2.1.4. Hizmet Hatası ve Telafisi
2.1.4.3. Hizmet Telafisi Sonrası Müşteri Memnuniyet Düzeyini Etkileyen
Hizmet hatası ile karşılaşan müşterilerin davranışları hiçbir şey yapmama gibi nötr bir tepkiden, yasal olarak hakkını aramaya kadar pek çok farklı şekilde ortaya çıkabilir (Huang vd., 1996). Yaşanan hizmet hatası sonrası işletmenin hata telafisine yönelik eylemleri çok önemlidir. Hizmet hatasının gerçekleşmesi durumunda uygun telafi stratejisinin uygulanmaması, müşterilerin şikayet ya da olumsuz söylemde bulunması gibi olumsuz davranışsal tepkilere neden olabilmektedir (Herson, 2011; McQuilken vd., 2013). Hizmet telafisinin memnuniyet, tekrar satın alma davranışı ve ağızdan ağıza pazarlama üzerinde önemli etkileri bulunmaktadır (Davidow, 2000). Literatür incelendiğinde, yaşanan hizmet hatası sonrası müşteri memnuniyetini etkileyen birçok faktör vardır. Bunlar arasında; hatanın ciddiyet (önem) seviyesi ve hata büyüklüğü (boyutu, şiddeti), hizmet telafisi hızı, müşteri sadakati, hata tekrar oranı, müşterinin yaş, cinsiyet gibi demografik özellikleri ve kültür sayılabilir.
2.1.4.3.1. Hizmet Hatasının Ciddiyeti (Hatanın Şiddeti)
Hizmet hatası ile karşılaşan müşterilerin işletmeye vereceği tepkiyi hatanın ciddiyeti belirlemektedir. Hizmet hatası ne kadar yoğun veya ciddi ise müşterinin algılanan kaybı da o kadar büyük olacaktır. Örneğin, beklentiler ve mantıksal çıkarımlar, hizmet hatalarından kayıpların, hizmet telafisi boyunca kazançlardan daha ağır basacağını söylemektedir (Kahneman ve Tversky, 1979). Bu yüzden ciddi bir hizmet hatası, yeterli ve uygun bir telafi sağlandığında bile müşteri açısından kayıp olarak algılanacaktır (Thaler, 1985; Smith vd., 1999). Yani kısaca hizmet hatasının ciddiyeti arttıkça, hizmet telafisinin pozitif değeri azalmaktadır.
Weun vd. (2004) yaptıkları çalışmada; hata ne kadar ciddiyse, güçlü bir telafiye rağmen müşterilerin hala üzgün olabileceği, negatif kulaktan kulağa iletişime girme eğilimlerinin yüksek olduğu, güven ve bağlılık geliştirmeye daha az yatkın olabilecekleri bulgularına ulaşmışlardır. Hizmet hatasının ciddiyet seviyesi, önemsizden çok önemli ye kadar farklılık gösterebilir. Bu sebeple izlenecek hizmet telafisi stratejisi de farklılık gösterecektir (Spreng vd., 1995; Smith vd.,1999; Levesque ve Mc Dougall, 2000).
58
2.1.4.3.2. Hizmet Telafisi Hızı
Yaşanan hizmet hatası sonrası telafi sürecinin başlaması ve son bulması sürecindeki hıza, hizmet telafisi hızı denir (Wirtz ve Mattila, 2003). Hatanın yaşanması ve telafinin başlaması arasındaki süre, telafi öncesi aşama olarak ifade edilebilir ve bu süreçte müşterinin telafiye yönelik beklentileri oluşmaktadır. Bu aşamada sadık müşterilerin beklentilerinin diğer müşterilere göre daha fazla olduğu ve çevrelerine olumsuz söylemde bulunma olasılığının daha yüksek olduğu tespit edilmiştir. Bu sebeple firma hizmet hatasını fark eder etmez zaman kaybetmeden telafi sürecini başlatmalıdır. Firma tarafından hatanın fark edilmediği durumlarda ise müşteriler tarafından uyarılmalarını sağlayacak sistemler oluşturmalıdırlar. İşletmeler hizmet hatalarına karşı ne kadar duyarlı olursa müşterilerin hizmet telafi beklentileri de o kadar yüksek olacak ve telafi sonrasındaki memnuniyet düzeyleri de artacaktır (McCollough vd., 2000).
Telafi hızının artırılmasında ve müşteri memnuniyet düzeyinin yükseltilmesinde, işletme tarafından müşteriye “hatalı olduğumuzu düşündüğünüz durumlarda lütfen bizi bilgilendiriniz” veya “memnun kalmazsanız bizi bilgilendiriniz.”, vb gibi sunulan mesajlar etkili olmaktadır (McCollough vd., 2000).
2.1.4.3.3. Müşteri Sadakati
Müşterinin işletmeye olan sadakat seviyesi arttıkça hata sonrası telafi beklentisi de artmaktadır. Başarılı bir hizmet telafisi ile sadık müşterilerin memnuniyet düzeyleri de artacaktır (Kozub, 2008). Kozub (2008)’un otel müşterileri üzerinde yaptığı çalışmaya göre, müşterilerin işletmeye olan sadakat seviyesi, hizmet telafisi sonrası müşteri memnuniyetini etkilemektedir. Dahası müşterinin işletmeye olan bağlılığı arttıkça, hizmet hatası durumunda yaşanan hayal kırıklığı, öfke vb. duygu oranı daha az yoğunlukta olabilmekte ve hatanın telafi edilmesi durumunda duyulan memnuniyet seviyesi de daha fazla olabilmektedir.
Namkung vd., (2011)’nin restoranlarda müşteri şikayetleri ve müşteri sadakat seviyesi ile ilgili yaptıkları çalışmaya göre, sadakat seviyesi yüksek olan müşteriler sadık olmayan müşterilere göre daha fazla şikayet etmeye isteklidirler. Nikbin vd., (2015)’in havayolu sektöründe yolcular üzerinde yaptığı çalışmaya göre ise, hizmet telafi memnuniyetinin, müşterilerin olumlu söylemde bulunma ve tekrar satın alma davranışlarını pozitif yönde etkileyebileceği ifade edilmektedir.
59
2.1.4.3.4. Hata Tekrarı
Hizmet telafisinin sağlanması sonucunda, müşterilerin gelecekte aynı firmada oluşabilecek hatalarda hizmet telafisine yönelik beklentileri artmaktadır. Yani müşteriler ilk hatada işletmeyi affetse de, hataların tekrarlanması durumunda affetme durumu mümkün olmamaktadır (Lovelock ve Wirtz, 2004).
2.1.4.3.5. Demografik Özellikler
McColl-Kennedy vd., (2003)’nin çalışmalarına göre, cinsiyet faktörü telafi memnuniyetini önemli derecede etkilemekte ve kadınlar erkeklere göre hata sonrası daha çok tepki göstermektedirler. Lin (2006)’nin çalışma sonuçlarına göre, katılımcıların otel hizmet hataları ve stratejileri ile ilgili değerlendirmeleri sosyo- demografik özelliklere göre değişiklik göstermektedir. Duffy vd., (2006)’nin çalışmasına göre ise, yaş, cinsiyet ve firmayla ilişki süresinin; hizmet hataları deneyimlerini ve de hizmet telafisinin ele alınışından duyulan memnuniyeti etkilemediği ortaya çıkmıştır. Ayrıca kadınların alınan hizmeti iyi olarak değerlendirmede eleştirel olduğu ve diğer çalışma sonuçlarının aksine, sadık ve uzun süreli müşterilerin daha affedici olmadığı, sadece orta yaş bireylerin hizmet telafi çabaları ile ilgili daha talepkar olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bozkaya (2012)’nin çalışmasına göre ise, hizmet telafisi sonrası müşteri memnuniyeti; yaş, cinsiyet, eğitim gibi demografik özelliklere göre değişmemektedir.
2.1.4.3.6. Kültür
Hizmet telafisi sonrası müşteri memnuniyet düzeyini etkileyen unsurlardan biri olarak düşünülen kültür, hizmet kalite beklentisini etkilemektedir (Donthu ve Yoo, 1998). Lorenzoni ve Lewis (2004)’in İngiliz ve İtalyan havayolu çalışanlarını karşılaştırdıkları çalışmaları, farklı milletlerden insanların hizmet telafisine karşı tutumlarında önemli farklılıklar olduğunu göstermiştir. Duffy vd., (2006)’nin çalışmasına göre ise, müşterilerin milliyetine göre tercih ettikleri telafi stratejileri farklılık göstermektedir. Örneğin özür dileme, Çinli ve Avustralyalı kişilerin memnuniyetini artırırken, Amerikalılar için etkili olmamıştır.
60