Blok Diyagramlama ile Yerleşim Planlaması

Na década de 90, a revista “NOVA” adotou, na lombada da sua brochura, a inscrição: “NOVA/COSMOPOLITAN A REVISTA FEMININA MAIS VENDIDA NO MUNDO” e, até 2003, o destinador enunciava que:

“NOVA faz parte da rede internacional Cosmopolitan, a revista feminina mais vendida do mundo. É uma publicação dirigida à mulher dinâmica, curiosa, independente economicamente, com alto nível cultural e que gosta da vida social. Suas reportagens abordam relacionamento amoroso, vida no trabalho, moda, saúde, beleza e sexo.”76

E, em 2004, o enunciado mudou para:

75 Algirdas Julien GREIMAS, Da Imperfeição, Pref. e Trad. Ana Claudia de Oliveira; Apres. De Paolo Fabbri, Raúl Dorra, Eric Landowski, São Paulo, Hacker Editores, 2002, p. 33 – 34.

105 “NOVA é uma revista completa, feita especialmente para a mulher que tem um sonho e deseja realizá-lo. Para quem quer ser cada vez mais bem-sucedida em seus relacionamentos, crescer num tempo de muitas mudanças e viver com mais prazer.” 77

O destinador de “NOVA”, o destinador maior, Cosmopolitan, que é a voz que vem do alhures e que está inscrita na nomeação da revista, é o sujeito que “informa” e “enforma”, por meio de uma delegação de voz a Outro destinador, que é “Abril”. Talvez, seja possível dizer um pouco mais do que isso, o sujeito-destinador Cosmopolitan, se faz presente, “informa” em mais de 100 países e em 32 idiomas diferentes. E, qual a analogia desse destinador global com o “ritual do encantador de serpentes”?

Maffesolli é quem chamamos para explicar que :

“Caso se dê à palavra informação o seu verdadeiro sentido etimológico – dar forma -, não haveria diferença entre informação e comunicação. Informar significa ser formado por. Trata-se da forma que forma, a forma formante. Quer dizer que numa era da informação, talvez a de hoje, não se pensa por si mesmo, mas se é pensado, formado, inserido numa comunidade de destino. Vale repetir: a forma é formante. A informação também liga, une, junta.”78

No texto de “NOVA”, a aspectualização e os regimes de interação e de sentido, constituem uma espécie de “ritual” de Cosmopolitan, quer dizer, são os mecanismos que esse destinador utiliza para “informar”, ou, como conceitua Maffesolli, para “dar forma” ao sujeito destinatário, então, esse sujeito é pensado, formado e inserido numa comunidade de destino. Dada a abrangência da revista, é possível postular que, trata-se da formatação de uma “comunidade de destino” global, a qual, como que “encantada” passa a adotar o estilo de vida proposto por essa mídia. Os estilos de vida são, como postula Landowski, “(...) projetos de vida atualizados, e por isso primeiramente escolhidos com base numa intencionalidade,

77 Fonte: http://nova.abril.com.br/ acesso em 08/08/2005.

78 Michel, MAFFESOLI., A comunicação pelo meio. in: A genealogia do virtual: comunicação, cultura e tecnologias do imaginário. Francisco Menezes Martins; Juremir Machado Silva (orgs.). Porto Alegre: Sulina, 2004. p. 21.

106 articulada ou difusa, (...) ensinando assim aos sujeitos, mediante seu fazer e seu devir, o que eles ‘são’.”79

Até então, trata-se da presença de um destinador englobante, que constrói um simulacro de mulher global, ou seja, um destinador modula um estilo de vida global, pelo menos, são essas as marcas que se vêem inscritas no texto de “NOVA”. No entanto, qual a razão, ou quais as razões, que o justificam?

A partir do enunciado, uma vez que, para a semiótica “fora do texto, não há salvação”80_{, é possível depreender em que contexto social esse simulacro de mulher é}

construído. O destinador, ao dizer que, “NOVA” é destinada “para a mulher que tem um sonho e deseja realizá-lo” está utilizando um estilo de discurso próprio dos textos publicitários, que vendem a satisfação de necessidades reais ou construídas. A mídia constrói essa necessidade para preservar a publicação da revista. Essa é uma marca do enunciador do discurso que instaura duas situações: a primeira é a relação de confiança que o enunciador articula com o sujeito enunciatário a partir da “promessa” e, a segunda, é a que deixa entrever os fins econômicos dessa revista.

No que concerne à relação de confiança, observa-se o sujeito enunciador de “NOVA” em relação de pressuposição intersubjetiva com o sujeito enunciatário, que é a leitora da revista e a quem ele diz: “NOVA” foi feita especialmente para você, uma mulher que tem um sonho e o desejo de realizar esse sonho”. Como fazer para realizar esse sonho está implícito, ou seja, é da competência de “NOVA” e consiste numa promessa, o que caracteriza uma ilusão enunciativa.

A explicação de Landowski sobre essa articulação é a seguinte:

“O essencial do fazer persuasivo do enunciador consiste, pois, nesse caso, em fazer o enunciatário aderir à imagem de si mesmo que lhe é proposta enquanto árbitro (‘real’ ou simulado) dos valores, isto é, enquanto destinador construído. (...) o próprio ato de adesão pelo qual os sujeitos, identificando-se

79. Eric, LANDOWSKI, Presenças do Outro. Trad. Mary Amazonas de Barros; rev. Ana Claudia de Oliveira e Eric Landowski, São Paulo, Perspectiva, 2002, p. 127.

107 com os simulacros que lhe são propostos, passam a confiar nos mesmos que, sob a roupagem de ‘promessas’, na realidade moldam o ‘desejo’ deles.”81

E, no discurso da “promessa”, a qual, como visto, nunca se concretiza, está o “destinador construído” de “NOVA”, que deixa entrever seus propósitos pautados em fins econômicos. Trata-se do discurso de um estilo de vida, de sonhos e de desejos realizados, de relacionamentos bem-sucedidos, de preparação para o devir e de uma vida prazerosa à mulher enunciatária. Sob uma determinada perspectiva, a mulher que, no contexto midiático, constitui um sujeito “matéria-prima” para que a revista possa existir e, de uma outra perspectiva, a mulher que, no contexto social, é o sujeito que se faz “produto” dessa mídia, ou seja, um simulacro em permanente construção. E a quem serve esse simulacro?

Como um catálogo de produtos, a mulher “NOVA” é reificada e, tanto a enunciadora quanto a enunciatária, servem de fomento à indústria de consumo, produtos e serviços. De forma que, não se trata apenas de vender a revista, mas também, porque ela faz parte de um sistema de franquia dos seus destinadores. Ocorre que, pela sua abrangência, na esteira da sociedade de consumo global, “NOVA/COSMOPOLITAN” é a “mulher vendida no mundo”, em outras palavras, a mulher-produto e o produto-mulher.

81. Trata-se de uma expressão de A.J. Greimas, a qual “(...) Indica ou recorda suficientemente que a semiótica é, antes de tudo, uma relação concreta com o sentido; uma atenção dirigida a tudo o que tem sentido. Pode se tratar de um texto, por exemplo, mas também de qualquer outro tipo de manifestação significante: um logotipo, um filme, um comportamento... Esta formula indica, ademais, que os objetos de sentido – como são chamados – são as únicas realidades das quais a semiótica se ocupa ou quer se ocupar.(...)” in: Jean-Marie FLOCH, Semiótica, marketing y comunicación. Bajo los signos, las estratégias. Trad. Mª del Rosário Lacalle y Mª Francisca Fernández. Barcelona: Ediciones Paidós Ibérica, S.A., 1993, p. 21.

108 CONSIDERAÇÕES FINAIS

“(...) Para Narciso o olhar do outro, a voz do outro, o corpo é sempre o espelho em que ele a própria imagem mira. E se o outro é como ele outro Narciso, é espelho contra espelho: o olhar que mira reflete o que admira num jogo multiplicado em que a mentira de Narciso a Narciso inventa o paraíso. (...)”82

Ferreira Gullar, 1987

Ao postular algumas considerações, no que tange ao percurso de 30 anos da mulher de 30 anos presentificada na revista “NOVA”, torna-se imperioso registrar que, assim como não há olhares ingênuos nas presenças femininas dessa mídia, não é profícuo apostar ingenuamente que “NOVA” significa o estatuto da mudança no universo das revistas femininas.

Das presenças femininas “passadas em revista” às presenças femininas da revista “NOVA” cidadã do mundo, dos espartilhos aos tecidos de fibras de tecnologias avançadas, do corpo coberto à silhueta despida, do pretérito ao contemporâneo, apenas uma certeza: a da continuidade e da descontinuidade. Na presença eufórica ou disfórica dessas mulheres nas páginas das revistas, a constatação de que, em todos os tempos, a manutenção está na imanência – trata-se da cristalização dos valores.

82. Ferreira, GULLAR, Barulhos (1980–1987). Portal Literal. in: www.ferreiragullar .com.br .acesso em 20/07/06 às 19:50h.

109 Ora, não é um “desfecho” frustrado. Landowski já afirma que: “(...) a mudança, em si mesma, nada é. Nada além do ponto de interseção ou da fase de transição entre dois estados: nada mais é que a descontinuidade que, enquanto separa um “antes” de um “depois”, liga-os indissociavelmente. (...)”83. E, como esse mesmo semioticista postula, o salto é “abolir a descrição ingênua”.

Pois, a quem quer que se lance nos estudos da semiótica ou nos percursos da vida, que por si só, já um texto, provavelmente, só há um sentido “novo” e, claro, do plano do sensível, que é a única forma de se “desprogramar”. Por terem sido dessa ordem, as últimas proposições de Greimas, é pertinente agora delegar esta voz ao mestre, para ele ensine:

“(...) As paixões, a força da repetição, se fixam em papéis patêmicos, isto é, finalmente, em simulacros passionais representáveis. O espírito se degrada para acabar em seqüências de brincadeiras gastas. O amor murcha, gasta-se, para se converter em indiferença, ou, no melhor dos casos, em uma ‘estética das cenas domésticas’. Último avatar de nossas sociedades de consumo da vida: a dança dos dervixes que, em seus giros, perseguem a aniquilação como forma suprema de conjunção com o divino, esgota-se nos confins das cerimônias ‘libertadoras’ de sábado à noite. A usura, que noutros tempos provocava o esplim ou a rebelião, resulta agora em uma busca exaurida que se detém no umbral da insignificância.”84

83. Eric, LANDOWSKI, Presenças do Outro. Trad. Mary Amazonas de Barros; rev. Ana Claudia de Oliveira e Eric Landowski, São Paulo, Perspectiva, 2002, p. 49.

84. Algirdas Julien GREIMAS, Da imperfeição. Pref. e Trad. Ana Claudia de Oliveira; Apres. Paolo Fabbri, Raúl Dorra, Eric Landowski. São Paulo: Hacker Editores, 2002, p. 82.

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