Hizmet Garantisinin İşletmeler Üzerine Etkileri

İşletmeler hizmet garantisi uygulamaları ile müşterilerini etkilemeye ve yapılacak olası hataların müşteri üzerindeki olumsuz etkilerini en aza indirmeye çalışırlar. İşletmeler müşterilerini hizmet garantisi uygulamaları ile etkilemeye çalışırlarken bir taraftan doğru ve faydalı hizmet garantisi politikaları üretebilmek ve uygulayabilmek için kendileri de bir takım etkilere maruz kalırlar. Bu etkiler; “Sunulan Hizmet Kalitesi Üzerine Etkiler, Maliyetler Üzerine Etkiler ve Satışlar Üzerine Etkiler” olmak üzere üç başlık altında incelenmektedir.

1.2.2.1. Sunulan Hizmet Kalitesi Üzerine Etkiler

Hizmet kalitesi uygulamaları ilk aşamada yeni müşteriler çekme ve mevcut müşterileri işletmeye bağlama stratejisi olarak görülmektedir. Ancak bu uygulamalar işletmenin hizmet kalitesi uygulamaları ve iç dinamiklerini düzenlememesi durumunda zarar verici olabilir (Hays ve Hill, 2006).

Hizmet kalitesi uygulamaları müşterilerin hizmet kalite beklentilerini arttırmaktadır. Hizmet kalite beklentilerinin artması ise tatminin düşmesine neden olabilir. Tatminsizlik düzeyinin ortaya çıkmaması için işletmeler sundukları hizmet

kalitesinin yüksek olmasına dikkat etmelidirler. İşletmede uygulanan hizmet garantisi türüne göre sunulacak hizmetin standartlarının iyi belirlenmesi gerekir (Kandampully, 1998).

Özel hizmet garantisi uygulamalarında, hizmet garantisinin kapsamında nelerin yattığı ve hata durumunda telafi uygulamalarının nasıl uygulanacağı müşteriler tarafından olduğu kadar çalışanlar tarafından da iyi bilinmelidir. Bu doğrultuda çalışanlar özel hizmet garantisi uygulamalarının kapsamındaki hataları yapmamaları için uyarılmalı ve eğitilmelidirler. Çünkü hizmet sektöründe en iyi hata telafi yöntemi hatanın meydana gelmemesidir. Hatanın meydan gelmesi durumunda ise telafi koşulları ve şartları çalışanlar tarafından bilinmesi ve hata telafi stratejisinin hemen sunulması gereklidir. Hata telafi stratejisinin hemen sunulması, telafinin etkili olması açısından çok önemlidir. Bu nedenle çalışanlar telafi stratejisinin uygulanması için yetkilendirilmelidir. Çünkü hata oluşması durumunda müşteri bir yetkili ile görüşmeyi değil hatanın çözülmesini bekler (Lee, 2006).

Koşulsuz hizmet garantisinde durum biraz daha farklı ve karmaşıktır. Koşulsuz hizmet garantisi uygulayan işletmeler, müşterinin her türlü şikayetine bir telafi programı belirlemek ve uygulamak durumundadırlar. Bu yöntemin uygulamadaki bir diğer adı “koşulsuz müşteri memnuniyeti” programıdır. Koşulsuz müşteri memnuniyeti uygulayan işletmeler sundukları hizmetin kalitesini en üst seviyede tutmak zorundadırlar. Çünkü müşterilerin beklentisi en üst seviyededir. Bu en üst seviyedeki beklentiyi karşılamak ancak kusursuz bir hizmet sunarak mümkün olabilir. Bu nedenle koşulsuz hizmet garantisi sunan işletmeler üretimin her aşamasında kaliteyi en üst seviyede tutmak ve geliştirmek zorundadır (Kashyap, 2001).

İşletmeler ister koşulsuz ister özel hizmet garantisi uygulasınlar, garanti politikalarından verim alabilmeleri için hizmet kalitelerini beklentilerin üzerinde tutmak zor undadırlar. Sunulan hizmet kalitesini yükseltmek için personel seçiminden, hizmet

eğitimine kadar birçok farklı hizmet iyileştirme politikasından yararlanılabilir (Kashyap, 2001).

1.2.2.2. Maliyetler Üzerine Etkiler

Hizmet garantisi uygulamaları işletmeleri tüm olanaklarını daha kaliteli bir hizmet sunmaya yönlendirir. Daha kaliteli hizmet sunmanın odak noktasında olası hataları en aza indirmek yatmaktadır. Olası hataların en aza indirilmesi ilk başta sadece telafi giderlerini azaltmak amaçlı gibi görünse de, hizmet hatalarının azaltılması genel olarak maliyetlerin azalmasına da neden olmaktadır. Maliyetlerin azalması ise işletmeye karlılık olarak geri döner (Kerr, 2004

Ayrıca başarılı hizmet garantisi uygulamaları sonucu daha az hata ile karşılaşılacağından, üretim hatası giderlerini azaltacak ve bu durum maliyetler üzerine olumlu etki yapacaktır. Ancak hizmet garantisi uygulamalarında başarısız olunursa, üretim hatası maliyetlerinin yanı sıra bir de telafi giderleri ortaya çıkacaktır. Bu durumda ise işletmenin giderleri önemli düzeyde artabilir (Lee, 2006).

Hizmet garantisi uygulamalarının maliyetler üzerine etkisi kısa dönem ve uzun dönem etkisi olarak iki dönemde incelenmelidir. Kısa dönemdeki etkileri maliyetleri yükseltici olabilir. Çünkü hizmet garantisi uygulamalarına başlandığında hizmet kalitesini arttırmak amacı ile getirilecek önlemler maliyetleri arttırır. Ayrıca hizmet garantisi uygulamalarına ilk geçiş döneminde olası hatalar ve bunlara bağlı telafi giderlerinin yüksek oranda olması normaldir (Hart, 1988).

Maliyetlerin artışına neden olan kısa dönemin süresi, hizmet garantisi uygulamasının türüne, kapsamına, işletmenin ve çalışanların tutumuna göre bir yıldan beş yıla kadar değişken bir süreci kapsayabilir. İlk geçiş döneminden sonra ise uzun

dönemde hataların ve buna bağlı olarak ödenen telafilerin azalması, ilk dönemdeki iyileştirme yatırımlarının tamamlanması sonucunda maliyetlerde belirgin bir düşüş görülür. Ancak bu düşüşlerin görülebilmesi, doğru bir hizmet garantisi politikası oluşturmaya bağlıdır (Baker ve Collier, 2005).

1.2.2.3. Satışlar Üzerine Etkiler

Hizmet garantisi uygulamaları üretilen ürüne ve hizmete bir değer katma yöntemidir. Hizmet garantisi uygulamaları ile hizmete katılan değer ürünü diğer ürünlerden farklılaştırmaktadır. Tüketiciler ise benzer ürünlerden olumlu anlamda farklı ürünü tercih ederler. Bu durum hizmet garantisi uygulaması yapan işletmelerin sundukları hizmetlerin, rakip firma hizmetlerine tercih edilmesini sağlar ve satışlar artar (Kerrr, 2004).

Hizmet garantisi uygulamalarının başarılı olmasının satışlar ve tüm karlılık üzerine etkisi büyüktür. Başarılı hizmet garantisi uygulamaları, olumsuz kulaktan kulağa iletişimi azaltır, olumlu kulaktan kulağa iletişimi arttırır ve bu durum müşterilerin tercihi, tekrar tercihini sağlayarak bağlılıklarını arttırır. Müşterilerin tercihi, tekrar tercihi ve bağlılığının artması sonucunda işletmelerin satışları da artar. Bunun tersi durumda, başarısız bir hizmet garantisi uygulamasında ise olumsuz kulaktan kulağa iletişim artarken, olumlu kulaktan kulağa iletişim azalır. Bu durumda ise müşterilerin tercihi, tekrar tercihi ve bağlılığı olumsuz etkilenir. Tüm bunların sonucunda ise satışlar düşer ve işletme zor durumda kalır. Bu nedenle hizmet garantisi uygulamaları belirlenirken çok dikkatli olunmalıdır (Lee, 2006).

1.2.2.4. Karlılık Üzerine Etkiler

Hizmet garantisi uygulamalarının temel amacı hizmet hatalarına karşı telafi uygulaması sunarak, işletmede hizmet hatalarının meydana gelmediği hissini yaratmak ve meydana gelse bile telafi edileceğini vurgulamaktır. Bu uygulamaların alt amacı

olarak hizmet hatalarının azaltılması ve müşteri sayısının arttırılması yatmaktadır (Baker ve Collier, 2005).

Bir hizmet işletmesinde hizmet hataları azaldığı zaman, hatalardan kaynaklanan maliyetlerde de azalma görülür. Hizmet garantisi uygulamalarının doğru şekilde yapılması ile işletme mevcut müşterilerin tekrar tercihini ve işletmeye olan bağlılığını arttırır. Diğer yandan olumlu kulaktan kulağa iletişim ve reklam yolu ile yeni müşterilere sahip olma fırsatını yakalar. Gerek yeni müşterilerin işletmeyi tercihi gerekse eski müşterilerin işletmeyi tekrar tercih oranlarının ve bağlılıklarının artması işletmenin satışlarını arttırır (Wirtz ve diğerleri, 2000).

İşletmelerin kar hesaplamaları ise maliyetlerden, gelirlerin çıkartılması ile bulunur. Maliyetler azaldıkça veya gelirler arttıkça işletmelerin karlılıkları da artar. Hizmet garantisi uygulamaları doğru şekilde yapıldığı takdirde, alışma döneminden sonra hem maliyetleri azaltmakta hem de gelirleri arttırmaktadır. Bu nedenle doğru

şekilde uygulanan hizmet garantisi uygulamalarının karlılık üzerine olumlu etkisi büyüktür (Hays ve Hill, 2006).

Hizmet garantisi uygulamalarının bilinçsizce yapılması durumunda ise hizmet hatalarının azalmamasına bağlı olarak, işletmenin normal giderlerinin üzerine bir de telafi maliyetleri eklenir. Diğer yandan eğer telafiler anında ve tatmin edici şekilde uygulanmazsa, kulaktan kulağa olumsuz iletişim yolu ile mevcut müşterilerin kaybedilmesi ve yeni müşteriler kazanılamaması söz konusu olur. Bu durum ise işletmenin gelirlerinin azalmasına yol açar. Sonuç olarak hizmet garantisi uygulamaları bir silah gibidir. Doğru ve bilinçli kullanıldığında çok faydalı olurken, yanlış ve bilinçsiz uygulamalar işletmelerin sonunu getirebilir (Lee, 2006).