Hizmet Kalitesi ile ilgili Kavramlar

Günümüzde tüm imalat ve üretim sektörleri yanı sıra, hizmet sektöründe, müşteri, tüketici, kullanıcıların tercihlerine yönelik önemini ve gerekliliğini sürdüren kalite ile hizmet faaliyetlerinin bileşkesi olarak hizmet kalitesi kavramı oluşmakla birlikte süreç

içerisinde bu kavramı oluşturan, ortaya çıkaran; beklenen kalite, teknik kalite, işlevsel (fonksiyonel) kalite ve algılanan kalite gibi kavramlar da gündeme gelmektedir. Bunlar:

2.3.2.1. Teknik Kalite

Grönroos, hizmet kalitesini teknik kalite ve işlevsel (fonksiyonel) kalite olarak tanımlamıştır. Elde edilen sonuçla ilgili olan teknik kalite, tüketicinin, sunulan hizmetten sağladığı faydayı belirtmektedir. Teknik kalite, hizmet ürününden elde edilen ürün kalitesi değerlendirmesi olarak tarafsız bir şekilde ölçülebilir. Bu durum, teknik kalite olarak tanımlanmaktadır

Teknik kalite ve fonksiyonel kalite kavramları yaşanan kalite olarak ifade edilir ve birlikte alındığında firma imajını kapsamaktadır. Yaşanan kalite; hizmetin sunum süreci boyunca tüketicinin ne elde ettiğinin ve hizmetin nasıl sunulduğunun algılanması sonucu oluşur. Grönroos'a göre imaj bir kalite ölçütü olabilir ve bu sadece beklentileri değil ayrıca teknik ve işlevsel (fonksiyonel) kalite sunumu seviyesinin dışında algılanan hizmet kalitesini de etkileyebilir (Grönroos, 2000:63-64). Müşteriler olumsuz bir firma imajından etkilendiklerinde teknik ve işlevsel (fonksiyonel) kalite mükemmel olsa da müşteriler hoşnut olmayabilir. Eğer müşterilerde olumlu, iyi bir firma imajı etkisi oluşursa müşteriler hizmetten memnunluk duyarlar.

2.3.2.2. Đşlevsel (Fonksiyonel) Kalite

Đşlevsel (fonksiyonel) kalite, yaşanan kalitenin bir parçası olup hizmetin nasıl sunulduğunu, diğer bir ifadeyle, hizmetin sunumu sırasında hizmeti alan ile hizmeti sunan personel arasında ortaya çıkan etkileşimi ve iletişimi tüketicinin nasıl algıladığını ifade eder (Brady ve Cronin, 2001:34-35). Đşlevsel (fonksiyonel) kalite süreçlerle ilgilidir. Sunulan hizmet, belirli bir üründen çok bir eylemler izlencesi olduğundan, hizmet kalitesi sadece çıktıya göre değil, aynı zamanda hizmetin sunuluş biçimine göre değerlendirilmektedir. Örnek olarak; bir restoranda yemek hizmetinden yararlanan kişi sadece yemeğin lezzetine göre değil, görüntüsü, kokusu, masaların temizliği, servis hızı, ortam ve hizmet sunan personelin iletişimi gibi faktörleri de dikkate alarak hizmet kalitesini değerlendirir. Sasser, Olsen ve Wyckoff da hizmet kalitesinin hizmetin sonucundan daha fazla şeyi içerdiğini ve önemli olanın hizmetin sunulma biçimi üzerinde durmuşlardır (Grönroos, 2000:39; Ardıç ve Güler, 2000:20). Yani hizmet alan

tüketici, sadece üretim sürecinin sonunda aldığıyla değil, sürecin kendisiyle de ilgilenir. Elde edilen teknik çıktıyı işlevsel (fonksiyonel) olarak nasıl elde ettiği, hizmete ilişkin kalite değerlendirmesini etkiler. Bu durum, işlevsel (fonksiyonel) kalite olarak tanımlanmaktadır.

2.3.2.3. Beklenen Kalite

Tüm imalat ve üretim sektörleri yanı sıra hizmet sektöründe de, kullanıcıların ve müşteri(tüketici)lerin tercihlerine yönelik beklenti farklılıkları bulunmaktadır. Beklenti kavramı araştırmacılar tarafından: “tahmin edilen işletme performansı, ideal performansı, minimum tolere edebilir performans” (Teas, 1994:134); “hizmet alan tüketicinin belirli bir hizmet sunumunda ne ile karşılaşacağına dair tahminleri” (Oliver (1981:27); “müşterinin hizmet sunumundan arzuları ve istekleri” (Robinson, 1999:26); “reklam, kulaktan kulağa iletişim veya deneyimlerle oluşan ürün performansının tahmin edilen seviyeleri” (Bolton ve Drew 1991:3); “geçmiş yaşantı ve o andaki uyaranlara dayanarak gelecekteki olayların öncelenmesi” (Çakır, 2003:119) gibi ifadelerle tanımlandığı görülmektedir.

Tanımlardan da anlaşılacağı gibi müşterinin alacağı hizmetten bazı beklentileri bulunmaktadır. Müşteri (tüketici)ler yeni deneyimlerinden algıladıkları bilgileri daha önceki deneyimleri, duyguları ve reklamlar, başkalarının deneyimleri gibi çeşitli kaynaklardan edindikleri bilgilerle karşılaştırarak, beklentilerini oluşturmaktadırlar (Barsky, 1995:19-20). Beklenen kaliteyi etkileyen ve şekillendiren birden fazla faktör sözkonusudur. Bunlar:

• Bireysel Gereksinimler: fiziksel (yemek yemek, içmek, uyumak gibi temel) gereksinimler, fonksiyonel (can güvenliği, tehlikelerden korunma, iş güvenliği gibi), sosyal (toplumda kabul görmek, dostluk, bir gruba ait olmak vb), ve psikolojik (tanınmak, kendine güven duymak, saygınlık kazanmak gibi) gereksinimler;

• Dışsal iletişim: Müşterilerin kalite beklentilerini etkileyen (reklam, doğrudan pazarlama, halkla ilişkiler ve satış kampanyaları gibi) faaliyetler (Değermen, 2006:199);

• Đmaj: Đşletmenin dolaylı olarak kontrol edebildiği (firmanın göstermiş olduğu performans sonucu biçimlenen, tüketicilerin ürünle özdeşleştirdikleri simge, marka,

• Önceki Deneyimler: Müşterilerin benzer hizmeti daha önceden denemesi ve tecrübe etmesi sonucu oluşan izlenimler (Akkaya, 1999;101);

• Kulaktan kulağa iletişim: Müşterilerce yapılan, işletmenin hizmet kalitesi ile edinilen tecrübelerin kişiden kişiye iletilmesi (Lovelock vd, 1999:486; Zeithaml ve Bitner, 1996:54-55); olarak müşterilerin hizmet kalitesini değerlendirmelerinde oldukça önemli rol oynamakta ve değişik faktörlerin etkileşimi sonucunda oluşmaktadır.

2.3.2.4. Algılanan Kalite

Beklentiler ve algılar, kullanıcıların ve müşteri(tüketici)lerin tatmini konusunda önemli değişkenlerdir. Beklentiler, hizmetin sunumuna yöneliktir. Kalite bir algıdır; Ancak gerçekler üzerine kurulmuştur. Hizmet sektörü için önemli olan hizmetten yararlananların, ürün ya da hizmetlerini nasıl algıladıklarını belirlemeleridir (Hanan ve Karp, 1989:81). Algılanan hizmet kalitesi, hizmeti almadan önceki beklentiler ile gerçek, sunulan hizmet deneyimini kıyaslamanın bir sonucu olup, aradaki farklılığın yönü ve derecesi olarak değerlendirilmektedir (Parasuraman vd, 1988:42). Bu durum, algılanan kalite olarak tanımlanmaktadır.

Algılanan kalite, müşterinin hizmet sunumu sırasındaki algılamaları ile beklentileri sonucu ortaya çıkmaktadır. Algılanan kalite, beklenen kaliteden ayrı olarak ele alınamaz; Algılanan kalite, kişilerin nesnelere karşı sübjektif değerlendirmelerini kapsar. Algılanan kalite, yargılar arasında farklılıkları olan göreceli bir kavramdır (Sürmeli, 2002;78). Somut ürünler için kullanılan kalite kavramından farklı bir kavramdır ve yüksek düzeyde soyutluk içerir (Uyguç, 1999:38 ). Genellikle tüketicinin, alternatifler arasında yaptığı karşılaştırmalı değerlendirmeleri sonucunda ulaştığı bir yargıdır. Hizmetler soyut nitelikte olduğu için hizmet kalitesi yerine “algılanan hizmet kalitesi” terimi kullanılmaktadır.