Hizmet Kalitesinin Modelleri ve Boyutları

Bir hizmet işletmesinin başarısının önemli unsurlarından biri hizmet kalitesidir. Rakip işletmelerden farklılaşma kaliteyle olmaktadır. Bunu işletmeler düzenli şekilde ve yüksek kalitede hizmet vermekle elde etmektedir. Aynı hizmeti sunan ve aynı ücreti uygulayan iki ayrı işletme örneği verilirse; hizmetin sunulduğu yer ve zaman aynı olduğu varsayılsa hizmet kalitesi bu hizmetlerin arzını farklılaştıran tek unsur

41

olmaktadır (Mucuk, 1999: 329). Kalite, müşteri ihtiyaçlarının oluştuğu bütün alan ve aşamalarda söz konusudur. İşletmenin uzun dönemli olarak mal ve hizmet üretimindeki tüm aşamalarda kalitenin iyi anlaşılması, izlenmesi ve hizmet kalitesi boyutlarına dikkat edilmesi gerekmektedir (Karaarslan, 2014: 37).

Hizmet kalitesini kavrayabilmek için hizmet kalitesini çeşitli faktörlere ayırmak önemlidir. Hizmet kalitesi literatür’ü incelendiğinde de, hizmet kalitesinin farklı boyutları olduğu gözlemlenmektedir (Başar, 2017: 25). Literatürde hizmet kalitesini tanımlayan tek bir tanım bulunmamaktadır. Hizmet kalitesinin boyutlarına dair farklı kuramsal yaklaşımlar geliştirilmiştir. Farklı ölçüm modelleri Tablo’da gösterilmiştir (Kazançoğlu, 2011: 135).

Tablo 1.10. : Literatürde Hizmet Kalitesi Ölçüm Modelleri Ve Boyutları

Yazarlar Hizmet Kalitesi Modellerinin Yapısı ve Boyutları

Grönroos(1982) Nordik Modeli

Teknik Kalite İşlevsel Kalite Firma İmajı Lehtinen ve Lehtinen(1983) Fiziksel Kalite

Firma Kalitesi Etkileşimci Kalite Parasuraman, Ziethaml, Berry(1985) SERVQUAL ÖLÇEĞİ

Güvenilirlik Duyarlılık Yeterlilik Anlayış

Hizmetin somut unsurları Aaker(1991) Hizmetin sunulduğu ortam

Güvenilirlik Ulaşılabilirlik İletişim Müşteriyi tanıma/anlama Güvenlik Nezaket İnanırlılık

Cronin ve Taylor (1992) SERVPERF ÖLÇEĞİ

Teas(1993) Performans Değerlendirme Modeli Rust ve Oliver(1994) Üç Bileşenli Hizmet Kalitesi Modeli

Hizmet Ürünü Hizmet Dağıtımı Hizmet Ortamı

Dabholkar, Thorpe ve Rents(1996) Perakende Mağazalarda Hizmet Kalitesi Modeli Fiziksel görünüm

Güvenilirlik Kişisel Etkileşim Problem çözme Politika

Alt boyutları; Görünürlük, Uygunluk, Vaatler, Doğru yapma, Güven aşılama, Nezakettir.

42

Brady ve Cronin(2001) Hiyerarşik Çok Boyutlu Hizmet Kalitesi Modeli

o Kalite etkileşim kalitesi Tutum

Davranış Deneyim

o Fiziksel çevre kalitesi Tasarım Çevre koşulları Sosyal faktörler o Çıktı kalitesi Bekleme süresi Somut varlıklar

Deneyimleri etkileyen kişisel faktörlerdir. Kaynak: Havayolu Firmalarında Müşteri Sadakatinin Yaratılmasında Kurum İmajının Ve Algılanan

Hizmet Kalitesinin Etkisi, 2011:134

Yapılan araştırmalarda en fazla hizmet kalite ölçüm modeli Parasuraman, Zeithaml ve Berry (1985)’nin geliştirdiği SERVQUAL modeli, Cronin ve Taylor (1992)’ın geliştirdiği SERVPERF modeli ve Grönross (1982)’un Nordik modeli kullanılmaktadır (Kazançoğlu, 2011: 135).

Parasuraman, Zeithaml ve Berry hizmet işletmelerinin sağladığı hizmet kalitesinin değerlendirilmesi ve tüketicinin hizmet kalitesi algısının ölçümü için 10 boyutu temsil eden 22 parçalık SERVQUAL ölçeği oluşturulmuştur. Bu modelde hizmet kalitesi, müşterileri beklentilerinin İşletmenin sunduğu hizmetin performans düzeyine eşitlendiği zaman ortaya çıkmaktadır. Müşterilerin algıladıkları hizmetin seviyesinin karşılaştırılması sonucunda oluşan farklılık müşteri tarafından algılanan hizmet kalitesini gösterir (Akın, 2007: 29).

Servqual ölçek boyutları (Parasuraman vd., 1985: 48):

1. Güvenilirlik: Performans güvenilirlik ve tutarlılık gerektirmektedir. İşletmenin vaat ettikleri ile sundukları arasındaki doğruluğu ifade etmektedir.

2. İnanılırlık: Çalışanların müşteri ilişkilerinde İnandırıcılık ve dürüstlük iyi bir etkileşim kurmasını sağlar.

3. Nezaket: Personelin hareketleriyle dış görünüşüyle jest ve mimiklerinin saygılı olmasıyla ifade edilir.

4. Yeterlilik: Hizmetin gerçekleştirilmesinde personelin gerekli olan bilgi ve beceriyle sahip olmasını ifade eder.

5. İletişim: Hizmet sunum anında müşterilerle etkin iletişim, güven verici ve açıklayıcı diyalogların kurulmasıdır.

43

6. Erişim: Hizmetlerin sunumu aşamasında temas kolaylığını ve sorunların çözümünü içermektedir. Müşterinin hizmetlere kolay erişimi bu başlık altında bahsedilmektedir.

7. Heveslilik: Hizmet sürecinde çalışanların hazır ve istekli olması anlamına gelir. 8. Güvenlik: Fiziksel, duygusal, finansal risk ve şüphelere karşın hizmet

kalitesinin artırılmasıdır.

9. Fiziksel Unsurlar: Hizmetlerin sunum aşamasındaki fiziksel unsurlardır (hizmet üretiminde kullanılan takım ve araçlar, çalışanların dış görünüşü, bina ve tesisler).

10. Müşteriyi Anlamak: Müşteri beklenti ve ihtiyaçlarına uygun olarak üretilen hizmet çabalarını içermektedir.

Parasuraman, Zeithaml ve Berry (1985), hizmet kalitesinin sürdürülmesinde ve hizmet beklenti düzeyinin gerçekleştirilmesinde geliştirilmiş olan hizmet kalitesi modelinde (Servqual), hizmet performansı tüketici beklentilerinin altında kalmışsa arada boşluk ve tatminsizlik olabilmektedir. Hizmetlerin doyudurucu bir şekilde gerçekleşmesini engelleyen beş boşluk vardır. Bunlar (Akın, 2007: 30):

Boşluk1: Tüketici beklentileriyle, yönetimin sezgisi arasında oluşan boşluk(Pozisyonlama boşluğu).

Boşluk2:Yönetimin öngörüsüyle, müşterinin kalite beklentisi arasında oluşan boşluk (Spesifikasyon boşluğu).

Boşluk3: Hizmet kalitesi özellikleri ve hizmetin yerine getirilmesi arasına oluşan boşluk (Sunuş boşluğu).

Boşluk4: Hizmetin yerine getirilmesiyle, tüketicilerle olan dışsal iletişim arasında oluşan boşluk (İletişim boşluğu).

Beklenen hizmetle hizmet algısı arasında fark oluşursa dört boşluğun toplam etkisi kadar bir memnuniyetsizlik olabileceği gerçeğidir.

Boşluk5: Beklenen hizmetle, hizmet algısı arasındaki boşluk (Algılanan hizmet kalitesi)

44

Şekil 1.5. : Boşluk Analizi Modeli

Kaynak: Zeithaml A.V. Parasuraman A. And Berry L.L.Delivering Quality Service Balancing Customer

Perceptions And Expectations

Parasuraman, Zeithaml ve Berry (1985), hizmet kalitesini belirten on boyutu(servqual) değerlendirirken, 1988 yılında bankacılık, menkul kıymetler, sigorta ve bakım-onarım, kredi kartı hizmetleriyle ilgili bir araştırmanın sonucunda oluşturulan 10 boyutun 5 temel boyuta indirgenmesiyle 22 maddelik “SERVQUAL” ölçeği geliştirilmiştir (Kazançoğlu, 2011: 135).

Hizmet kalitesi ölçeğinin boyutları aşağıdaki gibidir (Başar, 2017: 26). 1. Fiziksel Özellikler:

Fiziki olanakların, personelin ve iletişim araçlarının dış görünüşünü ifade etmektedir. Bir hizmetin kalitesinde etkili olan fiziksel koşulları ve ekipmanları içine alan bir kavramdır. Örgütün hizmet sunumunda kullandığı araç-gereç, bina, ve

Kulaktan Kulağa

İletişim Kişisel İhtiyaçlar

Geçmiş Deneyimler

Beklenen Hizmet

Algılanan Hizmet

Hizmet Sunum Sistemi Tüketicilerle Dışsal İletişim

Algılanan Hizmet Kalitesi Standartlarına Dönüştürülmesi

Firmanın Tüketici Beklentileri Hakkındaki Algılamaları Müşteri Firma Boşluk 5 Boşluk 4 Boşluk 3 Boşluk 2

45

personelin görünümü ve iletişimi örnek gösterilebilir. Fiziksel unsurlar, hizmet alışverişi esnasında müşterilerin dokunamadığı, göremediği soyut unsurların değerini ortaya koymaktadır. Dolayısıyla bu faktörler, müşteriye uygun hizmet üretmeyi ve ilişkilerin daha kaliteli olmasını sağlamaktadır.

2. Güvenirlilik:

Yapılacağına söz verilmiş olan bir hizmetin titiz, doğru, güvenilir ve sürekli bir şekilde yerine getirilmesi anlamına gelir. Hizmetin ulaşımı, fiyatı, işletmenin problemlere yaklaşımı gibi konuda taahhüt edilen hizmetlerin sunulması müşterinin işletmeye olan güvenini tayin eder.

3. Heveslilik:

Personelin hizmeti gerçekleştirilebilmek için yeterli bilgi ve beceriye sahip olmasıdır. Ayrıca işletme yönetiminin ve çalışanların içtenliğini, hevesliliğini, hizmet sunmadaki titizliğini, nezaketini, müşteri problemlerini çözmedeki sabrını ve iletişimi ifade etmektedir. İhtiyaç duyduğu konularda müşteriye yardım etme ve hızlı hizmet sunma istekliliği demektir.

4. Güven:

Personelin hizmeti sunarken müşteriye güven vermesi demektir. Çalışanların nazik olmaları, müşterilerde güven duygusu uyandırma becerisi ve bilgili olmaları olarak tanımlanır. Müşteri, kendisine sunulacak olan hizmetin kalitesinden emin olmak istediğinden güven önemlidir.

5. Empati:

Personelin müşteri ihtiyaçlarını anlamak için çaba sarf etmesidir. Hizmet işletmesi ve çalışanlarının kendilerini müşterilerin yerine koyarak onların istekleri yönünde hizmetin ne şekilde sunulması gerektiğini düşünüp hareketlerini ona göre ayarlamasını ifade eder.

46