Hizmet Yeniliklerinin Firma Değerine Etkisi

Hizmet inovasyonu uygulamaları müşteri memnuniyetini sağlama, hizmet yeniliklerinin tanıtımı ve firma değerini artırmada kritik bir öneme sahiptir. Gelişen teknolojilerin artan rolü göz önüne alındığında hizmet inovasyonunu iki kategoriye ayırabiliriz: İnternet etkin hizmet yeniliği (E-inovasyon), insanlar etkin hizmet yeniliği (P-inovasyon). E-inovasyon internet üzerinden müşteriye yarar sağlayan yeni hizmetlerdir. Apple i-tunes'i örnek olarak verebiliriz. P-inovasyon ise insan etkileşimleri yoluyla sunulan yeni hizmetlerdir. P-inovasyon her türlü endüstride ve insan egemen sektörlerde kullanılır (ör: mallar, hizmetler). P-yeniliğe örnek verecek olursak Fed X bunun için iyi bir örnektir. E-inovasyonun firma değeri üzerinde doğrudan olumlu ve önemli etkisi vardır. Aynı zamanda maliyet ve ölçeklenebilirlik avantajları nedeniyle firma değerini arttırıcı bir etkiye sahiptir. P- inovasyonun sadece insan egemen sektörlerde müşteri memnuniyeti üzerine ve firma değeri üzerine olumlu etkisi vardır. p- inovasyonun marjinal maliyet avantajı sayesinde firmaların küçük pazarda e-inovasyon ile gelişme olasılığı yüksektir. E ve P- inovasyonun her ikisinin de riskleri vardır. Bu riski düşürmek için müşteri memnuniyetinin sağlanması gerekir. Hizmet inovasyonunda müşteri memnuniyeti en iyi ölçüm aracıdır. Ancak firmaların ve yöneticilerin, firma değeri ve işletme riski gibi değişkenleri göz önünde bulundurmaları gerekir. Hizmet

79

yeniliği uygulamalarında müşteri memnuniyeti, firma değeri ve risk birbiriyle ilişkilidir (Berry vd., 2013: 259).

P ve e-inovasyonların birbirinden farkları vardır. P-inovasyonun sergi özelliği nedeniyle eş zamanlı üretim, hizmetin tüketimi ve heterojenite nedeniyle insan performansında tutarsızlık oluşmaktadır. Buna karşın, e- inovasyonlar genellikle merkezi üretilen, ayrılabilir, homojen ya da tutarlı olması sayesinde ölçeklenebilir. Ancak işlevsel olarak servis teknolojilerin olası arızalarının belirsiz olması nedeniyle self servis ile ilgili memnuniyet düzeyleri belirsizdir (Berry vd., 2013: 260).

Tablo 2.2. : E- Yenilik Ve P- Yenilik Arasındaki Farklar

E yenilik P yenilik

Heterojen değildir Heterojendir.

Kapasitesi arttırılabilir. Kapasite arttırılması zordur. Merkezden yönetilmesi gerekir. Merkezden yönetilmesi zordur.

Kullanım belirsizliği yüksektir. Uygulama belirsizliği makul düzeydedir. Firmaya değer yaratır. Firmaya değer yaratır.

Online hizmet olduğundan her yerde bulunabilir.

Her yerde bulunması gerekir.

Taklit edilme olasılığı düşüktür. Taklit edilme olasılığı yüksektir. Yerine farklı hizmet konulamaz. Yerine farklı hizmet konulabilir.

Firma değerine etkisi yüksektir. Firma değerine etkisi makul seviyededir.

Kaynak:(Berry vd., 2013:261).

Hizmet inovasyonu performansa göre değerlendirildiğinden ve daha az somut olduğundan bu inovasyonun patent ile korunması zordur. Firma ölçeğinde müşteri geri bildirimi zordur. Buna ek olarak mal ve hizmetlerin müşteri memnuniyeti sonuçları finansal getiri ve riskleri farklılık gösterir. Örneğin ürünler hizmetlerden daha kolay ölçeklenebilir. Çünkü ürün inovasyonuyla hizmet inovasyonu karşılaştırıldığında hizmet inovasyonunun getirileri daha fazladır (Berry vd., 2013: 260).

Şekil 2.4.'te kavramsal bir model ile hizmet inovasyonunun müşteri memnuniyeti üzerine etkisini, müşteri memnuniyetinin firma değerine etkisini açıklayacak olursak; bu model rekabet avantajı oluştururken dış kaynaklar firmanın

80

demografik entegrasyonu’nu sağlamaktadır. Firmalar sürdürülebilir rekabet avantajı geliştirerek ve varlıklarını inşa ederek yeteneklerini geliştirir.

Hizmet İnovasyonu

Şekil 2.4. : Hizmet İnovasyonunda Müşteri Memnuniyeti, Firma Değeri Ve Risk Üzerine Kavramsal Model İlişkisi

Kaynak:Berry vd., 2013: 261.

E ve p-inovasyon; müşteri memnuniyeti, işletme değeri ve şirket riskini etkiler. Müşteri memnuniyeti ve yenilik arasındaki ilişki firma değeri ve risk arasındaki ilişki gibidir. Çünkü hizmet inovasyonu taklit edilebilirliği azaltarak müşteri memnuniyetini

Radikal hizmet inovasyonu Faaliyet kar marjı

Firma büyüklüğü, Firma devralmaları, Birleşmeler Finansal Kaldıraç Çaba Yoğunluğu Sabit varlıklar Örgütsel Yavaşlık Pazar Büyüklüğü Pazar Büyümesi

Rakip Yenilik Uygulamaları

P-İnovasyon E-İnovasyon Müşteri Memnuniyeti i Firma Değeri Tobin q Firma Riski Kendine özgü risk Sistemati k risk İnsan Egemen Sektör

81

arttır. Hizmet inovasyonunda satın almalar ve birleşmeler, firma değeri ve riski etkilediğinden hizmetleri etkiler ve müşteri memnuniyetini de etkiler. Örgütsel ekoloji perspektifinden bakılacak olursa firmanın yaşı, boyutu, demografik faktörleri, müşteri memnuniyeti, firma riski ve firma değerini etkiler. Sonuç olarak; dış kaynak tabanı, sanayi pazar büyüklüğü, pazar büyümesi ve rekabet faktörleri ile ilgili hizmet yenilikleri müşteri memnuniyeti, firma riski ve firma değerini etkiler (Berry vd., 2013: 261).

2.2.1.1. Hizmet Yeniliklerinin Belirleyicileri: Firma Faktörleri

Çaba Yoğunluğu: Büyük firmalar değişken kaynaklara sahiptir. Bu değişken kaynaklar aracılığıyla ürün ve hizmetlerden elde edilen gelirle hizmet yenilikleri tanıtılır (Berry vd., 2013: 261).

Kurumsal Kaynaklar: Örgütsel kaynağa sahip olan firmaların devam eden operasyonlar için fazla kaynağa sahip olması hizmet inovasyonlarının tanınma olasılığını yükseltir (Berry vd., 2013: 261).

Finansal Kaldıraç: Yüksek mali kaynaklı firmalar hizmet inovasyonlarını tanıtmak için daha az yatırım yapar (Berry vd., 2013: 261).

Firma Büyüklüğü: Sermaye avantajına sahip firmalar hizmet yeniliklerini tanıtmak için küçük firmalara göre daha fazla kaynağa sahiptir (Berry vd., 2013: 262).

Firma Yaşı: Bir firmanın yaşı örgütsel yapısını gösterdiğinden yenilik trendini etkiler. Genç işletmeler eski firmalara göre daha çevik olduğundan daha fazla hizmet yeniliklerini tanıtmaları mümkün olabilir (Berry vd., 2013: 262).

2.2.1.2. Hizmet Yeniliklerinin Belirleyicileri: Pazar Faktörleri

Pazar Büyüklüğü: Bir firmanın rekabet ettiği pazarın boyutu yenilikçiliği etkiler böylece pazar büyüklüğünün hizmet inovasyonunu etkilemesi beklenir (Berry vd., 2013: 262).

Pazar Büyümesi: Büyüyen pazarlar hizmet yeniliklerini tanıtmak için daha fazla fırsat sağlar çünkü pazar büyümesinin hizmet yeniliklerini etkilemesi beklenir (Berry vd., 2013: 262).

82