Hizmet Kavramı

Yirminci Yüzyılda dünyada yaşanan “Bilgi Devrimi” ile birlikte teknolojide, toplum yaşamında ve ekonomide meydana gelen değişimler, sanayi toplumlarını, sanayi ötesi toplumlara dönüştürmekte ve sanayi çağı da yerini “bilgi çağı”na bırakmaktadır. Bu değişimle birlikte, çağı yakalamış ülkelerde ekonomik yapı da mal temelliden hizmet temelliye dönüşmektedir. İçinde bulunduğumuz çağın bazı kaynaklarda “hizmet çağı” olarak tanımlanmasının temel nedeni, ekonominin odağında meydana gelen bu değişimdir (Özer ve Özdemir, 2007: 2). Ülke ekonomilerinin tarım, sanayi, hizmetler olmak üzere temelde üç ana sektör üzerine dayalı olduğu bilinmektedir. Tarım ana sektörü içerisinde balıkçılık, ormancılık, hayvancılık, arıcılık vb., sanayi içerisinde tekstil, demir-çelik, çimento, otomotiv vb., hizmetler sektörü içerisinde de turizm, eğitim, sağlık, bankacılık, sigortacılık, taşımacılık, ulaştırma vb. sektörleri sayabilmek mümkündür. Pek çok ekonomi kitabındaki tanımlarda yapılan mal ve / veya hizmet ayrımları, tüm pazarlama

tanımlarının “ürün veya hizmetler…” ayrımıyla yapılması aslında hizmetlerin, fiziksel ürünlerden farklılığını da ortaya koymaktadır (Küçükaltan, 2007: 29).

Hizmet kavramının ekonomik ve sosyolojik değişimlere göre çok farklı şekillerde ele alınması farklı tanımlara yol açmıştır. Klasik ekonomistlerden Adam Smith hizmeti “maddi çıktısı olmayan faaliyetler” olarak tanımlarken, Jean-Baptiste Say “mallara belli bir fayda ekleyen tüm üretim dışı faaliyetler” olarak, fizyokratlar “tarımsal üretim dışındaki tüm faaliyetler” olarak, Alfred Marshall ise “üretildiği anda tüketilen faaliyetler” olarak tanımlamıştır (Özer ve Özdemir, 2007: 10). Ratmell’in de belirtmiş olduğu gibi “malın ne olduğu ile ilgili fikir vardır, ancak hizmetlere gelince, hizmetler yalnızca malların olmadığı her şey olarak anlaşılıyor gibi görünmektedir.

Hizmet faaliyetlerinde girdilerin ve çıktıların genelde soyut olması nedeniyle hizmetlerin yaratılma ve müşteriye sunulma biçimlerinin belirlenmesi genelde oldukça güçtür. Sunulan hizmetlerin çeşitliliğinin çok fazla olması da hizmetlerin net bir tanımının yapılmasını güçleştirmektedir.

Devebakan hizmeti, fiziksel ve psikolojik olarak kişiye, sosyal açıdan ise topluma zaman, mekan ve yer faydası sağlama olgusu olarak tanımlamıştır (Devebakan, 2005: 7; Özer ve Özdemir, 2007: 10). Pocket Oxford Dictionary’de hizmet endüstrisi “hizmet üreten, mal üretmeyen” endüstri biçiminde tanımlanmıştır. Mal ise “taşınır mal, ticari eşya” olarak açıklanır. Buradan, endüstriyel üretimin “somut” mallar sunduğu, hizmet endüstrisinin sunduklarının ise “soyut” nitelikte olduğu düşüncesi doğmaktadır. Somutluluk ise, “dokunarak algılanan, kesin olan, anlaşılır ve düşsel olmayan” şeklinde açıklanmaktadır.

Hizmetlerin tanımlanması ile ilgili bir diğer önemli engel de hızla gelişen teknolojidir. Uruguay Round’da oluşturulan GATS (General Agreement on Trade in Services – Hizmetler Ticareti Genel Anlaşması)’da hızla gelişen teknolojinin yeni oluşacak hizmetlere yol açacağı düşüncesi ile genel bir hizmet tanımı yapmamıştır.

sektörel sınıflandırma esasına göre üye ülkelerin bilgilerine sunulmuştur. GATS’da hizmetler; “hükümetlerin ticari amaç dışında ve herhangi bir başka hizmet sunucusuyla rekabet etmeksizin sundukları hizmetler dışında kalan bütün sektörlerdeki hizmetler” olarak tanımlanmıştır. Avrupa Birliği açısından hizmet tanımına bakıldığında da; Roma Antlaşmasının 60. maddesinin hizmetleri; “normal olarak bir ücret karşılığı yapılan ve malların, sermayenin ve kişilerin serbest dolaşımı kapsamına girmeyen işler” olarak tanımladığı görülmektedir (Bektaş, 2005:3-4; Özer ve Özdemir, 2007: 10).

Solomon ve çalışma arkadaşları “hizmet pazarlaması, nesnelerin değil, faaliyet ve süreçlerin pazarlamasıdır” diyerek hizmetleri “faaliyetler ve süreçler” olarak kavramsallaştırmışlardır. Karahan (2000) ise hizmeti, insan ve makineler tarafından insan gayretiyle üretilen, tüketicilere doğrudan fayda sağlayan ve fiziksel olmayan ürünler olarak tanımlamıştır (Küçükaltan, 2007: 31). Bazı hizmet tanımlarının ortak noktalarından biri, “müşteriye” ve “müşterilerin sorunlarını” çözüme odaklanmalarıdır. Nitekim Türk Dil Kurumu da hizmeti “birinin işini görme ya da birine yarayan işi yapma” olarak tanımlar (Özer ve Özdemir, 2007: 11).

Hizmetleri tanımlamanın zorluğu ve bugün halen üzerinde görüş birliğine varılan bir hizmet tanımından söz edilememesi aslında “saf somut mal” ve “saf soyut hizmet”ten söz etmenin de belki bir anlamda olanaksız oluşundan kaynaklanıyor olarak görülebilir. Her ne kadar bazı kaynaklarda saf maldan, saf hizmete uzanan bir yelpazeden söz ediliyor olsa da, bir çok malın sunumunda hizmetler ve soyut unsurlar, bir çok hizmetin sunumunda da somut yönler vardır. Dolayısıyla çoğu zaman hizmeti bir malın bütünleyicisi ya da malı hizmetin bir parçası olarak değerlendirmek gerekli ve hatta zorunludur. Daha açık deyişle hizmetten arındırılmış bir malı ya da maldan arındırılmış bir hizmeti sunmak çoğu zaman olanaksızdır (Özer ve Özdemir, 2007: 11-12).

Hizmet kavramını mal kavramından ayıran özelliklerini temel alarak yapılan tanımlar, ne yazık ki kavramın kısıtlanmasına neden olmuştur. Ancak yine de göz ardı edilemeyecek noktalardan biri, yapılmış olan bu ayrımları incelemenin ve

tartışmanın, hizmetleri kavramsallaştırmakla ilgili önemli katkısı olacağıdır. Mallarla hizmetler arasındaki ayrımla ilgili öne çıkan ve boyutları araştıran çalışmalar, incelenen 4 ortak nokta üzerinde uzlaşmışlardır; Soyutluluk, ayrılmazlık (ayırt edilemezlik), heterojenlik (değişkenlik) ve dayanıksızlık (bekletilemezlik).

Soyutluluk: Hizmetler, genelde insanların beş duyu organı tarafından somut

olarak kolayca algılanamayan soyut nitelikteki etkinliklerdir. Fiziksel varlığı olmayan, dolayısıyla elle tutulamayan, gözle görülemeyen, tatma, işitme, koklama duyuları ile tüketicinin hakkında fikir edinemeyeceği türden, kısaca “soyut” mallardır. Bunun için hizmetlere fiziksel olarak sahip olmak imkansızdır. Hizmetlerden sağlanan yarar deneyime dayalıdır. Müşteri bir hizmetin değerini ve niteliğini ancak satın aldıktan sonra ve hizmetin tüketilmesi sürecinde değerlendirebilir (Devebakan, 2005: 7; Özer ve Özdemir, 2007: 16).

Ayrılmazlık: Hizmetin yaratıldığı (üretildiği) ve sunulduğu / yararlanıldığı zamanın ayrılamaması ile tüketicinin de hizmet üretim sürecinden ayrılamaması yönlerini açıklar. Daha yalın bir anlatımla, malların üretimi ile tüketimi ayrı iken, hizmetler için bu söz konusu değildir. Mallar önce üretilmekte, sonra satılmakta ve en sonunda da tüketilmektedir. Hizmetler ise önce talep edilir/satılır, sonra üretilir ve eş zamanlı olarak da tüketilir. (Özer, Özdemir; 2007;19) Bu nedenle hizmetler, onu sağlayan veya hizmeti gerçekleştirenlerden ayrılamaz. Müşteri ise, hizmetin üretimine direkt olarak katılıp, hizmet üretim sürecinin bir parçası durumuna gelir (Devebakan, 2005: 8).

Heterojenlik ((değişkenlik) ya da homojen (tekbiçimli) olmama): Hizmetlerin standartlaştırılmamasını açıklayan önemli bir özelliktir. Özellikle de emek yoğun hizmetlerde, hizmetler insanlar tarafından üretilen performanslar olduğundan, tek biçimli ya da tek tip bir çıktıya ulaşmak çok zordur. Faklı kişilerin, farklı müşterilere, farklı zamanlarda verdikleri hizmetlerin standartlaştırılması neredeyse olanaksızdır (Özer ve Özdemir, 2007: 20). Aynı hizmeti sunanlar arasındaki değişkenlik bir yana, aynı insan bile, farklı zamanlarda farklı kalitede

Dayanıksızlık: soyutluk özelliğinin de sonuçlarından biri olarak değerlendirilebilir. Hizmetleri mallardan ayıran bu özellik, hizmetlerin mallar gibi depolanamayacağını ve taşınamayacağını açıklamaktadır (Devebakan, 2005: 8). Hizmetler üretildikleri anda tüketilmelidirler. Hizmetlerin bekletilmesi olanaklı olsa da, gereksinimin anlık olması nedeniyle ertelenen hizmet tüketiciye yarar sağlamaz (Özer ve Özdemir, 2007: 22).