Hizmet Kalitesi Modelinin Oluşması

Araştırmacılar tarafından yapılan çalışmalar sürecinde, yöneticilerle yapılan derinlemesine mülakatlar ve müşterilerle yapılan odak grup görüşmeleri, müşterilerin algıladığı hizmet kalitesinin yapısını ve belirleyicilerini ortaya koyan bir modelin de temelini oluşturmuştur.

Bu modelin temelini, yukarıda anlatılan, isletmelerde ortaya çıkan, müşterinin kalite algılamalarını etkileyen dört “boşluk” (fark) oluşturmaktadır. Müşterilerin algıladığı hizmet kalitesi, 5. boşluğun büyüklüğü ile bu boşluğu etkileyen, hizmetin tasarım,

Algılanan Hizmet (AH) _{ĐDEAL KALĐTE}

(Beklentilerden Fazlasının Karşılanması)

Beklenen Hizmet (BH) K A R Ş I L A Ş T I R M A DÜŞÜK KALĐTE (Beklentilerin Karşılanmaması) DOYURUCU (TATMĐNKÂR) KALĐTE

(Beklentilerin Karşılanması)

AH > BH

AH = BH

pazarlama ve dağıtım aktivitelerin etkisiyle şekillenmektedir. Bir başka ifadeyle 5. boşluk, diğer boşlukların bir fonksiyonudur:

5. Boşluk = ffff (Boşluk-1, Boşluk-2, Boşluk-3, Boşluk-4)

Yapılan odak grup görüşmeleri ortaya koymuştur ki müşteriler, hizmet kalitesini değerlendirmede benzer bazı temel kriter(ölçüt)leri kullanmaktadır. “Hizmet kalitesi belirleyicileri” olarak adlandırılan bu kriterler, Tablo 7’de görüldüğü gibi, 10 temel kategori içerisinde gruplandırılmış; ancak bunların bazılarında örtüşümler olabileceği belirtilerek, bunlardan bazılarının daha sonraki araştırma bulgu ve sonuçları ışığında birleştirilebileceği ifade edilmiştir.

Tablo 7: Hizmet Kalitesinin Belirleyicileri (Boyutları)

Tangibles (Fiziksel – somut- özellikler):

Tesisler, ekipman ve teçhizat, donanım, personelin fiziksel özellikleri ve görünümü, hizmet sunumunda kullanılan araç-gereç ve diğer fiziksel donanım, hizmetin (plastik kredi kartı, banka sözleşme metni gibi) somut unsurları ve hizmet sunum ortamındaki diğer müşteriler.

Reliability (Güvenilirlik):

Performansta tutarlılık ve güvenilirlik. Đşletmenin, söz konusu hizmeti ilk seferinde ve eksiksiz olarak yerine getirmesi yanı sıra, (hatasız faturalama işlemleri, kayıtların düzenli tutulması ve belirtilen zamanlarda belirtilen hizmetlerin tamamlanması gibi) verdiği sözlere sadık kalması.

Responsiveness (Đsteklilik):

Hizmet işletmesi çalışanlarının hizmeti sunmadaki istek ve arzuları ile hizmete hazır bulunuşluluklarını içermektedir. Örnek olarak bir işlem fişinin anında gönderilmesi, herhangi bir konuda haber bekleyen müşteriye çok hızlı geri dönüş sağlayarak bilgilendirme ve bir hizmeti anında yerine getirebilme (randevu isteyen birinin isteğini hemen yerine getirme) gibi işlemler düşünülebilir.

Competence (Yetkinlik, Yeterlilik, Liyakat):

Söz konusu hizmetin sunumuyla ilgili gerekli bilgi ve beceriye sahip olma durumu. Hem müşteriyle kontak halinde olan hem de operasyonel destek elemanlarının hizmetin gerektirdiği bilgi ve beceriyle donanımlı olması.

Courtesy (Kibarlık ve nezaket):

Özellikle müşteriyle muhatap olan (resepsiyon, telefon operatörü gibi) hizmet işletmesi çalışanlarının gösterdikleri kibarlık, yakınlık, saygı ve önem. Örnek olarak, müşterinin malına-mülküne önem vermek, (çamurlu ayakkabıyla halısının üzerinde gezerek) zarar vermemek; hizmet personelinin kendisine özen göstermesi, temiz ve düzenli olması gibi.

Credibility (Dürüstlük, inanılırlık ve güven):

Müşteri(tüketici)nin gözünde dürüstlük, güvenilirlik, inanırlık kazanmak, kısaca kalbini fethetmek. Đşletmenin adı (marka), saygınlığı, müşteriyle muhatap olan çalışanlarının kişisel karakterleri, hizmet satışında müşteriyi zorla ikna etmeye çalışmak gibi faktörlerin hepsi kredibiliteyi etkileyen önemli unsurlardır.

Tablo 7’nin Devamı

Security (Güvenlik):

Tehlike, risk ve şüpheden uzak olmaktır. Fiziksek güvenlik (Banka ATM’sinde işlem yaparken başıma bir şey gelir mi, soyulur muyum?); Finansal güvenlik (Acaba borsa aracı kurumu, hisse senetlerimi iyi saklıyor mu?) ve mahremiyet (Acaba işletmede yaptığım işlemlerin gizliliği sağlanıyor mu, yoksa 3. kişiler bunları öğrenebiliyor mu?) konuları ve bunlarla ilgili şüpheler, bu başlık altında değerlendirilmektedir.

Access (Erişebilirlik, ulaşılabilirlik):

Hizmet personeli ile kontak, iletişim, irtibat kurabilme kolaylığı. Bu kapsamda hizmet işletmesinin çalışma saatlerinin uygun olması; bina ve tesislerinin kolay ulaşılabilir bir yerde olması; bazı durumlarda, sunulan hizmete erişebilmek için katlanılması gereken bekleme süresinin az olması; telefon ve diğer iletişim kanallarıyla hizmete (ya da hizmet sunan personele) kolay ulaşabilme (hatların meşgul olmaması, telefonda uzun süre bekletilmeme) gibi örnekler sıralanabilir.

Communication (Đletişim, Kolay anlaşabilme):

Müşterileri dinlemek ve dil, kültür, eğitim gibi farklılıkları dikkate alarak onların anlayacağı dilden, her birinin seviyesine göre konuşmak. Örnek olarak; hizmetin kendisini, maliyetini, hizmetin sağlayacağı fayda ile ödenecek bedel arasındaki ilişkiyi, herhangi bir sorun olduğunda işletmenin müşterinin yanında olduğunu, müşterinin anlayacağı ve ikna olacağı şekilde anlatıp, açıklayabilmesidir.

Understanding-Knowing the Customer (Müşteriyi

Anlama):

(Müşteriye özel-spesifik- gereksinimleri öğrenmek, kişisel ilgi sunmak, sadık müşterilere ayrıcalıklar sunabilmekgibi) müşterilerin ihtiyaçlarını anlayabilme çaba ve gayretidir.

Tablo 7’de yer alan 10 maddeden sadece “fiziksel özellikler” ile “kredibilite (dürüstlük)”, hizmeti satın almadan ve tecrübe etmeden önce bilinebilir. Diğer hizmet kalitesi belirleyicileri, ancak hizmet satın alındıktan (tüketildikten) sonra değerlendirilebilir. Bazı durumlarda müşterilerin bu hizmet kalitesi belirleyicileri hakkında geçmiş tecrübeleri ya da bu hizmeti kullanmış olan yakınlarının tecrübeleri dolayısıyla bir fikri olabilir ancak hizmetlerin “heterojenlik” karakteristiğinden dolayı, hizmeti her satın aldığında yeniden değerlendirecektir.

Şekil 14: Algılanan Hizmet Kalitesi Belirleyicileri (Boyutları)

Kaynak: Parasuraman vd. (1985:48) ve Parasuraman (2002:8)’den uyarlanmıştır.

Daha önce çok az araştırmanın yapıldığı bu alanda, Parasuraman ve arkadaşlarının geliştirdikleri bu hizmet kalitesi modeli, tüm hizmet sektörlerini kapsayacak kavramsal bir çerçeveyi sağlamaktadır. Bu çerçevede oluşan kavramsal hizmet kalitesi modelinin uygulamaya dönük sonuçlarının ortaya konulmasını sağlayabilmek üzere:

• Müşterilerin hizmet kalitesi algılarını ölçmeye yarayacak standart bir enstrüman geliştirmek gerekmektedir. Tablo 7’de ortaya konulan kavramsal hizmet kalitesi modelinin boyutları (belirleyicileri) ile ilgili olarak tüketicilerin algılarını ortaya çıkaracak soru ifadelerinin (önermelerin) belirlenmesi, ifadelerin genelleştirilmiş olması gerekmektedir ve bu ölçek, bazı sektörel kelime düzenlemeleri ile farklı hizmet sektörlerinde de rahatça kullanılabilmesi:

• Geliştirilen bu kavramsal hizmet kalitesi modelinin başlıca tezlerinden biri de “müşterilerin kalite algılarının, hizmet işletmesi tarafındaki bir dizi (ilk dört boşluk)

Hizmet Kalitesinin Belirleyicileri (Boyutları) 1. Fiziksel (somut) özellikler 2. Güvenilirlik

3. Heveslilik (Đsteklilik)

4. Yetkinlik (Yeterlilik; Liyakat) 5. Kibarlık ve Nezaket

6. Dürüstlük ve Đnanılırlık 7. Güvenlik

8. Erişilebilirlik (Ulaşılabilirlik) 9. Đletişim (Kolay Anlaşabilme) 10. Müşteriyi Anlama Beklenen Hizmet Algılanan Hizmet Hizmet Kalitesi Boşluğu Algılanan Hizmet Kalitesi Kulaktan

Kulağa Đhtiyaçla^Bireysel Tecrübele^Geçmiş

Đşletmenin Müşteriye Dönük

boşluk tarafından etkilenmekte olduğu” idi. Bu boşlukları hassas bir şekilde tespit etmeyi sağlayacak metotların geliştirilmesi:

• Şekil 14’de gösterildiği gibi kavramsal hizmet kalitesi modelinin ölçümünün en kritik unsurlarından biri olan “beklenen kalite”, işletmenin dışsal iletişim faktörlerinin yanında “kulaktan kulağa iletişim”, “kişisel gereksinimler” ve “geçmiş tecrübeler”den de etkilenmektedir. Bu faktörlerin, müşterinin hizmet kalitesi beklentisi üzerindeki göreceli etkilerinin araştırılmasına yönelik hizmet kalitesi ölçeği oluşturmak amacıyla önceki çalışmaların devamı olan araştırmaların yapılması zorunluluğu ortaya çıkmıştır.