Hizmet Kalitesinin Ölçümüne Yönelik Yaklaşımlar

Hizmet kalitesinin ölçülmesi zordur. Çünkü müşterinin beklentilerini tahmin etmek her zaman olanaklı değildir. Hizmeti sağlayan kişi, hizmetin teknik sonucu ve

hizmeti meydana getiren şirketin genel imajı hizmet kalitesini etkilemektedir (Küçükaltan, 2007: 60).

Hizmet sektörünün artmakta olan önemine ve bir rekabet aracı olarak hizmet kalitesinin yadsınamaz önemine rağmen, hizmet kalitesi kavramlarının tatmin edici seviyede geliştirilemediği görülmektedir. Buradaki hizmet kalitesi kavramlarından kasıt; hizmet kalitesinin tanımı, yapısı, geliştirilmesi, kontrolü, müşteri tarafından nasıl algılandığı, nasıl ölçülebileceği gibi hizmet kalitesi ile ilgili konulardır. Hizmet kalitesinin nasıl ölçüleceği konusu da birçok araştırmacı tarafından tartışılan, farklı görüşlerin ve yöntemlerin ortaya atıldığı ve henüz çözümlenmemiş noktaların olduğu alanlardan birisidir.

Kalitenin ölçülmesi, gerek mallar gerekse hizmetler için kolay olmamaktadır. Ancak malların kalitesinin ölçülmesiyle kıyaslandığında, hizmetlerin kalitesinin ölçülmesinin daha güç ve karmaşık olduğu kabul edilen bir gerçektir. Malların kalitesinin ölçümüyle karşılaştırıldığında farklılık yaratan, ölçümün daha güç ve karmaşık olmasına yol açan birçok özellik söz konusudur (soyutluk, ayırt edilememe gibi…). Mallarda olduğu gibi spesifikasyonların belirlenmesinin ve uygulanmasının zor ve hatta çoğu zamanda olanaksız olması, kalitenin hangi ölçütler temel alınarak ölçülebileceği noktasında bir güçlük ve farklılık doğurmaktadır. Hizmetlerin soyutluk, değişkenlik ve ayırt edilememe özelliklerinin bir sonucu olarak, müşteriler kalite değerlendirmelerini yaparken sadece hizmetin çıktısına göre fikir yürütmemekte, hizmetin sunumu sürecini de dikkate almaktadırlar. Bu özellik, hizmet kalitesi ölçümünde sadece çıktıların değil, hizmetin üretildiği ve sunulduğu sürecinde hesaba katılması gerektiğine işaret etmektedir (Akbaba, 2007: 315-317).

Zor ve karmaşık olmasına rağmen hizmetlerin kalitelerinin de ölçülmesi bir gereklilik olarak karşımızda durmaktadır. “Ölçemezsen, geliştiremezsin” ilkesi, kalite düzeyinin ölçülmesinin ne kadar önemli bir faaliyet olduğu konusunda bir fikir verebilmektedir. Her şeyden önce, hizmet kalitesinin geliştirilebilmesi için öncelikle şu andaki düzeyin bilinmesi gerekmektedir. Bunun yanında, hangi alanlarda aksama

meydana geldiğinin bilinmesi de ölçüm yapılmasını gerektirmektedir (Akbaba, 2007: 317).

Algılanan hizmet kalitesinin ölçülmesinde en yaygın olarak kullanılan yöntemler nicel, çok nitelikli yöntemlerdir. Nitelik temelli ölçme yaklaşımı kapsamında değerlendirilebilecek çok sayıda ölçüm yöntemi bulunmaktadır. Bu yöntemlerden biri olan SERVQUAL (Service Quality), en fazla ilgi çeken yöntem olmuştur. Parasuraman ve diğerleri (1985) tarafından geliştirilen ölçek temelde müşterilerin beklentilerini ve algılarını göz önüne alarak değerlendirme yapmaktadır.

SERVQUAL Ölçeği hizmet kalitesi üzerinde yapılan çeşitli çalışmalarla tüketici davranışları, müşteri memnuniyeti, tüketicinin beklentileri ve algılamaları üzerine geliştirilmiş kuram ve kavramlar üzerine kurulmuştur. Ölçek geliştirilirken Churchill tarafından önerilen ve kabul gören işlemler takip edilmiştir (Alakavuk, 2007: 332).

Orjinal Servqual Ölçeği için güvenirlik ve geçerliliği Zeithaml, Parasuraman ve Berry değerlendirmiştir. Ölçeğin toplam güvenirliği için 0,92’ lik yüksek bir ALPHA katsayısı elde edilmiştir. Servqual Ölçeği’nin Türkiye’de dil geçerliği ve güvenirliği Seher YURT tarafından yapılmıştır. Üç bölümden oluşan ölçek, İngilizceden Türkçeye daha sonra Türkçeden İngilizceye çevrilip ifadelerin aynı anlamı verip vermediği konusunda dil bilimcilerin görüşü alınmıştır. Yurt’un yaptığı çalışmaya göre Servqual Ölçeği’nin güvenirlik katsayısı (r=0,94 p<0,001) bulunmuştur (Hastaoğlu, 2007: 38).

Hizmet pazarlaması yazınında ve SERVQUAL Ölçeğinde tanımlanan “kalite” kavramı, algılanan kalitedir. Algılanan kalite, bir şeyin genel üstünlüğü ve başarısı ile ilgili tüketici değerlendirmesidir (Zeithaml vd., 1990: 24). Algılanan kalite, memnuniyetle ilişkili, ancak bir olmayan bir çeşit tutumdur ve beklentilerin performans algılamaları ile karşılaştırılması sonucu oluşur (Alakavuk, 2007: 332).

Algılanan kalite bir hizmetin üstünlüğü ile ilgili küresel / genel bir değerlendirmedir. Oysa memnuniyet, hizmet süreci içinde yer alan çeşitli işlemlerin tek tek değerlendirilmesidir. Böylece zaman içinde işlemlerle ilgili memnuniyetler kaliteli hizmet algılamasına sebep olmaktadır (Alakavuk, 2007: 332).

SEVQUAL ölçeği ile yapılan ilk çalışmalar sonucunda müşterilerin hizmet kalitesini değerlendirirken esas aldıkları ölçüt ve boyutlar belirlenmiştir. Ortaya çıkan on boyut Tablo 6.1’deki gibi isimlendirilmiştir.

Tablo 6.1. Hizmet Kalitesi Boyutları

Boyut Tanımı

Fiziki Görünüm Bina, tesis, ekipman, personel ve iletişim malzemelerinin görünümü

Güvenilirlik Söz verilen hizmeti güvenilir ve doğru şekilde yerine getirme İsteklilik Müşterilere yardımcı olma ve zamanında hizmet sağlama isteği Yeterlilik Hizmeti sunabilmek için gerekli bilgi ve becerilere sahip olma Nezaket Personelin kibar, saygılı, düşünceli ve cana yakın olması Kredibilite Servis sunanın inandırıcılığı ve dürüstlüğü

Güvenlik Tehlike, risk ve şüpheden uzak olmak Erişebilirlik Ulaşma ve bağlantı kurma kolaylığı

İletişim Müşterileri dinlemek ve anlayacağı bir dilde bilgilendirmek Müşteriyi Anlamak Müşterileri ve onların isteklerini anlamak için çaba göstermek

Belirlenen bu on boyutun çeşitli yönlerini temsil eden 97 maddelik ilk ölçek üzerinde yapılan çalışmalar neticesinden elde edilen verilerle algılanan kalite değeri

Algılanan Hizmet Kalitesi = Algılanan Hizmet (Performans) – Beklenen Hizmet

olarak hesaplanmıştır. Hesaplanan alfa katsayıları ve faktör analizi sonunda ölçek 34 madde ve yedi hizmet boyutuna indirgenmiştir. Oluşturulan yeni ölçek üzerindeki çalışmalar neticesinde ise SERVQUAL Ölçeği 22 madde ve beş boyuttan oluşan son haline getirilmiştir.

SEVQUAL’in beş boyutu aşağıdaki gibi gruplanarak tanımlanabilir (Zeithaml, 1990: 25) :

1. Boyut: Fiziki Görünüm - Bina, tesis, ekipman, personel ve iletişim malzemelerinin görünümü

2. Boyut: Güvenilirlik - Söz verilen hizmeti güvenilir ve doğru şekilde yerine getirme

3. Boyut: İsteklilik (Heveslilik) - Müşterilere yardımcı olma ve zamanında hizmet sağlama isteği

4. Boyut: Teminat (Güvence) – Çalışanların bilgili ve nazik olmaları, güven duygusu yaratmaları (bu boyut daha önceki beş boyutun –yeterlilik, nezaket, kredibilite, güvenlik ve iletişim- birleşmesinden oluşmaktadır)

5. Boyut: Empati (Duyarlılık) – Firmanın müşterilerine kişisel özen göstermesi ve duyarlı davranması (bu boyut daha önceki iki boyutun – erişebilirlik ve müşteriyi anlamak- birleşmesinden oluşmaktadır)

SERVQUAL gördüğü yaygın uygulama ve kabule karşı birçok araştırmacı tarafından da eleştirilmektedir. Bu eleştirilerin çoğu ölçeğin dayandığı tanım ve kavramlarla ve ölçme/değerlendirme yöntemi ile ilgilidir. Bu eleştirileri aşağıdaki şekilde özetlemek mümkündür (Alakavuk, 2007: 334; Özkul, 2007: 133).

• Eleştiriler öncelikle psikolojik bir çıktı olan tatmin ile hizmetin niteliğini gösteren hizmet kalitesinin aynı şey olmadığı üzerinde toplanmıştır.

• Ölçeğe yönelik diğer eleştiriler ölçeğin yapısı ve boyutlarıyla ilgilidir. Farklı hizmet faaliyetlerinde bu boyutların yetersiz olduğu ileri sürülmektedir. Bu yüzden ölçekteki hizmet kalitesi boyutu üçten dokuza kadar değişmektedir.

Diğer yandan, 22 maddeyle birlikte yedili Likert yapısının ölçümün tam olarak yapılmasına engel oluşturduğu savunulmaktadır.

• SEVQUAL’e yönelik bir diğer eleştiri ise kalite skorlarıyla ilgilidir. Bu noktada araştırmacılar, müşterilerin hizmete yönelik beklentilerini sunulan hizmetin performans düzeyinden daha yüksek görme eğiliminde olduklarını belirtmektedirler. Bu farklılık, skorlara ilişkin eleştirileri getirmektedir.

Bu ve benzeri eleştiriler Parasuraman ve diğerlerinin modellerinin eleştirilen noktalarını düzenlemelerine ya da diğer yazarların alternatif bazı modeller geliştirmelerine yol açmıştır. Özellikle ölçeğin pek çok alanda kullanılması genellenebilirliği beraberinde getirmiştir. Ancak, bu aşamada kavramsal ve metodolojik sorunları bazı yazarlar dile getirmişlerdir. Hangi ölçeğin daha ‘iyi’ olduğu konusunda ise henüz fikir birliğine varılmamış, tartışma ve değerlendirmeler devam etmektedir.

SERVQUAL modeli başlangıç noktası alınarak geliştirilen ve gerek araştırmacılar gerekse sektördeki yöneticiler tarafından ilgi gören bir model SERVPERF (Performance – Based Measure of Service Quality) modelidir. Cronin ve Taylor (1992) tarafından oluşturulan SERVPERF beklentilerin hizmet kalitesi ölçümünde dikkate alınmaması gerektiğini savunurken bu anlamda SERVQUAL ile ayrılmaktadır. Teas (1994) beklentilerin anlamını daha iyi tanımlayabilmek amacıyla NQ (Normed Quality) modelini geliştirmiştir. Bu yaklaşım, beklentilerin müşteriler tarafından iki farklı şekilde yorumlanabildiğini ileri sürerek, ideal beklenti ve makul beklenti arasında bir ayrım yapmaktadır. Knutson ve diğerleri (1990), SERVQUAL modelini temel alarak, konaklama işletmelerinde hizmet kalitesini ölçmek amacıyla LODGSERV (A Service Quality Index for the Lodging Industry) ölçeğini geliştirmişlerdir. Getty ve Thopmson (1994) konaklama işletmelerinde hizmet kalitesini ölçmek amacıyla LODGQUAL (A Measure Of Quality For The Lodging Industry) ölçeğini geliştirmişlerdir. Bu ölçek de bir SERVQUAL uygulaması niteliğindedir. Bu ölçeklerin dışında farklı sektörler için hizmet kalitesini ölçen çok çeşitli ölçeklerde (DINESERV, ISSERVQUAL, INTSERVQUAL, P-C-P, HOLSAT,

Hizmet kalitesinin ölçülmesine yönelik olarak geliştirilen, nitelik yaklaşımından farklı bir yaklaşım “Kritik Olaylar Yöntemi”dir. Bu yöntemin ortaya çıkışı Flaganan’ın 1954 yılında iş performansıyla ilgili kritik gereklilikleri belirlemek amacıyla yaptığı çalışmalara dayanmakla birlikte, yöntemin algılanan hizmet kalitesinin ölçümünde kullanılmak üzere keşfedilmesi ve geliştirilmesi Bitner, Nyquest, Booms ve Tetreault’un 1980 ve 1990’lı yıllardaki çalışmaları ile olmuştur. Bu yöntem, müşterilerin hizmetlerden yararlanırken hizmeti sunanlarla etkileşimde bulunduklarında yaşadıkları tatmin edici veya tatminsizlik yaratıcı deneyimlerin (kritik olaylar) toplanması ve sınıflandırılmasına dayanmaktadır (Akbaba, 2007: 322- 323).

Olay temelli hizmet kalitesi ölçme yaklaşımlarından birisi de, Kritik Olaylar Yöntemi temel alınarak, ancak bu yöntemin sınırlılıklarını ortadan kaldıracak biçimde Stauss ve Weinlich (1997) tarafından tasarlanan “Ardıl Olaylar Yöntemi”dir. Bu yöntemin temel amacı ve Kritik Olaylar Yöntemi’nden farkı, hizmetin tüketilmesi sürecinde müşteriler tarafından algılanan tüm olayların bir birlerini izleyen bir düzen içinde kayıt altına alınmasıdır. Böyle bir yaklaşım, hizmetin bir süreç olması özelliğinin de göz önünde bulundurulmasını sağlamaktadır.