Hizmet sektörünün işleyişinde müşteri ile temas yüksektir. İşletmelerde sunulan birçok hizmetin üretimi ve sunumu esnasında müşterilerle üreticiler yan yanadır. Müşteriler hizmetin sağlanması sırasında olup biten her şeyi ayrıntılarıyla gözlemlemektedir. Bu gözlemlerinden edindiklerine göre hizmetin kalitesini değerlendirmekte ve memnuniyetsizliklerini şikâyetlerle işletmeye iletmektedirler. Hizmet işletmelerinin önemli bir özelliği de işgücü yoğun çalışmalarıdır. Bir hizmet sağlayıcısı müşteriye sunduğu hizmeti daha sonra aynı şekilde sunamayabilir. Buna karşılık müşteri istekleri de zamanla değişebilmektedir. Bireyler bir önceki sunumda beklediği şeylerden daha farklı isteklerle üreticiyle karşı karşıya gelebilirler. Bu iki özellik de hizmetlerde müşteri şikâyetlerinin önemini artıran diğer hususlar arasında sayılmaktadır (Seyran, 2009: 116).
Hizmeti kurtarma daima genel hizmet sunumunun önemli bir bileşeni olmuştur. Bununla beraber, örgütsel yanıtın müşteri şikâyetine etkisi ile ilgili bilinenler henüz yeterli görülmemektedir (Davidow, 2000: 473). Bir işletme yüksek kalite düzeyinde kararlı olsa bile hatalar ve memnuniyetsizliğe yol açan olaylar büyük oranda kaçınılmaz olmaktadır (Zaugg, 2006: 1)
Şikâyet yönetimi ve hizmet kurtarmanın aynı zamanda personel tutumu, iyi personeli işletmede tutma, süreç iyileştirme daha da önemlisi kârlılık üzerinde olumlu bir etkiye sahip olduğu görülmektedir (Johnston ve Mehra, 2002: 145).
Bir ürünün başarısızlığı ile ilgili işletmenin sorumluluk derecesini gösteren ve tüketici kararını etkileyen üç faktör bulunmaktadır. Birincisi; işletmenin üründeki hatanın derecesine odaklanıp sorumluluk alması olarak görülmekte, ikinci faktör ise kontrol edilebilirlik olarak adlandırılmaktadır. Kontrol edilebilirlik ile işletmenin başarısızlığı önlemek için kontrol yapıp yapmadığının tanımlanması durumu anlatılmaktadır. Sıralamada yer alan son faktör ise; istikrar olarak görülmektedir. İstikrar kavramı da, işletmenin gelecekte aynı başarısızlığı yaşayıp yaşamayacağının öngörülmesi olarak karşımıza çıkmaktadır (Phau ve Sari, 2004: 412).
İşletmeler şikâyeti yönetme süreci boyunca bir takım önleyici eylemleri ortaya koymak zorunda kalmaktadır. Önleyici girişimler, şikâyeti temelinde ele almakta ve gelecekte oluşacak hatalara karşı yardımcı olmaktadır. Önleyici girişimlere örnek olarak; kalite
kontrolü, müşteri hizmetleri politikaları, iade ve değişim politikaları, garantiler, davranış kuralları, rekabetçi kıyaslama, eğitim faaliyetleri, iç denetim v.b. verilebilmektedir (Larivet ve Brouard, 2010: 545). Bunların dışında, şikâyetlerin üst yönetime bildirilmesi ve müşteri tatmini araştırmalarının yapılması da şikâyetin ortadan kaldırılması ve müşteri tatmini sağlanması hususunda dikkate alınması gereken konulardan sayılmaktadır (Aktepe vd., 2009: 13).
Örneğin; Xerox müşterinin isteği üzerine koşulsuz ürün değişimi sunarken, IBM rakiplerine kaptırdığı her müşteri için satış personelini sorumlu tutmakta ve müşterinin işletmeyi bırakma nedenlerini ayrıntılı bir raporla sunmalarını istemektedir (Estelami, 1999: 169).
Son ampirik temelli çalışmalar etkin hizmet kurtarmanın sadece müşteri memnuniyeti değil aynı zamanda yeniden satın alma niyeti, müşterinin güven ve bağlılığı, işletme ile ilişkilerde uzun vadeli ve güçlü bağlar sağladığı konusuna da değinmektedirler (Johnston ve Mehra, 2002: 145).
Hizmet işletmelerinde müşterilerin şikâyetlerine yol açabilecek hataların iyileştirilmesi için çeşitli stratejiler ortaya atılabilmektedir. Telafi etme, hizmet hatasının tatminkâr bir çözüme kavuşturulması, hizmet sağlayıcıların, hizmetle ilgili problemi gidermeye yönelik girişimleri ve ikinci kez hizmet sunulurken doğru hizmeti sunma hizmet iyileştirme stratejileri olarak belirtilebilmektedir. Bununla beraber hizmet iyileştirme stratejileri; geri ödeme yapma, tazmin etme, özür dileme ve hizmeti yeniden sunma şeklinde değişiklik uygulamalarla görülebilmektedir (Avcıkurt, 2010: 197).
Başarılı bir hizmet kurtarma süreci mal veya hizmetten memnuniyetsiz olan müşteriyi memnun müşteri, memnun müşteriyi ise daha memnun müşteri haline getirmekte ve bu durum literatürde “kurtarma paradoksu” olarak adlandırılmaktadır (Seelos ve Adamson, 1994: 26). Başarılı bir hizmet kurtarma paha biçilemez görülmektedir. Fakat bu süreç hizmet öncesi başarısız seviye için müşteri memnuniyetini yeniden inşa edemeyecektir.
Larivet ve Brouard (2010: 545)’e göre hizmeti kurtarmada 12 farklı strateji izlenebilmektedir. Bunlar;
Problemden / Rahatsızlıktan Dolayı İndirim Düzeltme, Onarım
Yönetici/Çalışan Müdahalesi Tazminat
Değiştirme
Para İadesi
Müşteri Oluşturan Düzeltme İşletme İtibarı
Yetersiz Düzeltme Başarısızlık Artışı Eylemsiz Kalma
Son üç strateji hizmet kurtarma stratejisi olarak kabul edilmemekte ve bir şikâyet işleme sürecini tasarlarken kullanılmamaktadır.
Odabaşı (2009a: 131) kitabında, kaybedilen müşteriyi kazanma stratejisi adı altında müşteri mutsuzluğuna yol açan hataların telafi edilmesi için izlenmesi gereken bir yol haritası sunmaktadır. Stratejinin ilk basamağı “hatayı düzeltme fırsatlarını tahmin etme ve bulma” olarak belirtilmektedir. Bu basamakta, şikâyet etmeyi kolaylaştıran ve hatanın nerede olduğunu gösterir bir sistemin kurulması zorunluluk haline gelmektedir. Sonraki basamaklar “müşteriyle yüz yüze ilişkisi olan personele yetki ve sorumluluk verme”, “müşteri sorununun çıktığı yerde ele alınması”, “sorunun hızla çözülmesi” ve son olarak “deneyimlerden öğrenmeyi gerçekleştirme” olarak sıralanmaktadır. Müşteriyi dinlemek, kritik olayların anlaşılmasını sağlamak, şikâyetleri gözleyip ilk elden çözmeye çalışmak bu aşamaların önemini vurgulamaktadır.
Aslında müşterinin memnuniyetsizliğine yol açan konu çoğu zaman hatanın kendisi bile olmamaktadır. Tatminsiz müşterilerin birçoğu işlerin kötü gidebileceğini ve hataların olabileceğini kabul etmektedir. Genellikle memnuniyet veya memnuniyetsizliğe yol açan asıl neden işletmenin problem karşısındaki duruşu olmaktadır (Johnston, 2001: 62).
Bununla beraber, şikâyeti ele alma süreci ve sonrasında yaşanan olumlu ve olumsuz duygular (Varela-Neira vd., 2010: 91) ve müşterinin değer algıları (Keng ve Liu, 1997: 90) hizmetin memnuniyet düzeyini oldukça etkileyecektir.