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“(...) Olha, ele acorda. Vai. Dá -me um beijo e vai. Hmmmm, eu não pensava que fosse tão bom. Hmmmm, ótimo! Vai, vai! Não é a mim que você deve tentar, menina! Vai, ele acorda. Vem vindo para cá. Olha a cara de espanto que faz. Sorri! Ah, eu vou me divertir muito nestes próximos séculos!”38

Millôr Fernandes, “Discurso de Deus a Eva”, 1972

38. Millôr, FERNANDES , Discurso de Deus a Eva, em Esta é a verdadeira história do paraíso, Rio de Janeiro, Livraria Francisco Alves Editora, 1972, p. s/nº.

46 Na esteira dos grandes movimentos de contestação e repressão – a exemplo de maio de 1968 na França e da promulgação Ato Institucional Nº 5 no Brasil – a década de 70 inaugura um estado de transformação em vários setores do contexto social brasileiro. A moda é “curtir” o corpo, fala-se em Cooper, ioga, psicologia reichiana, alimentação com menos aditivos, medicina natural (homeopatia) e pó de guaraná para recompor as energias. Os jovens dançam nas discotecas e os intelectuais falam da degradação do planeta pelo lixo da sociedade industrial e da luta pela ecologia. O estatuto familiar também é alvo de crassas mudanças, a mulher se lança em busca do seu espaço no mercado de trabalho, a divisão das tarefas domésticas entre o marido e a mulher deixa de ser incomum, o divórcio é legalizado em 1977 e via de regra os filhos de casais separados ficam sob a tutela da mãe e passam finais de semana com o pai, as mulheres passam a freqüentar sozinhas bares, restaurantes e até clubes privados para encontros. Proliferam-se os métodos contraceptivos: a pílula, o DIU, o diafragma etc. Nessa sociedade que tenta ser mais aberta, o homossexualismo também pode se expor mais livremente. Uma das modas refinadas dessa década são os motéis, com projeção de filmes pornográficos, camas vibratórias e piscinas de hidromassagem, que ocupam espaço na publicidade sofisticada da mídia impressa. Também entram na pauta das atualidades o horóscopo, as religiões ocidentais e o misticismo. Em síntese, a libertação do corpo e da mente e o erotismo constituem os novos hábitos dos anos 70.

A brasileira Leila Diniz, atriz de cinema, teatro e TV, além da beleza e do talento, corporifica o simulacro da mulher liberada dessa década. Em 1969 declara à edição número 22 de “O Pasquim ”39 que: “Você pode amar muito uma pessoa e ir para a cama com outra. Já aconteceu comigo”, a entrevista, permeada de palavrões que foram substituídos por asteriscos na impressão, rende ao semanário a maior vendagem (117 mil exemplares), ao Brasil a instauração da censura prévia à imprensa, mais conhecida como “Decreto Leila Diniz”, e à musa, o estatuto de “símbolo da liberação feminina brasileira”.

À guisa dessas transformações que se dão no âmbito social, é na década de 70 que a televisão se estabelece como o grande veículo da comunicação de massa – a máquina de vender sonhos e produtos – e que ocorre a consolidação e a abertura de novos espaços à propaganda, que:

39. Trata-se do primeiro e mais influente jornal semanal de oposição à ditadura militar brasileira, concebido pelo cartunista Jaguar e os jornalistas Tarso de Castro e Sérgio Cabral, contou com destaques da imprensa brasileira, como Ziraldo, Millôr, Prósperi, Claudius e Fortuna. A primeira edição data de 26 de junho de 1969 e a última de 11 de novembro de 1991. Fonte: http://pt.wikipedia.org/wiki/O_Pasquim, 21/05/06 às 17:58h.

47 “(...) se em 1957 a participação do investimento publicitário no PNB não ultrapassava 0,7% (90 milhões de dólares, em termos absolutos) e o mercado de trabalho não ia além de 10.000 pessoas no setor, em 1973 a revolução produzida pela propaganda se faz notar: a participação no PNB é de 1,3% (726 milhões de dólares) e 40.000 pessoas vivem da nova profissão. As técnicas de marketing (pesquisa de mercado, planejamento dos produtos, embalagem, vendas, publicidade, avaliação das concorrências e otimização dos preços) se sofisticam. O apelo erótico torna-se o grande filão, na época da liberação dos costumes. (...) A pesquisa estatística determina os veículos publicitários mais adequados para cada produto. E as grandes agências, como a J. Walter Thompson e a McCann-Ercikson, que praticamente controlavam o mercado nos anos 60, poucos anos depois passam a ter novos e fortes concorrentes, como a MPM, Alcântara Machado, Salles/Interamericana, Norton, Denison, DPZ e CBB&A.”40

Nesse contexto social, surge no mercado brasileiro uma nova publicação: “NOVA”. A revista, de periodicidade mensal, tem como destinatário o público feminino, na faixa etária de 20 a 30 anos e, à primeira vista, constitui o simulacro de uma nova mulher. O fato de a revista ter como objetivo atender um outro segmento do mercado de revistas femininas, que não é o da revista “Claudia”, permite postular que, “NOVA” é o simulacro da filha dos “anos dourados” e presentifica o avatar da mulher brasileira na sua luta pela “emancipação feminina” e pela “liberação dos costumes”. No entanto, esta pesquisa mostrou, já nas primeiras investigações, que o discurso de “NOVA” excluía, textualmente, a presença dessa enunciatária na figura da mulher gritando pela liberação feminina. Em contrapartida, a revista, ao sugerir um novo estilo de vida à mulher, deixava implícita essa liberação dos costumes. O exame das capas, durante os 30 anos da publicação, evidenciou algumas recorrências discursivas em “NOVA”, e mostrou, principalmente, que a revista foi submetida a apenas três modificações significativas, ao contrário das revistas analisadas no capítulo anterior.

A partir dessas concatenações, que têm início nos textos das revistas femininas do início do século XX, impregnadas pelo contexto sócio-cultural e o contexto do texto da revista “NOVA”, as perguntas que surge m são: Qual é simulacro de mulher de 30 anos construído

48 pela revista “NOVA” há mais de 30 anos? Trata-se ou não da mulher “símbolo da emancipação feminina” e da “liberação dos costumes”? A revista é o produto da mídia impressa ou é a mulher que serve de produto a essa mídia? A despeito das poucas modificações no nível mais superficial, qual a estratégia articulada por “NOVA” para se manter nova durante 30 anos?

O objetivo de responder às questões fundantes desta pesquisa, que concernem à produção do sentido e à construção identitária do feminino na revista “NOVA”, conduz às análises, que se dão sob a égide do arcabouço teórico e metodológico da Semiótica Discursiva proposta por A. J. Greimas e seus colaboradores. Sabe-se que, para a semiótica o texto é um todo de sentido e que é a partir da sua desconstrução é que se chega à significação, pois, é da articulação entre o plano de expressão, lugar no qual estão as linguagens, e do plano de conteúdo, no qual estão os conceitos e que o “texto diz o que diz”, que é possível apreender o sentido.

O corpus que constitui o objeto desta pesquisa, intitulada: “NOVA: 30 anos da mulher de 30”, foi delimitado entre a edição 1, ano 1, número 1 de outubro de 1973 e a edição 385, ano 33, número 10 de outubro de 2005. Portanto, trata-se de uma balzaquiana com exatamente 32 anos. A seleção do corpus se deu a partir do exame das variantes e das invariantes que marcaram o discurso e o modo presença feminina na capa da revista “NOVA”, o que implicou na investigação de 54 edições publicadas nesse período. Essa operação sintagmática, a despeito de a seleção constituir à primeira vista um material extenso, permitiu estabelecer o paradigma de três presenças femininas, que são as “três cabeças de mulher”, as quais aparecem figurativizadas nas capas, e resultou a escolha de treze capas. Debruçar-se sobre esse segundo e último recorte, sob a perspectiva de que a semiótica é uma teoria da relação, que estuda a estruturação das linguagens e são estas que produzem os efeitos de sentido, implica na descrição analítica dos textos verbo-visuais dessas treze capas, incluindo recortes de matérias e da publicidade veiculadas na revista, para fundamentar das análises, ou seja, das partes que vão dar a ver o todo, que é o simulacro de mulher “NOVA”.

49 Fig. 14 Nova, 1973: Em outubro de 1973, a Editora Abril S.A., com permissão do The Hearst Corporation41, publica a primeira edição de “COSMOPOLITAN NOVA”. Em oposição a todos os modos de presença passados em revista, a “NOVA” mulher “brilha”, em plano americano, no centro da capa da revista. Os seios fartos sob o decote profundo e largo, o rosto que não esconde a maquiagem translúcida, as sobrancelhas bem delineadas, os brincos grandes e reluzentes, a roupa justa e maleável marcando o contorno do corpo, os cabelos soltos e com volume, figurativizam uma mulher que rompe com a contenção e assume a sua liberdade. Trata-se de uma presença semiótica que se dá face à face, olhos nos olhos, com a enunciatária, cujo cromatismo remete à luminosidade e ao brilho, portanto, a filha do feminino dos “anos dourados” surge “prateada”, ou seja, mais jovem e com luz própria. São

41. Trata-se da corporação norte-americana, atualmente sediada em “NOVA” Iorque, cuja origem data de 1847 com a aquisição do San Francisco Journal e a trajetória está marcada por sucessivas aquisições de negócios em mídia – incluindo jornais, revistas, estações de rádio e de televisão. A Brief History The Hearst Corporation in: www.hearst.com acesso em 01/05/06 às 17:02h.

50 traços pertinentes ao enunciador de “NOVA”, porque ela também surge como uma revista jovem e como quem vem iluminar a vida de uma nova mulher.

No que concerne ao nome da publicação, é nesse mesmo viés que a inscrição tipológica de “NOVA”, em letras bastão e sem serifa, reitera o efeito de sentido de descontinuidade e remete ao que se poderia denominar moderno, pois, são o novo e o jovem que marcam a construção identitária da revista. No contexto do texto estão presentificados os destinadores desse simulacro feminino que se faz “NOVA”, por isso, Importa também observar que esse efeito de descontinuidade está reiterado na marcação do destinador maior da revista. A inscrição da marca “COSMOPOLITAN”, à esquerda, em letras menores, que apresenta uma sutil variação na forma das letras, mas preserva o formato, ou seja, as letras bastão e sem serifa, é, portanto, uma voz que ecoa de alhures. Em paralelo, no canto inferior esquerdo, a marca do destinador “Editora Abril” e a logomarca da empresa, que, aqui constituem um grupo editorial e econômico.

O planejamento gráfico da revista, em relação a todos os arranjos visitados em retrospectiva, também remete ao novo. A figura feminina na capa está circundada por uma série de blocos de textos, que constituem as chamadas de cada matéria e, ao contrário do que poderia ser considerado com um texto visualmente poluído, acaba, por sua vez, assumindo um caráter quantitativo. Para enunciatária, uma leitora que por tanto tempo esteve “privada de informação”, o “novo” é dado de forma compensatória, pela quantidade e também qualidade, afinal, esse feminino “Cosmopolitan” tem sua marca distintiva na figura da mulher cidadã do mundo.

A partir da temática que “NOVA” constrói dessa “cidadã cosmopolita”, inscreve- se a mulher que tem direito ao prazer sexual, porque “toda mulher pode sentir prazer no amor”; à cirurgia plástica como recurso para aumentar o busto; ao ingresso no mercado de trabalho “(que já foi só dos homens)”. A mulher que pode saber se é ou não sensual, morar sozinha, dialogar com o parceiro, pois, “(é só sugerir a ele)”. Ela verá “o homem mais sexy da TV” nas páginas da revista, saberá se a “Vitamina E” é de fato eficaz no rejuvenescimento, será capaz, mas “(com jeito)”, de terminar uma relação e, por fim, poderá conhecer a verdadeira história de uma prostituta42, com exclusividade, na voz delegada pelo enunciador

42. Segundo Myrian Fraga, organizadora dos textos do escritor Jorge Amado e diretora da Fundação que leva o nome do escritor, ele “utilizava os contos para dar espaço aos personagens de outros romances que insistiam em não abandoná-lo” e este é o caso de Teresa Batista, que surge como irmã de uma prostituta em “História de Carnaval”, in: http://www.fundacaojorgeamado.com.br, em 21/05/06, às 14:59h.

51 ao escritor Jorge Amado. Os assuntos abordam comportamento e atitude, impregnados do sentimento de poder, de liberdade e de autonomia com relação ao prazer, ao amor, à beleza e ao sexo.

De acordo com o editorial dessa edição, assinado por Alessandro Porro, a revista: “(...) nasceu da necessidade de oferecer à mulher brasileira uma companheira útil e atualizada para permitir-lhe o ingresso no fechadíssimo clube das cabeças que pensam, julgam e decidem. Até ontem, este clube estava reservado aos homens, e somente a eles. Hoje com NOVA, estamos pretendendo fornecer-lhe a chave deste clube. Coragem. Abra a porta e entre. O mundo é seu. (...)

Agora duas palavras sobre esta edição. Desde já, NOVA começa a abrir-lhe muitas portas: vai lhe dizer, por exemplo, o que fazer com o homem que já amou (pág. 116) e como aguardar o desquite dele (pág. 106). Vai lhe mostrar como é fácil morar sozinha (pág. 40) e como escolher um homem usado (pág. 51). (...) Um teste está na pág. 63 para ser respondido com sinceridade: “Você é Sensual?” Brincando (mesmo?) NOVA vai sugerir a ele 101 maneiras de agradá- la. E lembre-se: ele pode até ser seu marido!

E os homens nus? Jardel Filho (pág. 102) está de barba e agasalho: mas o que ele diz deixa de rosto aceso qualquer um. Brados do MLF, sinto muito, não há. Mas Germana de Lamara (pág. 14) fala do fenômeno e dos rastros que ele deixou, enquanto na pág. 90, Nilcéia Nogueira conta, num depoimento às vezes amargo mas sempre sincero, o que foi a aventura da mulher nos anos 60.

(...) A moda é para sair com ele: e a redação sugere, piscando o olho: ‘Esta noite ou nunca mais’.”43

O sentido de ruptura é reiterado no editorial e dá ainda mais visibilidade aos papéis que o enunciador “Cosmopolitan Nova” e o enunciatário [a leitora] assumem no enunciado. A enunciatária [tu], até então privada de um poder-fazer, “hoje com ‘NOVA’” [agora - eu] poderá ingressar “no fechadíssimo clube das cabeças que pensam, julgam e decidem”, ou seja, no lugar [aqui] do Outro [ele]. O enunciador ao “estar pretendendo fornecer” a chave do clube, inscreve-se no nível narrativo como um sujeito do fazer e doador

52 de competência factitiva [fazer-fazer]: “Coragem. Abra a porta e entre. O mundo é seu...”. E é nesse espaço, em “o mundo é seu”, porque “NOVA” não é apenas um enunciador moderno, mas é um enunciador que tem como rubrica a marca “Cosmopolitan”, portanto, a revista se constrói como um enunciador do mundo. Nesse rito de passagem, o sujeito-enunciador “NOVA” irá conferir ao sujeito-enunciatário, quando este assumir o contrato e entrar, a abertura de “muitas portas”. Essa é uma estratégia de manipulação por sedução do sujeito- enunciador, que se dá por meio da aquisição de competência modal não só factitiva mas também cognitiva, ancorada na doação do saber do enunciador-manipulador. Observa-se, porém, que há uma certa tentação nesse ato de manipular, uma vez que, o enunciador incentiva a enunciatária a ter coragem, como se dissesse a ela: “vamos, seja corajosa, se você não entrar não saberá o que está perdendo”.

Duas marcas do enunciado merecem destaque nesse texto do editorial. Na primeira, se inscreve um enunciador que não quer ser visto como “feminista” ao enunciar que: “Brados do MLF, sinto muito, não há.”. Isso significa que, ele é um enunciador que não está comprometido com grupos feministas, tampouco, com o Movimento de Liberação Feminina, mas com o gênero feminino, ao tratar de “o que foi aventura da mulher nos anos 60”. Isso demonstra que, os movimentos de emancipação e de liberação femininos não são a pauta central, embora possam ter sido a grande oportunidade da revista se estabelecer no mercado. A segunda, “a moda é para sair com ele: (...) esta noite ou nunca mais” confirma que, a despeito do novo, em “NOVA” a mulher continua sendo construída para o olhar do Outro. E, pelo olhar do Outro, porque o caráter econômico está instituído no primeiro parágrafo, quando o enunciador diz que, a revista “nasceu da necessidade de oferecer à mulher brasileira uma companheira útil e atualizada”, pois desvela uma prática da administração de marketing que é a de identificar as necessidades de seus consumidores e preencher essa lacuna com novos produtos. E quais são as necessidades da mulher-enunciatária de “NOVA”?

Em busca dessa resposta, observa-se que, nas estruturas mais profundas as oposições semânticas de “NOVA” são: liberdade versus privação e independência versus dependência, as quais, por sua vez, remetem à relação de oposição identidade versus alteridade e, nos sub-contrários, à inclusão versus exclusão.

Pressupões-se que, no contexto do texto de “NOVA” está articulada a proposta de um “novo” modelo a ser adotado pela mulher brasileira, que está inserida no “velho” contexto social e, por isso constitui uma alteridade . Trata-se de uma mulher fadada à exclusão, cerceada pelos velhos costumes e à privação do saber, por isso, é um sujeito desatualizado

53 em relação ao padrão instituído pelo enunciador. Nessa perspectiva, observa-se que, a construção da identidade mulher “NOVA”, foca à inclusão do sujeito no universo cosmopolita, ou “Cosmopolitan”, ou seja, é o simulacro da mulher que pode usufruir a sua liberdade e ser auto-suficiente para pensar, julgar e decidir.

Fig. 15 – Percurso gerativo do sentido, “NOVA/COSMOPOLITAN, 1973

Ora, mas o que constitui o valor de liberdade na construção da identitária dessa “NOVA” mulher? Na tentativa de responder a essa questão e, com base na postulação de Landowski que, “(...) ao discurso [publicitário] de simples apresentação dos objetos

percurso complementaridade contradição contrariedade estilo de vida INCLUSÃO “cosmopolita” EXCLUSÃO “cerceada “novo” IDENTIDADE privação liberdade ambiência “velho” ALTERIDADE

54 ‘desejáveis’ superpõe-se um discurso figurativo segundo, de representação dos sujeitos ‘desejantes’.”44, fez-se o recorte de dois textos publicitários extraídos de “NOVA”.

Fig. 16 Nova, 1979: No espaço em branco que suporta os textos verbo-visuais desse anúncio, a figura feminina está posicionada numa relação actancial que se dá face à face com a enunciatária e, apesar de os óculos cobrirem os seus olhos, sabe-se que é para a leitora que ela está olhando. Essa figura, vestida de meias-calca, leotard, jaqueta e luvas pretas é um sujeito que quer-ser-visto e a sua corporeidade confirma esse regime de visibilidade. Ela está apoiada sobre o joelho esquerdo, com o corpo inclinado para trás, o seu braço esquerdo está estendido para sustentar o corpo e a mão apoiada sobre um capacete de ciclista. A sua perna direita está flexionada, longe do chão e, a partir da coxa, o seu corpo forma uma angulação que se estende até o braço, o qual também está flexionado e ela apóia a mão sobre a cabeça. A cabeça dessa mulher, também inclinada para traz que, além de por em evidência o ombro que está descoberto da jaqueta, constitui o ponto de partida e de chegada, para que a enunciatária faça e refaça essa mesma trajetória com o olhar. O percurso do olhar é conduzido pela figura circular, um bambolê, que marca o mundo restrito de onde ela saiu e o espaço no qual o seu corpo está circunscrito, ou seja, o seu tronco, que é a demarcação de como ela deseja ser vista.

44. Eric LANDOWSKI, A sociedade refletida: ensaios de sociossemiótica. Trad. Eduardo Brandão. Revisão Lineide do Lago Salvador Mosca, Irenilde Pereira dos Santos. São Paulo: EDUC/Pontes, 1992, p. 105.

“Leotard de lycra® com vou-logo-ali. Não esqueça o seu Leotard de “‘Lycra”: ele vai bem em qualquer lugar,

e tem modelos e cores de perder o rumo. Boa viagem, e bom divertimento.”

55 E como ela deseja ser vista? Pela sua vestimenta e pela sua corporeidade, ela é o modelo da sádica, em vias de tomar a circunferência que tem as suas costas e desferir uma chicotada, isso pressupõe um sujeito no domínio da situação. Essa mulher é a estrela e a marca distintiva ela carrega no peito. Ao passo que, “Leotard” é o Outro, que assume o papel de sujeito em estado de conjunção com ela. Ele presentifica o masculino, que não precisa ser exclusivo, porque ele vai a todos os lugares e existe em vários “modelos e cores”. Significa que, além da união dos corpos, ao cobrir o corpo dela, ele a faz perder o rumo, viajar e se divertir na entrega ao prazer. A cabeça dessa mulher articula mais do que trajetória do olhar da enunciatária, ela a seduz oferecendo um novo modo de ser vista e de agir [fazer] no mundo, com o corpo da mulher emancipada e com liberdade para desejar e aprazer-se.

Fig. 17 Nova, 1979: A imagem de uma silhueta de mulher, de boca e olhos fechados. O rosto sem esboçar nenhuma expressão, se deixa ver num maiô de “Lycra”, o qual desvela suas formas e modela o seu corpo. O corpo dela, que figura num “S” colocado na horizontal, está com os braços e as pernas estendidos, como se ela estivesse planando nesse espaço, o que sugere um estado de total liberdade. Nesse caso, o sujeito enunciatário é apenas um expectador, a quem é dado ver esse corpo como o “verdadeiro” patrimônio da mulher, e é