Hizmet Kalitesinin Boyutları

Hizmet kalitesini çeşitli bileşenlere ayırmak mümkündür. Hizmet kalitesinin boyutlarını incelerken genelde önemli iki boyut vurgulanmaktadır:

1) Bir hizmetin kalitesinin müşteriler tarafından algılanan şekliyle gerçekleştirilmesi; Grönroos ve Lehtinen adlı iki araştırmacı bu boyutu iki şekilde incelemiştir73:

 teknik ya da sonuç ile ilgili boyut,

 fonksiyonel (işlevsel) ya da süreçle ilgili boyut,

Birincisi, teknik boyut belirleyicisi, imalatta geleneksel (klasik) kalite anlayışına karşılık gelir. Yani doğru bir şekilde, hizmete önemli yarar sağlayacak üretimi yapma meselesidir. Örneğin, bir ameliyatta hasta hayatta kalmalı hatta ameliyattan sonra olabilecek yan etkilerden acı çekmemeli. Mesela gözle görülür bir iz olmaması gibi...ve tekrar bir operasyon geçirmesine gerek duyulmamalıdır. Bu ara

72_{Valarie A. Zeithaml, Leonard L. Berry, and A. Parasuraman, “ Communication and Control Prosses} in the Delivery of Service Quality ”, Journal of Marketing, Vol:52, April 1988, p. 35

da hastanın ameliyat edildikten sonraki durumu (sağlığı) kalitenin teknik boyutunu verir.

İkincisi olan işlevsel boyutta, hizmetin müşteriye ulaştırma yolu söz konusudur. Müşterinin hizmeti nasıl elde ettiği ve eş zamanlı üretim ve tüketim sürecini nasıl yaşadığı kalitenin işlevsel boyutunu gösterir. Örneğin, ameliyat örneğinde hastanın hastaneden memnun kalması, doktor ve hemşirelerinin sempatik tavırları gibi davranışlar, hastanın hizmet hakkındaki görüşlerin olumlu yönde etkileyecektir. Hatta hasta, hastane çevresi ve doktorlar/hemşirelerden çok memnun kaldığında yani işlevsel kalitenin yüksek olması durumunda, ufak hatalar hoş görülebilmektedir. Bir anlamda teknik kalitedeki performans düşüklüğü telafi edilebilmektedir.

2) Parasuraman, Zeithaml, ve Berry hizmet kalitesinin değişik pazarlar için genelleştirilebilecek beş temel boyutu olduğunu öne sürmüşlerdir. Bunlar;  Güvenirlik,

 Tepki (karşılık) verebilmek,  Güvence,

 Örgütün kendini müşterinin yerine koyabilmesi(empati),  Fiziksel varlıklar ’dır.

Bu beş faktör farklı hizmet gruplarını kapsayan kapsamlı bir araştırmanın sonucunda çıkan on hizmet bileşeninden türetilmiştir. Bunlar ise74;

1) Güvenirlik (Reliability): Performans ve güvenin kararlılığını içerir. Bu

firmanın hizmeti ilk defada doğru yaptığını ve ayrıca firmanın vaat ettiğini verdiği anlamına gelir. Örneğin, doğru faturalama, kayıtları doğru tutmak ve hizmeti önceden belirtilen zamanda yerine getirmek gibi.

74_{Parasuraman, Zeithaml, and Berry, “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications} for Future Research” , ss. 42-49

2) Karşılık Vermek (Responsiveness): Hizmeti sağlamak için çalışanların

istekli ve gönüllü olmasıyla ilgilidir. Örneğin, bir evrakı hemen postaya vermek, müşteriyi hemen çağırmak ve çok çabuk randevu vermek gibi...

3) Yetkinlik (Competence): Kaliteyi yerine getirmek için gereken yetenek ve

bilgiye sahip olma anlamına gelir. Örneğin, müşteriyle kontak halde bulunan personelin bilgi ve becerisi ve organizasyonun araştırma yeteneği gibi.

4) Ulaşabilirlik (Access): Yaklaşılabilirliği ve irtibat kurma kolaylığını içerir.

Örneğin, hizmete telefonla kolayca ulaşabilmek yani hatların meşgul olmadığı ve hatta beklenmemesi, hizmeti elde etmek için çok beklenmemesi, iş saatlerinin elverişli olması ve hizmet tesislerinin uygun yerde bulunması gibi...

5) Nezaket (Courtesy): Personelin irtibatta kibarlığını, saygısını, dikkatini ve

dostluğunu içerir.Örneğin, müşteriye ilgi gösterilmesi, dostça ilişki kurulması gibi..

6) İletişim (Communication): Müşterilerin anlayabileceği bir dilde onları

bilgilendirmeyi ifade eder. Ayrıca, firmanın farklı müşterilere karşı olanların dillerine uygun ayarlama anlamına da gelir. Yani daha eğitimli bir müşteri için daha ileri düzeyde bir dil kullanırken daha eğitimsiz bir kişi için basit bir dil kullanmak gibi.Bunun yanında, müşteriye hizmetin kendisini, maliyetini açıklamak ve müşteriye bir problemin çözüleceği konusunda güvence vermek örnek olarak verilebilir.

7) İtibar/İnanırlık/Kredibilite (Credibility): Güvenirliği, inanmayı dürüstlüğü

içerir. Müşterinin kalbindeki en çok ilgi duyduğu firma olmayı içerir. Kredibiliteye katkıda bulunan faktörler; firma ismi, firma itibarı, müşteriyle etkileşimde kullanılan satış teknikleridir.

8) Güvenlik (Security): Tehlikeye, riske ya da şüpheye maruz kalmama

anlamına gelir. Örneğin, ATM kabininde saldırıya uğrama riski fiziksel tehlikeyi, şirket müşterinin hisse senedi sertifikasının nerede olduğunu

bilmesi finansal güvenliği ve müşterinin şirketle olan işlerini başkalarının bilmemesi mahrumiyet konularını içerir.

9) Müşteriyi Anlamak / Tanımak (Understanding / Knowing the customer):

Müşteri ihtiyaçlarını anlama çabasını içerir. Örneğin, müşterinin spesifik ihtiyaçlarını öğrenmek, müşteriye bireysel ilgi göstermek ve düzenli müşterileri tanımak gibi.

10) Fiziksel Varlıklar (Tangibles): Hizmetin fiziksel kanıtlarını içerir. Örneğin,

fiziksel tesisler, personelin görünüşü, hizmeti sunmak için kullanılan araçlar ve ekipman, ve diğer müşteriler gibi.

Yukarıda açıklanan hizmet kalite boyutları, bankacılık açısından örnek cümleler ve açıklamalar Tablo 2.1.’de gösterilmektedir:

Tablo 2.1. Hizmet Kalitesinin Boyutları

BOYUTLAR AÇIKLAMASI ÖRNEK CÜMLELER

1. Güvenirlik Kusursuzluk, güvenirlik, _{sözünde durma}

-Bankada şikayetler tatmin edici bir biçimde sonuçlanır.

-Her zaman talimatların karşılığını alınır.

-Hizmet verilen sürede alınır. 2. Karşılık verme Zamanında ve çabuk hizmet _{sunmak, yardımseverlilik}

-Bankanın personeli müşterinin talebini karşılamaya hazırdır. -Hizmet hemen alınır.

-Müşteriye hizmette isteklidirler. 3. Yetkinlik Hizmeti sunmak için gerekli _{bilgiye ve beceriye sahip olmak}

-Banka teknik olarak uzman eleman çalıştırır.

-Bankanın yüksek yeterliliğe sahip teknolojik desteği vardır.

4. Ulaşabilirlik Ulaşım ve erişim kolaylığı

-Çok personelle görüşmek zorunda kalınmaz.

-Uygun çalışma saatleri vardır. 5. Nezaket Saygı, nezaket, anlayış ve _{arkadaşça yaklaşım}

-Nazik ve saygılı personeli vardır.

-Bankayla dostça bir ilişki vardır.

6. İletişim Etkili iletişim, müşterinin anlayacağı dilden konuşmak ve müşteriyi dinlemek

-Talimatların gelişimi müşteriye raporlanır.

-Hizmet ve ürün değişiklikleri açıklanır.

7. İtibar Dürüstlük ve inanırlık -Bankanın personeline güvenilir._{-Saygıdeğer bir ismi vardır.} 8. Güvenlik Yapılan hizmetin tehlikelerden, risklerden, şüphelerden uzak

olması ve gizlilik

-Müşteri bankanın emniyetli olduğunu bilir.

paranın miktarının, yaptığı işlemlerinin içeriğinin, kiraladığı kasaya sakladığı evrakların tamimiyle gizli olduğundan emin olur.

9. Müşteriyi anlamak Müşteriyi ve müşteri _{ihtiyaçlarını anlamaya çalışmak}

-Problemleri kolayca çözmeye yardımcıdırlar.

-Bireysel olarak ilgilenilinir. -Müşterilerin ihtiyaçları bilinir. 10. Fiziksel varlıklar

Kullanılan aletlerin, iletişim malzemelerinin, personelin ve hizmet verilen yerin fiziki görünümü

-Bankanın fiziksel tesisatça donanımı profesyonel imajı, temsil etmektedir.

-Personel iyi giyinmiş ve zariftir.