliklerini oluşturmalarını ve fantezilerini gerçekleştirmeleri iletisinin aktarmaktadır.
3.6.3.Reklamda Yer Alan Kodlar
3.6.3.1.Sözsüz İletişim Kodları
Reklamdaki kadın imgesi, bel çekimde yandan görülmektedir. Elleriyle göğüslerini kapatmaktadır. Elleriyle göğüslerini kapatarak reklama bakan erkek hedef kitleyi gözetleyen konumuna oturtmaktadır. Erkek hedef kitle kadını seyretmekte, kadınsa seyredilişini seyretmektedir. Kadın seyredilişinin farkında olarak kendisine bakan erkekten vücudunu gizlemeye çalışmaktadır. Kadının çıplak vücudu erkeğin arzusunun, zevkinin yöneldiği nesne konumundadır. Kadının bedenin yandan görünmesi, erkeklerin kadınının tüm vücudunu çıplak olarak hayal etmesini sağlamaktadır. Çıplak kadın, reklamda sola dönük olarak yer almaktadır. Kadının arkasında konumlandırılan ayakkabının yönü de sola dönüktür. Ayakkabının da kadın imgesi gibi bedensel duruş sergilediği izlenimi yaratılmaktadır. Böylece kadın ve ayakkabı arasındaki özdeşleştirme yönleriyle de aktarılmaktadır.
Kadının uzun saçları sanki rüzgârda uçuşuyor gibi gösterilerek kadının çıplak bedeni gibi cinsel nesne olarak sergilenmektedir.
Reklamda kadın imgesi olarak yer alan manken Cansu Dere’nin yüzünün tamamı görünmemektedir. Yüzünün sadece reklama bakan erkeğe dönük kısmı görünmektedir. Başı hafif öne eğiktir. Hedef kitleyle göz teması kurarak erkeğin kendisine bakışını sağlamakta, erkeğin merak ve ilgisini kendi bedeni üzerine çekmektedir. Kadın imgesinin bakışı, davetkârlığını göstermektedir. Kendine bakan erkekle cinselliğini yaşamaya hazır olduğunu göz teması ile iletmektedir. Kadın gözleriyle, kendisine bakıldığının farkında olduğunu karşı tarafa hissettirmektedir. Seyredilişinin farkında olarak elleriyle göğüslerini kapatmakta ve başını öne eğerek de utangaçlığını göstermektedir.
114
3.6.3.2.Renk Kodları
Reklamın genel görüntüsünde kahverengi ve tonlarının etkili olduğu görülmektedir. Reklamın zemin rengi olarak beyaz renk seçilmiştir. Beyaz renk üzerinde görsel ve sözel göstergelerin belirginliği arttırılmıştır. Reklamın en önemli renk seçimi ise, kadının çıplak bedeni ve ayakkabının rengi olan açık kahve rengidir. Bu renk ile ayakkabı ve kadının teninin özdeşleştirilmesi sağlanmaktadır. Ayrıca ayakkabının deri olması da özdeşleştirmeyi kuvvetlendirmektedir. Markanın adı ve internet adresi, siyah renkle yazılarak beyaz zemin üzeride okunmasını kolaylaştırılmış ve dikkat çekmesi de sağlanmıştır.
3.6.3.3.Yazılı Kodlar
Reklamda markayla ilgili slogan, çengel tümce, açıklayıcı metin gibi yazılı kodlar yoktur. Aktarılmak istenen ileti tümüyle görsel göstergeler aracılığıyla iletilmektedir. Reklamın tek yazılı kodu, markanın adı ve internet adresinden oluşmaktadır. Reklamın sağ alt köşesine konumlandırılan marka adı ürünün tanınırlığını sağlamaktadır. İnternet adresi de markanın ulaşılabilir olduğunu göstermektedir.
3.6.3.4.Reklamda Yer Alan Teknik Kodlar
3.6.3.4.1.Düzenleme
Reklamın görsel göstergeleri “L” biçiminde düzenlenmiştir. Reklamın en belirgin göstergesi olan çıplak kadın imgesi, reklamın sol tarafını dikey boyutta kaplamaktadır. Bel çekimde, çıplak olarak görünen kadın imgesi solda yer alarak dikkatleri direkt üzerine çekmektedir. Zira reklama bakan göz önce sol taraftan başlayarak sağa doğru okuma yapmaktadır. Markanın adı, logo için en uygun yer olan sağ alt köşede konumlandırılarak, gözün son olarak marka adını okuyarak akılda kalıcılığı sağlanmaktadır. Markanın ürünü ayakkabı da markanın adının yazılı olduğu köşenin üzerinde yer almaktadır. Böylece ürün ve markanın birlikte algılanması sağlanmaktadır.
3.6.3.4.2.Çerçeveleme
Reklama bakan erkek hedef kitlenin dikkatini, çıplak kadın imgesinin davetkar duruşuna ve bakışlarına çekmek ve bu yolla cinsellik ve erotizm iletilerini aktarmak amacıyla kadın bedeni bel çekimde çerçevelenmektedir.
3.6.3.4.3.Açı
Çıplak kadın ve ayakkabı sola dönük olarak yandan açı ile görüntülenmektedir. Aynı yöne doğru konumlandırılan ve aynı açı ile görüntülenen iki öğe arasında özdeşleştirme sağlanmaktadır.
3.6.3.4.4.Işık ve Aydınlatma
Kadın çıplak bedeninin omzu, sırtı ve ayakkabının yüzeyi aydınlatılmıştır. Böylece ikisi arasındaki ilişki aydınlatma ile pekiştirilmektedir. Ayakkabının yüzeyinin aydınlatılması parlak görünmesini de sağlamıştır. Ayakkabının parlak görünmesi kalitesini de göstermektedir.
3.6.4.Reklamda Yer Alan Metafor ve Metanomiler
Deri ayakkabı, ayakkabının kalitesini, seçkinliğini, gösterirken aynı zamanda hedef kitlenin de yüksek statü sahibi ve asil kişiler olduğunu tanımlamaktadır. Ayakkabının bu anlamları, ağır bir şeyi kaldırmak için kullanılan vincin ayakkabıyı kaldırması ile iletilmektedir. Aralarında bağlantı olamayan vinç ve ayakkabı arasında ilişki kurulmuştur. Dolayısıyla vinç ayakkabının kalitesi, seçkinliği ve statünün metaforudur. Halat göstergesi ise kadının çıplak bedenini sararak erkek hedef kitlenin cinsellikle ilgili fantezilerine seslenmektedir. Halat, cinsellik ve erotizmi çağrıştırmasından dolayı cinselliğin ve erotizmin metanomisidir. Kadının çıplak bedeni de cinsellik ve erotizmi çağrıştırdığı için cinsellik ve erotizmin metanomisidir.
116
3.6.5.Roland Barthes’in Anlamlandırma Düzlemine Göre; Düz Anlam ve Yan Anlam Ayrımı İle Reklamın Anlamını Okuma
Reklamın düz anlamı, deri ayakkabı göstergesiyle markanın ürünlerinin kalitesini, seçkinliğini, üst gelir grubuna hitap ettiğini iletmektedir. Reklamda, reklamı yapılan marka, çıplak kadın bedeni üzerinden açıkça cinsellik ve erotizm ile ilişkilendirilmektedir. Ayakkabının satın alınması ile erkek hedef kitleye, cinsellik ve erotizm ile ilgili fantezilerini gerçekleştirebilecekleri iletisi yan anlamsal olarak iletilmektedir.
3.6.6.Reklamda Yer Alan Mitler
Reklam, ürünün satın alınması halinde kadın bedeni üzerinden iletilen cinsellik ve erotizm ile ilgili fantezilerini gerçekleştirebilecekleri mitini iletmektedir.
3.6.7.Reklamda Yer Alan Sözel ve Görsel Göstergeler Arası İlişkilerden Ortaya Çıkan İletiler
-Hotiç marka ayakkabı, kaliteyi seven, seçkin, üst gelir grubundan erkekler tarafından tercih edilmektedir.
-Marka, cinsellik ve erotizmle özdeşleştirilerek cinselliğe giden yol olarak konumlandırılmaktadır.
-Reklam hedef kitlesine, Hotiç marka ayakkabıyı kullanarak kimliklerini oluşturmalarını ve fantezilerini gerçekleştirmeleri iletisini aktarmaktadır.