Gizli Eylemde Bulunma

Şikâyet davranışı sınıflandırmasındaki diğer bir kategori ise, müşterilerin gizli eylemde bulunmaları durumu olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu tür tepkiler müşterinin yetkili birimlerden çok ailesi ve arkadaşları gibi sosyal çevresi ile ilişkilerini kapsamaktadır. Bununla beraber dolaylı eylemler olumsuz ağızdan ağıza iletişimin kullanılmasıyla işletmenin hakkında olumsuz tutum oluşturma amaçlı kötülenmesi durumunu ifade etmektedir Bu negatif durumdan işletmenin haberdar olamaması nedeni ile dolaylı eylemde bulunma müşteri şikâyet davranışları içinde önem verilmesi gereken bir yerde durmaktadır (Singh, 1988: 104).

Tüketici gizli eylemlerde; olumsuz ağızdan ağıza iletişimle aileye ve/veya arkadaş çevresine bilgi verme ve işletmeyi boykot etme şeklinde davranışlar sergilemektedir (Broadbridge ve Marshall, 1995; Ndubisi ve Ling, 2005: 67). Gizli eylemler işletme tarafından dikkate alınmazsa satış ve kârlılık üzerinde ciddi etkileri olabileceği görülmektedir (Ndubisi ve Ling, 2005: 67). Gizli eylemleri açık eylemlerden ayıran önemli özelliklerinden biri de işletmelerin hiçbirinin bu tür eylemleri kontrol altına alamamasıdır (Phau ve Baird, 2008: 589).

Literatürde, ürün karmaşıklaşıp değerlendirilmesi güçleştikçe ve/veya satın alınmasında risk olduğu düşünüldükçe kişilerin güvenilir birilerinin tavsiyesine ihtiyaç duyma oranının arttığını vurgulanmaktadır. Bir işletmeden memnun kalmayarak orayla iş yapmaktan vazgeçen ve bu konuda etrafta konuşan herkes, o işletme için pazarda potansiyel bir tehdit oluşturmaktadır. İnsanlar genellikle reklam yoluyla yapılan tanıtımlarda anlatılanlardan çok, ürünü kullananların yaptığı tavsiyelere uyma eğilimi göstermektedir (Barlow ve Moller, 2009: 64).

Tatminsizlik sonucunda en çok karşılaşılan davranış şeklinin, müşterinin yaşadığı mutsuzluğu çevresine anlatması olarak görülmektedir. Özellikle şikâyetleri göz ardı edilen müşterilerin olumsuz sosyal iletişimde (olumsuz ağızdan ağıza iletişim) bulunduğu tespit edilmektedir. Bu tarz durumlarda, işletmeler için önemli tutundurma vasıtalarından biri olan ağızdan ağıza iletişim, müşterinin deneyimlediği kötü hizmet nedeni ile olumsuz olmaktadır. Müşteri yaydığı bu negatif iletişimle, işletmeyi tercih eden veya etmeyi düşünen birçok müşteriyi rakip işletmelerin ürünlerine doğru kaydırabilmektedir (Üçöz, 2012: 65). Bunun yanında internet üzerinden şikâyet eden müşteriler de gizli eylemde bulunan şikâyetçiler arasında yer almaktadır (Barlow ve Moller, 2009: 133).

Müşteriler, maruz kaldıkları problemler istedikleri gibi çözümlenmemiş bir şekilde işletmeden ayrıldıklarında, çevrelerindeki insanlara bu olumsuz deneyimi yaymaktan hoşnut

olan birer olumsuz reklamcı haline gelmektedirler. Bu durum olumsuz ağızdan ağıza iletişimin en kötü sonucunu anlatmaktadır (Davidow, 2003: 71).

İpekçi Çetin (2006: 256)’in yaptığı çalışmaya göre, müşterileri en çok öfkelendiren konuların başında şikâyetlerini ilettikleri halde yanıt alamamaları ve çözüme ulaşamamaları gelmektedir. Şikâyetleri dikkate değer bulmayan veyahut dikkate almış gibi görünüp üstüne çözüme kavuşturmayan işletmeler, birçok problemle karşılaşabilmektedir. Bunlardan birisi de, misilleme davranışı olarak kabul edilmektedir. Misilleme davranışında, müşteri şikâyetçi olduğu işletmeyi zarara uğratacak (yaptırılan rezervasyon son anda iptal etmek, mağazada sergilenen ürünlere yanlışlıkla hasar vermek vb.) çeşitli davranışlarda bulunarak, psikolojik bir haz duymaktadır.

Yaptıkları araştırmalarda müşterilerin misilleme türlerini belirlemeye çalışan yazarlar şu türler ile karşılaşmışlardır (Barış, 2006: 58);

 Maliyet veya kayıp yaratmak, ürünleri bozmak, ekstra iş yaratmak, alışveriş sepetini doldurup satın alma yapmamak, sipariş verip satın almamak.

 İş akışını engellemek, mağaza içindeki ürünleri yanlış yerlere koymak, mağaza içi geçiş yollarını tıkamak

 Vandalizm, vitrinlere zarar vermek, personele tacizde bulunmak

 Etrafı kirli bırakmak, ambalajları bozmak, ürünlerin ambalajlarını değiştirmek, elbiseleri kırıştırıp lekeleyip soyunma odasına bırakmak

 İntikam almak amacıyla çalmak (hakkını aldığını düşünmek)

 İşletmeyi incitecek kötü sözler söylemek, başka müşterilerin yanında kavga çıkarmak, bağırıp çağırıp yeni müşterinin gelmesine engel olmak

 Fiziksel saldırı, kötü sözler, çalışanı üst yönetime gammazlamak

Günümüzün rekabetçi piyasa ortamında müşterilerin aldıkları mal ve hizmetler için yüksek beklentilere girdikleri söylenebilmektedir. Hatta müşteriler kendi görüşlerini dile getirmeden kötü hizmetin yerine başkasını koymak için hazır durumda beklemektedirler (Cook ve Macaulay, 1997: 39).

Satın alma deneyiminin olumsuz sonuçlanmasıyla beraber müşteriler, işletmenin ürünlerine yönelik alışverişlerini durdurabilmektedir. Bu durum şikâyet davranışı sınıflandırmasında yer alan gizli eylemde bulunma ayrımına dâhil edilen ayrılma ya da alımı durdurma tepkisini içine almaktadır.

Müşterinin işletmeden ayrılması; gelirde azalma, yeni müşteri bulmanın yüksek maliyetlerine katlanma, olumlu ağızdan ağıza iletişimle yapılacak ücretsiz reklamdan mahrum

kalma ve çalışanları işletmede tutma oranında düşüş gibi sonuçlara neden olmaktadır (Ndubisi ve Ling, 2005: 65).

Gizli yollardan şikâyet etme, işletmeyi başarısızlığı için cezalandırma anlamına gelmektedir çünkü bu durumun sonucunda şikâyeti olan müşteriler problemleri çözülmemiş olarak kalmaktadırlar. İşletmeler müşteri tatminsizliğinin boyutlarını bilmedikleri için, bu durum sonucunda uğrayabilecekleri zarardan da habersiz kalmaktadırlar (Gruber, 2011: 90).

Yapılan çalışmalarda, başarısızlığın şiddetini yüksek olarak algılayan müşterilerin, memnuniyet düzeylerinin düşük, gizli eylemde bulunma isteklerinin yüksek olduğu tespit edilmektedir. Dolayısıyla şiddetli bir hata meydana geldiğinde, müşteriler tatminsiz olmalarının yanı sıra başka bir hizmet sağlayıcıyı tercih etmeleri yönünde çevrelerindekine tavsiye verdikleri bilinmektedir. Yüksek şikâyet cevaplama oranının, müşteriyi hizmet sağlayıcıya şikâyetini doğrudan bildirmesi yönünde motive etmesine rağmen kişi benzer hizmet hatası ile yeniden karşılaştığında daha yüksek olasılıkla gizli eylemde bulunmayı tercih edecektir (De Matos ve Leis, 2013: 333).

Bunların dışında dillendirilmesi gereken farklı bir nokta ise; işletmeler için, tüketicilerin memnuniyetsizlik sonucunda yaptığı gizli eylemlerin sonuçları, müşterinin tazminat talep etmesi gibi daha görünür olan eylemlere göre daha ağır olabilmektedir (Broadbridge ve Marshall, 1995: 11).

Gizli eylem olarak adlandırılan şikâyet stratejileri, başarısızlık için işletmeyi cezalandırma gibi potansiyel bir etki göstermesine rağmen, tüketicileri hâlâ çözülmemiş sorunlarla baş başa bırakmaktadır. Gizli eyleme başvuran tüketicilerin, sorunu doğrudan sorumlulara ileten tüketicilere göre daha az memnun olma eğiliminde oldukları görülmektedir (Harrison-Walker, 2001: 399).

Bir araştırma sonucuna göre, müşterilerin bir işletmeden ayrılma nedenlerinin başında %42’lik bir oranla “çalışan davranışı”, %30’luk bir oranla “müşteriye kendini değersiz hissettirmek” ve üçüncü olarak da %27’lik bir oranla “dürüst olmayan davranışlar” gelmektedir (Aktepe vd., 2009: 30). Bunların yanında, hizmet sektöründe meydana gelen müşteri ayrılmalarındaki %5’lik bir azalma, işletmenin kârlılığına en az %25 oranında olumlu etki yarattığı söylenmektedir (Ndubisi ve Ling, 2005: 65).

Gizli eylemde bulunma ve işletme ile doğrudan iletişime geçme birbirini dışlayan davranışlardan sayılmamaktadır. Aslında birçok tüketici, işletmeye şikâyetini bildirirken aynı zaman da kötü deneyimini arkadaşlarına ve akrabalarına da aktarmaktadır (Harrison-Walker, 2001: 400).