Hizmet kalitesi belirlenirken genelde fiziki unsurlar, hizmette güvenirlilik, doğru kişiye doğru hizmet, tam zamanında hizmet, telkin etme ve müşteriyle karşılıklı iletişim ve anlama gibi hususlar etkili olmaktadır. Hizmet kalitesinin müşteriler tarafından algılanan şekliyle ilgili iki boyutu vardır184;
Teknik boyutu
İşlevsel boyut
183 URYAN, B. Toplam Kalite Yönetimi, Mevzuat Dergisi Yıl:5 S:5 ISSN 1306-0767
184 TENGİLİMOĞLU D, Sağlık Hizmetleri Pazarlaması, 2. Baskı, Siyasal Kitabevi, Ankara, 2012,
s.316.
Tablo 1.Sistem Yaklaşımı 5N1K
Kim? Kim Yapıyor? Kim Yapmalı?
Ne? Ne Yapıyor? Ne Yapmalı?
Nerede Nerede Yapıyor? Nerede Yapmalı? Ne Zaman? Ne Zaman Yapıyor? Ne Zaman Yapmalı? Niçin? Niçin Yapıyor? Niçin Yapmalı? Nasıl? Nasıl Yapıyor? Nasıl Yapmalı?
Genellikle kalitenin teknik boyutu müşteri tarafından daha objektif olarak ölçülebilir. Çünkü bu müşterinin bir problemine teknik çözümü ifade eder. Genellikle; hizmeti sunan ve müşteri açısından tatmin edici ya da tatminsizlik yaratan bir dizi etkileşim yaşanır. Müşteri teknik kalitenin kendisine nasıl ulaştığından yoğun olarak etkilenecektir. Müşterinin hizmeti nasıl elde ettiği ve eş zamanlı üretim ve tüketim sürecini nasıl yaşadığı kalitenin işlevsel boyutunu oluşturur ve işlevsel kalite boyutu teknik kalite boyutu kadar objektif değerlendirilmez185.
Hizmet sektöründe kalite göstergeleri yazarlar tarafından literatürde çeşitli şekilde sıralanmaktadır. En çok belirtilen kalite göstergeleri aşağıdaki gibidir186: Erişilebilirlik, Zamanlılık, Profesyonellik, Güvenilirlik, Doğruluk, Tamlık, Süreklilik, Esneklik, Ortam, Güvenlik, Görünüm,
185 ÖZTÜRK S. Ayşe, Hizmet Pazarlaması, Ekin Kitabevi, İstanbul, 2009, s.154. 186 TENGİLİMOĞLU, a.g.e., s.316.
Anlaşılabilirlik,
Performans.
Erişilebilirlik: Hizmeti alanın hizmeti sunana ulaşabilme durumudur. Ayrıca,
amirlerin iç müşteri potansiyeli de olabilen personelinin öneri ve tekliflerine her zaman açık olmalarını ifade etmektedir.
Zamanlılık: Sunulmak istenen hizmetin talep sahibinin beklediği ve istediği
zamanda verilmesi esastır.
Profesyonellik: Hizmet alanın memnuniyeti ve hizmet verenin hem itibarı, hem
de riskinin minimum seviyede olabilmesi açısından profesyonellik çok önemlidir. Yani hizmet veren ve alan arasında hataların minimum seviyede olmalıdır.
Güvenilirlik: Hizmet alan hizmet verene her daim güvenebilmelidir. Bu
durumun sağlanabilmesi için hizmet veren yerine getirebileceği sözler vermelidir; yani hizmet veren dürüst olmalıdır ki, hizmet alanın beklediği davranışları sergileyebilsin.
Doğruluk: Müşteriler hizmetlerin bir seferde ve doğru olarak yapılmasını
isterler. Yapılan iş, o iş için belirlenen ölçütlere uygun olmasını gerektirmektedir.
Tamlık: Vaat edilen hizmetin vaat edildiği şekliyle eksik bırakılmadan
tamamının sunulmasını ifade eder.
Süreklilik: Hizmet sunumu boyunca herhangi bir hatanın veya eksikliğin ortaya
çıkması durumunda, hizmeti sunanın o hatayı veya eksikliği giderme adına ne kadar gayret gösterdiğinin derecesini açıklar.
Esneklik: Hizmet sunanın kendini güncellemesidir. Yani sunulan hizmet
değişen ve gelişen koşullara ayak uydurabilmeli ve müşteri beklentilerini karşılayacak kabiliyette olmalıdır.
Ortam: Sunulan hizmetin oluşturduğu ortamın psikolojik ve sosyal durumunu
açıklar.
Güvenlik: Sunulan hizmette riskten, tehlikeden ve kuşkudan uzak olmanın
derecesini belirler.
Görünüm: Hizmetin sunulduğu ortamın fiziksel görünümünün durumunu
açıklar.
Anlaşılabilirlik: Hizmetler karmaşık değil, müşterinin anlayacağı şekilde sade
ve basit olarak sunulmalıdır. Müşterinin anladığı dil konuşulmalıdır.
Performans: Ürünün birinci sırada yer alan özelliklerinin, kalitesinin tatmin
ediciliğidir.187
Müşteriyi elde tutmak ve müşteri sadakati sağlamak, kalitenin belki de en önemli ölçütlerinden birisidir. Bir hizmet işletmesinin müşterilerini elde tutabilmesi onlara ne denli tutarlı değer ve fayda sağladıklarına göre değişmektedir188. Hizmetlerin kalitesi, baskın olarak öznel ve psikolojik bir
kavram olarak tanımlanmıştır. Bu tür öznel kavramlara ölçüm ve araştırma yapmak bazı zorluklara neden olmaktadır. Özellikle, hizmetlerin kendilerine has soyutluk, heterojenlik, eş zamanlılık ve stoklanamama şeklinde sıralanan özellikleri, hizmet kalitesinin ölçülmesi, kontrolü ve yönetilmesi ile ilgili konuların, fiziki mal üreten işletmelerde olduğundan farklı olarak incelenmesini gerektirmektedir189.
Bir hizmet işletmesinin başarısı, sunduğu hizmetin kalitesine bağlıdır. Öyle ki rakiplerinin önüne geçebilmek için ve hedeflenen müşteri kitlesi tarafından tercih edilebilmek için, farklı olunabilmelidir. Bu farklılık da ancak sürekli olarak tutarlı bir şekilde daha yüksek kalitede hizmet vermeyi gerçekleştirmekle mümkündür. Fakat hizmet pazarlamasında karşılaşılan en büyük sorunlardan biri, hizmeti rakiplerinkinden farklılaştırmanın önemli ama
187 ÖZRÜRK, a.g.e. s.158
188 TENGİLİMOĞLU, a.g.e., s.317.
189 ÇATI K, ve ŞAHİN S, Perakendecilik Hizmetlerinde Kalite, Hacettepe Üniversitesi İktisadi ve
zor olmasıdır. Fiyat rekabetine karşı uygulanabilecek en etkili çözüm, sunulan hizmeti rakiplerinkinden farklı kılmaktır ki bu farklılık; hizmetin kendisinin hızlı yapılmasında, sunulan hizmete dönemin şartlarına uygun yenilikler eklenmesinde ve hizmet sunulurken oluşturulan imajdadır. Ancak hizmet işletmelerinde yenilikler ürünlere göre daha sınırlı olarak gerçekleştirilmekte, üstelik yeniliklerin çoğu kolaylıkla taklit edilebilmektedir. Bankaların verdiği kredi kartlarının birbirine benzer fonksiyonlara sahip olması bunun en güzel örneğidir190.
Kalite, müşteri ihtiyaçlarının ortaya çıktığı bütün alan ve aşamalarda söz konusudur. İşletmenin hammadde ve ara malları satın alma aşamasından müşterilerin eline ulaşmasına kadar geçen bütün aşamalarda kalitenin izlenmesi ve iyi anlaşılması gerekir. Eğer müşteri kendisine sunulan ürün veya hizmetten tatmin olabilmekte ise mezkur mal ve hizmetin kalitesinden söz edilebilir. Standartlara ve spesifikasyonlara uygunluk olarak tanımlanan geleneksel kalite tanımlarının üzerinde kalite, müşterinin beklentilerine uygun olmaktır191.
Müşterilerin banka tercihlerini etkileyen en önemli etken şüphesiz hizmet kalitesidir. Müşterilerin banka tercihlerinin altında yatan sebep hizmet beklentileri ve algılamalarıdır. Algılamaların başarılı bir şekilde analiz edilmesi hizmet kalitesinin artırılması için fayda sağlayabilir192.