İşletmeler açısından yoğun rekabetin yaşandığı günümüz koşullarında, işletmelerin ayakta kalabilmelerinde ve rakiplerine fark atabilmelerinde hizmet kalitesi önemli bir pazarlama aracı olmaktadır. Hizmet kalitesi, işletmelerin sunduğu hizmetler ile ilgili müşteri değerlendirmeleri veya hizmet ile ilgili müşteri beklentileri ve karşılaştığı performans kıyaslaması sonucu algıladığı mükemmellik olarak tanımlanabilmektedir (Park, 2012). Sivakumar vd., (2014)’ne göre ise hizmet kalitesi; müşterinin beklentilerinin altında, beklentilerinin üstünde ya da beklentileriyle uyumlu bir hizmet performansı ile karşı karşıya kalması durumunu ifade etmektedir.
Hizmet kalitesi problemleri veya hizmet işletmelerindeki hizmet hataları, aşağıdaki hizmet kalitesi boşlukları nedeniyle ortaya çıkar (Parasuraman vd. 1991, Koç, 2017):
● Bilgi veya Algı Farkı: Müşterilerin hizmet beklentileri ile hizmet yöneticilerinin müşterilerin hizmet beklentileri hakkındaki algıları arasındaki fark.
● Standartlar Arasındaki Fark: Hizmet yöneticilerinin müşteri beklentilerine ilişkin algıları ile belirlenen hizmet prosedürleri, standartları ve spesifikasyonları arasındaki fark.
● Teslimat Açığı: Hizmet kalitesi spesifikasyonları ile müşteriye sunulan gerçek hizmet arasındaki fark.
27
● İletişim Açığı: Müşteriye ne iletildiği ile sunulan hizmet arasındaki fark.
Hizmetler gibi hizmet kalitesinin de soyut bir özellik taşımasından dolayı tanımlama ve ölçümü zor olsa da çeşitli araştırmacılar, hizmet kalitesi yapısını farklı bağlamlarda araştırmış ve hizmet kalitesini analiz etmek ve değerlendirmek için farklı soyutlamalar ve boyutlar geliştirmiştir. Koç (2006), “hizmetlerde toplam kalite yönetimi ve iş mükemmelliği” isimli yaptığı çalışmada hizmet kalitesi boyutlarıyla ilgili farklı sektörlerde yapılan çalışmaları incelemiştir. Aşağıda Çizelge 7 ‘de konuyla ilgili çalışan uzmanların, belirlediği hizmet kalitesi boyutları yer almaktadır.
Çizelge 7. Hizmet Kalitesinin Boyutları
Yazarlar Önerilen Hizmet Kalitesi Boyutları
Lehtinen ve Lehtinen (1982)
Fiziksel kalite, etkileşim kalitesi, şirket kalitesi Gronroos (1984) Teknik kalite, fonksiyonel kalite, kurum imajı
Leblance ve Nguyen
(1985)
Kurum imajı, kurum içi kalite, hizmetin fiziksel destek kalitesi
Üretim sistemi, personel - müşteri etkileşimi ve müşteri memnuniyeti düzeyi
Parasuraman vd., (1988) SERVQUAL Model: Somut değerler, güvenilirlik, duyarlılık, güvence ve empati
Hedvall ve Paltschick (1989)
Hizmet etme isteği ve yeteneği
Bouman ve Van der Wielde (1992)
Müşteri nezaketi, somut değerler ve inanç
Salch ve Ryan (1992) Uygunluk, somut değerler, güvence, alaydan kaçınma ve empati
Gagliano ve Hathcote (1994)
Kişisel ilgi, güvenilirlik, somut değerler ve rahatlık
Dabholkar et al. (1996) Fiziksel yönler, güvenilirlik, kişisel etkileşim, problem çözme ve politika
Kaynak: Koc, E. (2006). Total quality management and business excellence in
services: The implications of all-inclusive pricing system on internal and external customer satisfaction in the Turkish tourism market. Total Quality Management & Business Excellence, 17(7), 857-877.
Çizelge 7‘de yer alan hizmet kalitesi boyutları, farklı hizmet endüstrilerinde gerçekleştirilmiş olmasına rağmen bazı benzer özellikler göstermektedir. Örneğin, Bouman ve Van der Wielde’nin (1992) araştırması otomobil hizmetleri endüstrisi üzerineyken, Salch ve Ryan’ın (1992) araştırması konaklama hizmetleri endüstrisini üzerinedir. Parasuraman vd.’i (1988) tarafından sunulan SERVQUAL modeli, hepsine göre en kapsamlı ve yukarıdaki kalite boşluklarının olası nedenlerini belirlemek ve ölçmek için yaygın olarak kullanılanıdır (Parasuraman vd., 1991; Koç,
28
2006). SERVQUAL modeline göre, bir hizmetin kalitesinin değerlendirilebileceği boyutlar şunlardır (Kozub, 2008; Koç, 2006; Parasuraman vd.,1988):
Fiziksel Özellikler (Tangibles): Kullanılan ekipmanların, iletişim malzemelerinin, personelin ve hizmet verilen yerin fiziki görünümünü (otel odasının kalitesi,
yüzme havuzunun temizliği,
personel kıyafetlerinin temizliği ve personelin fiziksel görünümü vb.) içermektedir.Güvenilirlik (Reliability): İşletmenin ve personelin söz verdiği hizmeti
güvenilir ve doğru bir şekilde yerine getirebilme becerisidir. Bu boyut özellikle demiryolları, otobüsler, bankalar, inşaat firmaları, sigorta şirketleri, teslimat hizmetleri ve ticaret hizmetleri gibi hizmetler için çok önemlidir.
Duyarlılık (Responsiveness): İşletme tarafından müşteriye hizmeti hızlı
sunma ve müşteriye yardımcı olma konusunda istekli olmayı ifade etmektedir. Bu boyut özellikle müşterilerin istekleri, soruları, şikayetleri olduğu durumlarda yaygındır.
Güvence (Assurance): İşletme çalışanlarının işleri konusunda bilgili
olmalarını, müşteriye karşı nazik olmalarını ve müşteri güvenini sağlayabilme yeteneğini ifade etmektedir. Bu boyut, sağlık, finansal ve hukuki hizmet müşterileri için özel önem taşıyabilir.
Empati (Empaty): İşletmenin müşterilerini anlama,
önemseme,
iyi iletişimkurma ve kişisel ilgi gösterebilme becerisini ifade etmektedir
.
Hizmet sektöründe özellikle de otelcilik endüstrisinde yer alan konaklama işletmelerinde artan rekabet koşullarına bağlı olarak işletmelerin mevcut müşterilerini elde tutmaları gerekmekte ayrıca artan müşteri isteklerini yerine getirebilmek ve diğer işletmelerle rekabet edebilmek adına işletmelerin müşterilerine yeni fırsatlar sunması gerekmektedir. Bu durumlar, kaliteli hizmet sunumu anlayışının önem kazanmasına neden olmaktadır (Kandampully ve Suhartanto, 2000; Park, 2012).
29
Konaklama işletmeleri, küçük kar marjları üzerinden çalıştıkları (Koç, 2000) için ve her şey dahil sistemde fiyatlar sabitlendiği için, karı artırmanın tek çözümü olarak maliyetleri azaltma yoluna gitmektedirler. Maliyet düşüşü; konaklama işletmelerindeki sabit varlıklar açısından yenileme harcamalarını geciktirerek, düşük kaliteli gıda maddeleri, içecekler vb. kullanarak ve daha az personel istihdam ederek, yeterli vasıfta olmayan personel kullanarak gerçekleştirilebilir. Görüldüğü üzere maliyetler, girdilerin miktarında ve kalitesinde bir düşüşle azaltılabilmektedir (Koç, 2006). Ancak hizmet kalitesinde yaşanan bu düşüş beraberinde müşteri memnuniyetsizliğine, müşteri şikayetlerine, müşterinin telafi beklentisine girmesine ve olumsuz ağızdan ağıza iletişime sebep olabilmektedir.
Konaklama hizmetlerindeki birçok işletme, müşteri memnuniyeti sağlamanın uzun dönemde işletmeyi başarılı hale getirdiğinin bilincindedir. Müşteri tarafından yapılan performans değerlendirmesi ve algılanan beklenti arasındaki farka bağlı olarak memnuniyet ya da memnuniyetsizlik oluşmaktadır (Lin, 2006). Müşteri hizmet satın aldığı zaman işletmeyle etkileşime girmekte ve bu etkileşim müşterinin işletmenin hizmet kalitesi algısını ve tekrar satın alma kararını etkileyebilmektedir (Tsaia ve Shu, 2009). Hizmet kalitesinin müşteriye sağladığı faydaların yanı sıra işletmeye maliyet düşüşü, karlılık artışı, olumlu söylemde bulunma, işletme amaçlarına ulaşma, ayrıca hataları telafi etmeye yönelik yapılan zaman ve emek kaybını azaltma gibi faydalar sağlamaktadır (Ok, 2011).
Kelley ve Davis (1994) yaptıkları çalışmada, hizmet kalitesi algısının pozitif anlamda yüksek olmasının, hizmet hatası telafisiyle ilgili müşteri beklentisinin yüksek olmasına neden olduğu sonucuna ulaşmışlardır. Bu sonuç doğrultusunda, kaliteli hizmet sunan işletmelerde yaşanan hizmet hataları sonrası müşterilerde oluşan yüksek telafi beklentisini karşılamak için işletmelerin daha etkili telafi stratejileri geliştirerek müşterilere uygun çözümler sunmaları gerekmektedir. Mccollough’ın (1995), hizmet telafisinin hizmet kalitesi tutumu üzerindeki etkisinin incelendiği çalışmaya bakıldığında; hizmet hatası durumunda telafi sonrası hizmet kalite tutumunun, telafi performansıyla pozitif ilişkili olduğu sonucuna ulaşılmaktadır. Gil vd., (2006) tarafından İspanya’daki bir otel müşterileri üzerinde yapılan çalışmada da benzer sonuçlara ulaşılmıştır. Bu çalışmanın sonuçlarına göre otel müşterisi başarılı hizmet telafisi yaşamışsa, müşterinin algılanan hizmet kalitesi yüksek olmaktadır.
30
Yukarıdaki açıklamalarda görüldüğü üzere konaklama işletmlerinde; hizmet kalitesi, hizmet hatasının önlenmesinde ve hizmetin telafisinde oldukça önemli bir konudur. Bu sebeple aşağıda hizmet hatası ve hizmet telafisi konularına detaylı yer verilecektir.