Araştırmanın Önemi

Araştırmanın önemi konusunda, neden başka konuların değil de bu konunun seçildiği somut olarak açıklanır (Aziz, 2008). Araştırma amaçlarında belirlenip toplanan verilerin hangi kuramsal veya uygulama probleminin çözümünde ve nasıl kullanılabileceğinin açıklanması araştırmanın önemidir. Araştırmanın amacı nesnel olduğu halde, araştırmanın amacı öznel olabilir (Karasar, 1999). Aşağıda bu çalışmanın önemi konu ile ilgili temel kavramlar açıklandıktan sonra gerek teorik gerekse pratik olası etkileri açısından anlatılmaktadır. Restoran işletmeleri turizm sektörünün önemli bir parçasıdır. Bu nedenle bu bölümde öncelikle araştırmanın turizm sektörü ve turizm bilimi açısından önemi açıklanmakta, sonra yapılan çalışmanın teoriye ve pratiğe yapması amaçlanan katkılarından bahsedilmektedir.

Restoran işletmeleri turizm sektörünün bir alt sektörü olan “yiyecek-içecek sektörü” grubu içerisinde yer almaktadır (Olalı ve Korzay, 1993). Bir tanıma göre “yiyecek-içecek sektörü, insanların kendi konutlarının bulunduğu yer dışında değişik nedenlerle yaptıkları seyahatlerde ve/veya geçici konaklamalarda yeme-içme ihtiyaçlarının karşılanması amacı ile mal ve hizmet üreten ticari ve kurumsal işletmelerden oluşur (Sökmen, 2002)” denmektedir. Burada yeme-içme ihtiyaçları olan insanlarla günü birlikçiler ve turistler tarif edilmektedir. Oysaki günümüzde yiyecek-içecek işletmelerinin kapıya servis ve catering gibi uygulamaları düşünüldüğünde, bu tanımın ötesinde daha da fazla insan hizmet verdiği kabul edilebilir (Türksoy, 2002). Ayrıca bir çok kaynakta yiyecek-içecek işletmeleri sektörler ayrımında “konaklama sektörü” altında yer almaktadır (Olalı ve Korzay, 1993; Olalı ve Timur, 1998; Sökmen, 2002, Türksoy, 2002). Bu durumun en temel nedeni konaklama işletmelerinin büyük çoğunluğunun konaklama ihtiyacının yanı sıra yeme-içme ihtiyaçlarını gidermeye yönelik faaliyetlerinin de olmasıdır (Olalı ve Timur, 1998).

Restoran işletmeleri bir sınıflamaya göre “konaklama işletmeleri, ulaşım işletmeleri, seyahat acentaları ve organizatörleri ve tıbbi turizm işletmeleri” ile birlikte

turizm tesislerini oluşturmaktadır (Olalı ve Timur, 1988). Başka bir kabul görmüş sınıflamaya göre ise restoranlar, otelcilik ve yiyecek-içecek hizmetleri altında yer almaktadır (Türksoy, 2002). Tüm bu bilgiler restoran işletmelerinin yiyecek-içecek sektörü ve buna bağlı olarak turizm sektörü içerisindeki önemini göstermektedir.

Ayrıca konuya turizm hizmeti alanlar açısından yaklaşırsak, bir turist bir yörede bir geceleme yapması durumunda orada ortalama en az üç defa yiyecek-içecek hizmetlerinden dolayısı ile restoranlardan faydalanmak durumundadır. Bu durum bize yiyecek-içecek sektöründe ve restoranlarda sunulan ürünler ve hizmetin turizm açısından ne denli önemli ve turizm sektörünün vazgeçilmez bir parçası olduğunu göstermektedir.

Tüm bu bilgiler bize göstermektedir ki, otelcilik ve yiyecek-içecek sektörünün baş aktörü olan restoranlar turizmin ve turistik ürünün ayrılmaz bir parçasıdır. Bu nedenle yapılan bu çalışmada elde edilen veriler ve bulgular turizm sektörü ile turizm bilimi açısından önem taşımaktadır.

Araştırma konusunun genel olarak teori ve pratiğe yapması öngörülen katkılara değinecek olursak; günümüze kadar konu ile ilgili yapılmış çalışmalarda hizmet garantisinin özellikle algılanan hizmet kalitesi üzerine etkisi üzerine yoğunlaşılırken, müşteri beklentileri ve müşteri tercihi konuları göz ardı edilmiştir. Bu nedenle çalışmada hizmet garantisinin restoran işletmelerine etkisi kapsamında, hizmet garantisi uygulamalarının müşteri beklentisi, tercihi ve kalite algılaması üzerine etkisi incelenmektedir. Çalışmada ayrıca farklı tür restoran işletmelerinde, farklı hizmet garantisi uygulamalarının farklı sonuçlara neden olup olmadığı da incelenmektedir.

Restoran işletmeleri kendi içerisinde çok farklı şekillerde sınıflandırılmakla beraber, en bilinen sınıflandırma menü ve servis özelliklerine göre yapılan

sınıflandırmadır (Sökmen, 2003). Amerikan Ulusal Restoranlar Birliği (National Restaurant Association) yiyecek –içecek işletmelerini lüks (tam servis) restoranlar, sıradan (geleneksel) restoranlar, hızlı yemek restoranları, kafeteryalar, catering firmaları, barlar, endüstriye bağlı işletmeler (fabrika yemekhaneleri, hastane ve bakım evleri, okullar, hava alanları, rekreasyon ve spor alanları), konaklama üniteleri, yan hizmetler (kitapçılar, benzinciler, alışveriş yerleri), bireysel restoranlar ve askeri yiyecek içecek işletmeleri şeklinde sınıflandırmıştır (www.restaurant.org, 2006). Bu çalışmada sonraki bölümlerde açıklanacak olan sınırlılıklar ve sayıtlılar nedeni ile çalışmanın kapsamında geleneksel, lüks ve hızlı yemek restoranları yer almıştır.

Dorf (1992) çalışmasında yeni açılan her dört restorandan üçünün ilk yıl sonunda kapanmak zorunda olduğunu ortaya koymuştur. Bu durum restoran işletmecilerinin diğer işletmecilere oranla daha fazla “rekabetçi hizmet stratejileri” üzerinde durmaları gerektiğini göstermektedir (Tax ve Brown, 1998). Rekabetçi bir hizmet stratejisi geliştirmenin yolu ise üstün bir hizmet kalitesi uygulama yöntemi geliştirmek ve pazarda varlığını sürdürebilmekten geçmektedir.

Hizmet garantisi, böyle rekabetçi ortamlarda hizmet işletmelerine avantaj sağlayan güçlü bir silah olarak ortaya çıkmaktadır (Kashyap, 2001). Hart (1993), hizmet garantisini yasal bir anlaşma olarak nitelerken, Callan ve Moore (1998), hizmet dağıtıcısı ve müşteri arasında yapılan, hizmet sağlayıcısının reklamlarında veya tanıtımlarında verdiği sözleri yerine getirmekle yükümlü olduğu bir vaat olarak tanımlamışlardır. Kennett (1995), hizmet garantisini, hangi tür hizmet hatasında veya müşterinin verilen hizmetten tatmin olmaması durumunda, nasıl bir hizmet iyileştirme veya tazminat ile karşılık verileceğini bilme hakkı tanıyan sistem olarak tanımlamaktadır. Başka bir tanıma göre ise hizmet garantisi hizmet sunucu ile müşteri arasında olan iki taahhüt üzerine kuruludur. Bu taahhütlerden ilki hizmet işletmesinin standart bir hizmet sunma üzerine iken, ikincisi ise her hangi bir hizmet hatası durumunda işletmenin vereceği tazminat konusundadır (Lee, 2006).

Hizmet garantisi uygulamaları ile ilgili farklı yazarlar tarafından, farklı sınıflandırmalar yapılmıştır. En geniş kapsamlı sınıflandırmada hizmet garantisi türleri içsel, dışsal, özel, koşulsuz ve algılanan olmak üzere beşe ayrılmıştır. Bu hizmet garantisi türlerinden dışsal olan özel, koşulsuz ve algılanan hizmet garantilerinin uygulamada yer bulduğu yapılan araştırmalar aracılığı ile görülmektedir. İçsel hizmet garantisi uygulamalarının varlığının ve şartlarının gözle görülür olmaması, bu uygulamaların fark edilememesi ve kayıt altına alınamamalarına neden olmaktadır. Hizmet garantisi uygulamaları; müşteri sayısı ve bağlılığını arttırmak, hizmet kalitesini arttırmak, müşterilerin satın alma öncesindeki algıladıkları riski azaltmak, hizmet hatalarını azaltmak, şikayetleri azaltmak, müşteri tatminini ve memnuniyetini arttırmak konularına odaklanmaktadır.

İlgili literatürde hizmet garantisinin müşteri bağlılığı, çalışan motivasyonu, hizmet iyileştirmesi gibi konular açısından işletmelere rekabet avantajı sağlayabileceği belirtilmektedir. Ancak neredeyse tüm çalışmalar genellikle teorik boyutta kalmıştır. Uygulama düzeyinde yapılan nadir çalışmaların ise örneklemin az olduğu ve konuyu açıklamakta yetersiz kaldığı görülmektedir.

Konu ile ilgili literatür incelendiğinde, yabancı literatürde konu ile ilgili yapılan sayılı çalışmalardan büyük çoğunluğunun tanımlayıcı nitelikte olup çok az sayıda araştırmanın uygulamalı olduğu görülmüştür. Uygulamalı çalışmaların ise örneklem açısından evreni temsilinin çok düşük veya çok kısıtlı bir evrene yönelik olduğu görülmüştür (Lee,2006: 210 örneklem, 7 farklı senaryo, evren sadece sıradan restoranlar; Hays ve Hill, 2006: Hizmet sektörü dışında altı firma ile uygulama; Baker ve Collier, 2005: Uygulamasız bir model çizme yaklaşımı; Liden ve Sanden, 2004: Sadece 41 görüşme; Wirtz, Kum ve Lee, 2000: 95 anket uygulaması...). Yapılmış olan çalışmaların büyük bir kısmı sanayi alanında teknolojik anlamda hizmet garantisinden bahsederken, hizmet alanındaki çalışmalar ise oteller üzerine yoğunlaşmıştır.

Restoranlar üzerine yapılmış olan sayılı çalışmalarda ise hizmet garantisinin bazı boyutları ele alınmış ve restoran türlerine göre arada farklılık olup olmadığı hiçbir çalışmada ölçülmemiştir. Yerli literatürde ise konu ile ilgili yapılmış herhangi bir çalışmaya rastlanamamıştır. Bu nedenlerle çalışma literatürdeki büyük bir boşluğu dolduracaktır.

Çalışma literatüre yapacağı katkının yanı sıra yiyecek içecek sektörü işletmecilerine doğru hizmet garantisi uygulamalarının, müşteri beklentisi ve tercihi ile kalite algılamalarını olumlu etkilediğini göstererek, işletmelerin gelirlerini ve karlarını arttırmada hizmet garantisi stratejilerinden nasıl faydalanabileceklerini göstermeyi hedeflemektedir. Ayrıca hizmet garantisi uygulamalarının beklentiyi arttırması ve beklentinin de tatmini olumsuz etkilemesi nedeni ile hizmet garantisi uygulamalarının mutlaka hizmet kalitesini arttırmayı gerektirdiğini göstermek hedeflenmektedir.

Ayrıca geçmişte restoran işletmeleri ve hizmet garantisi konularını işleyen hiçbir çalışmada hangi hizmet garantisi yönteminin, hangi tür işletmelerde ne kadar etkili olduğu ölçülmemiştir. Bu çalışma ile hangi yöntemin, hangi tür işletmeler için uygun olduğu saptanarak, işletmelerin en etkin ve verimli sistemi deneme-yanılma sistemi uygulamadan seçebilmesine olanak sağlayacaktır. Bu sayede işletmeler kaynaklarını etkin ve verimli kullanabilir ve gerek para gerekse zaman açısından kaynak israfı önlenebilir.