Hizmeti Alan (Müşteri) Açısından Değer

Geleneksel anlayışta ürün ya da ürün guruplarına göre oluşturulan pazarlama örgüt yapısı yerine artık müşteri ya da müşteri guruplarına göre örgütlenmeye gidilmeye başlanmıştır (akt. Özmen ve Timur, 2009: 223). Bu örgütlenmelerin oluşması bize işletmelerin ürettiği veya sunduğu hizmetin artık müşteri odaklı anlayışıyla gerçekleştirdiğini göstermektedir. Müşteriyi merkez konuma alıp onlara değer katmak işletmelerin birincil amaçlarından biri haline gelmektedir. Rekabetin yoğun olarak yaşandığı pazarlarda işletmeler, müşteri değeri unsuru sayesinde rakiplerine göre ürünlerinin değerinin yüksek olduğu algısını oluşturarak daha başarılı sonuçlar elde edeceklerini düşünmektedirler.

Müşterilerle uzun vadeli ortak bir gelecek inşa edip sürdürülebilir olmasını sağlamak için müşteri değeri önemli bir unsurdur. Müşteriye değer yaratmak, müşterinin bedensel, zihinsel ve duygusal ihtiyaçlarını karşılayan bir ürün konsepti oluşturarak, müşteri sadakati sağlamak ve bu sadakati sürekli kılmak çabasıdır (Altuntuğ, 2009: 3). Müşterilerini odak noktasına yerleştiren işletmeler ancak müşterilerine benzersiz değerleri sunabilmektedirler (Güler, 2009: 63).

Pazardaki tüm süreçlerin giderek daha da yoğunlaşan rekabet tarafından belirlendiği bir ortamda, birbirleri ile kıyasıya mücadele eden rakipler, hedef kitlenin algılama ve değerlendirme dünyasında olumlu bir kimlikle öne çıkmak zorundadırlar. Kısaca, inisiyatif

80

bütünüyle müşterilerin eline geçmiş bulunmaktadır. Bu açıdan, hangi rakip/işletme müşteriler için daha büyük ve anlamlı katkılar ortaya koyarsa, müşterilerin tercih süreçlerinin de o işletme lehine şekillenmesi beklenmelidir (Kanıbir ve Nart, 2008: 97).

Keller (1993)’e göre müşteri değeri, tüketicileri ürün ya da hizmete bağlayan, kendileri için yarattıkları faydadır (Eren ve Erge, 2012: 458). İnsanlar, ürün ve hizmetleri ne oldukları için değil, kendilerine sağladığı yararlar için satın alırlar (Ronai, 2003: 143). Müşteri değeri, bir ürün ya da hizmetle ilgili olarak müşterilerin belirli ihtiyaçlarını rakip ürün ve hizmetlere göre daha üstün karşılayıp karşılamadığına ilişkin yargılarıdır. Müşteriler kendilerine sunulan değeri, sürekli ve düşük maliyetle elde ettiklerine inandıklarında, işletme ile aralarında bir bağ kurulabilmektedir (Onaran, Bulut ve Özmen, 2013: 40). İşletmeler, müşterilerine daha fazla değer sunup tatmin duygusunu empoze etme ve müşteri sadakati sağlamak istemektedirler. Böylece rekabet üstünlüğü kazanmaktadırlar (Woodruff, 1997: 140).

Günümüz tüketicisi, kendisine değer sunmayan ürünlere ilgi göstermemektedir. Tam bu noktada "Tüketici açısından değer ne ifade etmektedir?" sorusu sorulmalıdır. Tüketici açısından değer, göreceli bir kavramdır (Torlak vd, 2007: 57). Her bir müşterinin sahip olduğu ekonomik, sosyal, kültürel, kişisel ve demografik özelliklere göre değeri algılaması farklı olacaktır (Uzkurt, 2007: 29). Bu bağlamda firma, ürün veya hizmetlerinin ne kadar değerli olduğunu düşünse de bu değer müşteri tarafından algılanmıyor veya değerlendirilmiyorsa yaratılan değerin herhangi bir belirleyiciliği olmayacaktır. Bu açıdan bakıldığında değer öznel bir nitelik taşımaktadır. Zeithaml (akt. Tek, 2006: 71) tüketiciler açısından dört değişik değer tanımlamasına dikkat çeker;

 Değer, düşük fiyattır.

 Değer, bir üründe istediklerini bulmaktır.

 Değer, ödediğim paranın karşılığında alınan kalitedir.  Değer, verilenin karşılığını almaktır.

Tüketicinin bir üründen doğal beklentileri içinde yer alan, tüketicinin satın aldığında bulmayı ümit ettiği, hatta o ürünü sadece onun için aldığı, otomobilde 'güvenlik', cep telefonunda 'kısa mesaj' seçeneği gibi çekirdek faydaların dışında tüketici daha çok çekirdek dışı faydalar beklemektedir. Bu çekirdek dışı faydalar; hizmet veya ürünün diğerlerine kıyasla sahip olduğu özellikler veya vaat ettikleri faydalardır (Herman, 2006: 15). Müşteri değerinin dört anahtar boyutu vardır (akt. Onaran, Bulut ve Özmen, 2013: 40):

81

 Fonksiyonel değer: Müşterilerin ürün veya hizmetleri satın aldıktan sonraki kazançları ve müşterilerin ürün veya hizmetlerden bekledikleri gerçek etkilerdir. Müşterinin fiziksel ve psikolojik ihtiyaçlarının satın alınan ürün veya hizmetlerle karşılanması sonucu oluşan değerdir.

 Sosyal değer: Bir müşterinin satın alınan bir ürün veya hizmetten elde edebileceği, imaj, statü, ait olma duygusu, kişisel kimlik gibi sosyal etkileri belirtir. Sosyal değer, içinde yer almak istenen grupların müşteriyi tanıması yoluyla algılanan yararlar olarak tanımlanmaktadır. (Eren, Eker, 2012: 454).

 Duygusal değer: Satın alınan ürün veya hizmete karşı gelişen duygusal tepkidir. Ürün veya hizmet müşterinin duygularını değiştiriyor veya tetikliyorsa bu ürün veya hizmetin duygusal değere sahip olduğu söylenebilir.

 Müşterinin algıladığı fedakarlıklar: Bir ürünü veya hizmeti ele geçirmek için paradan daha fazla müşterinin ön plana çıkardığı ve katlandığını düşündüğü maliyetlerdir. Ancak katlanılan fedakarlıkların sadece parasal bir değer olmadığını vurgulamak gerekmektedir. Çünkü müşteri, bir ürün veya hizmeti satın alırken parasal değerin yanında; ürün veya hizmeti satın almadan önce, alırken ve aldıktan sonraki süreçlerde harcanan zaman, çaba, enerji ve bu süreçte yaşanabilecek sıkıntılar gibi parasal olmayan bedeller de ödeyebilmektedir. Bu tür bilişsel ve fiziksel çabalar finansal, sosyal ve psikolojik riskleri de beraberinde getirebilmektedir

Günümüz müşterisi kendisi için değer yaratanları seçip, ödüllendirmektedir. Bu durum şirketlerin tüm bölümleri ve çalışanları ile "müşteri için değer yaratmayı" en üst noktaya getirmek için çalışmayı, seferber olmayı zorunlu kılmaktadır (Odabaşı, 2006: 4).

Pazarlamacı açısından değer; müşteriyi sürekli elde tutmak ve onun parasını kazanmak, müşteri açısından değer ise; ödediği paraya karşılık göreceli olarak elde etmek istediği daha fazla faydayı sağlamış olmaktır. İsletme açısından bakıldığında değer, daha rasyonel ve maddi boyutlu bir kavramı ifade ederken, müşteriler açısından değerin duygusal boyutu önem kazanmaktadır (Maden, 2010: 50).

Müşteri için ne kadar değer yaratmaya çalışılırsa çalışılsın bundan müşterinin haberi yoksa yapılan tüm çalışmaların eksik kalacağı düşünülmektedir. Çünkü bir şirketin iyi bir ürün üretmesi yetmez, ürünün sunduğu değerin, potansiyel müşterilere etkin bir şekilde iletilmesi

82

zorunludur. Bugünlerde, müşterinin dikkatini çekme rekabetinde olan ürünlerin sayısı öylesine yüksektir ki, tüketicilerin zihninde yer tutabilmek önemli bir sorundur. Şirketin, ürünün farkında olunmasını sağlamak için iletişime yatırım yapması, ürünün fonksiyonel ve duygusal özelliklerini iletmesi, müşteriyi, rakip ürünlerle kıyaslandığında şirketin ürününün üstün yönleri olduğuna ikna etmesi ve ürünü bir kez satın alan müşterilere güven vermesi gerekir. Yeni bir şirket için, iletişime yatırım yapılmadığı sürece, şirketin ürününün pazara girmesi yavaş olur, hemen rakiplerce taklit edilir ve kritik satış miktarını sağlayabilmek için gereken pazar payını elde etmede başarısız olunur (Doyle, 2003: 519). Özellikle kurumsal firmalarda müşteri ilişkileri, kurumsal iletişim, halkla ilişkiler gibi farklı adlarla anılıp amacı neredeyse ortak olan iletişimden sorumlu bir birimin bulunma sebebi müşteri ile olan iletişimden en verimli sonuçlar alabilme düşüncesidir.