Geleneksel Hiyerarşik Tepki Modelleri

Ürün ve hizmet Reklamları: Bir ürünün fonksiyonlarını ve üstünlüklerini ön plana

çıkarır. Belirli bir markaya yönelik reklam ise o markanın diğer markalara göre kazanımlarını ve avantajlarını vurgulamaktadır.

Kurumsal Reklamlar:Bir ürün yerine bir kurumun tanıtımı ve misyonu, vizyonu

üzerine kurulur. Örneğin: Ekonomi içindeki ağırlıkları ve güçleriyle bankalar, Türkiye'de reklam ajanslarının artmasında ve reklamcılığın bir meslek haline gelme aşamasında büyük rol oynamıştır.

Sosyal Reklamlar:Kar amacı güden ya da gütmeyen fakat topluma bir takım

alışkanlıklar, faydalı görüşler kazandırmak ve ya dolaylı olarak eğitmek amacıyla düzenlenen reklamlardır.

1.5.5. Reklamverenler Yönünden Reklamlar

Reklamverenler yönünden reklamlar üretici, aracı ve hizmet işletmesi unsurları altında ele alınmaktadır. Üretici reklamı, ürün ya da hizmetin direkt üretici kanalın bedelini ödeyerek yapılan reklamdır. Aracı reklam, toptancı ve dağıtıcıları ilgilendiren reklamdır. Hizmet işletmesi reklamı, banka ve okul gibi hizmet sektörü kuruluşları ilgilendiren reklamlardır (Odabaşı ve Oyman, 2002, s.99). Ortak reklam türü ise birkaç işletmenin birleşerek yaptığı reklamdır. Örneğin; belli bir bulaşık makinesi firmasının deterjan reklamı önermesi gibi.

1.6.Reklam İşleyişini Açıklayan Modeller ve Teoriler

Reklamın işleyişini ve reklamların tüketicilere yönelik etkilerini ele alan modeller ve teoriler ilk olarak 1800lü yıllarda varlığını hissettirmeye başlamıştır. Yenilenen pazarlama, iletişim ve tüketici pozisyonlarıyla beraber reklamcılık literatüründe yeni yaklaşımlar ortaya çıkmıştır.

1.6.1. Geleneksel Hiyerarşik Tepki Modelleri

Geleneksel hiyerarşik tepki modelleri sınıflamasıyla çalışmada yer alan modeller AIDA, etkiler hiyerarşisi modeli, yenilik benimseme modeli, bilgi işleme modeli ve DAGMÁR'dır( Aydın, 2011, s.35).

20

Tablo 1 :

Hiyerarşi tepki modelleri süreci AŞAMALAR MODELLER

Tepki Aşamaları

AIDA Modeli Etkiler Hiyerarşisi Modeli Yenilik Benimseme Modeli Bilgi İşleme Modeli

Bilişsel Aşama Dikkat Farkındalık

Bilgilenme

Farkındalık Maruz Kalma

Dikkat, Anlama Duygusal Aşama İlgi İstek Hoşlanma Tercih İkna İlgi Değerlendirme Kabul Hatırlama Davranışsal Aşama

Eylem Satın Alma Deneme

Benimseme

Davranış

Kaynak: (Belch ve Belch, 2004) 1.6.1.1. AIDA Modeli

AIDA, 1925 yılında Strong tarafından üretilmiştir ve bir reklamın farkındalık yaratma, ilgiyi artırma ve müşteriyi arzulamaya ve sonunda harekete geçmeye yönlendirecek bir davranış modelidir (Hackley, 2005). Modelin oldukça ikna edici olduğu görülmektedir ve bilinçsizce düşüncemizi etkilediği söylenmektedir. Strong’a göre bir reklamın etkili olması için aşağıdakilerden biri olması gerektiğini öne sürmektedir(Mackay, 2005):

1.Dikkat (Attention) 2. İlgi (İnterest)

3. İstek (Desire)

21

Reklamın başarıya katkıda bulunabilmesi için ise müşterinin tüm bu dört aşamadan geçip, hepsini eşit derecede önemli olacak şekilde tasarlanması gerekir. AIDA Modeli, reklamcılığın, müşterileri belirli bir şekilde hareket etmeleri için tetikleyebilecek unutulmaz ve inandırıcı mesajlar enjekte etmesi gerektiğini ima etmektedir. Model, birçok kişi tarafından en güçlü reklamcılık teorisi olarak görülebilir, ancak bu model topluluğunun farklı bölümleri tarafından eleştirildi. Eleştirmenler bu modelin, müşterilerin rasyoneldavranış sergilemeleri ölçüsünü dikkate almadığını vurgulamaktadır.Model, bağlamın, çevrenin ve arabuluculuğun, reklamın etkinliğini etkilemedeki rolünü göz ardı etmektedir. Reklam dünyası bu nedenle son zamanlarda iki ana davranışsal cevaba daha fazla odaklanmaya başladı: Farkındalık ve ilgi. Dördüncüsünün de aynı derecede önemli olmadığı ve başarılı olması için reklamverenin davranışsal aşamalara daha fazla bakması gerektiği anlamına gelmektedir (Brierley, 1995).

1.6.1.2. Etkiler Hiyerarşisi Modeli

Hiyerarşik tepki modelleri arasında en model olan etkiler hiyerarşisi modeli (hierarchy of effects model) 1961 yılında Robert Lavidge ve GarySteiner tarafından geliştirilmiştir. Modelin aşamaları şöyledir:

1.Farkında olma (awareness)

2.Bilgilenme (knowledge)

3.Hoşlanma (liking)

4.Tercih (preference) 5.İkna (conviction)

6.Satın alma (purchase)

Ürünün 'farkındalık' ile başlayıp nihai olarak fiili satın alma işlemine kadar geçen aşamaları etkiler hiyerarşi yapısını oluşturur. Bununla birlikte, reklamcılığın esasen “uzun vadeli” bir süreç olduğunu kabul ederek, aşamalar arasında nedensel bir etkinin yalnızca uzun vadede gerçekleşmesi gerektiğini ileri sürülmektedir (Barry ve Howard, 1990).

22

Kısa vadede bulunmamasına rağmen, bir adımdaki olumlu bir cevabın bir sonraki adımdaki olumlu bir cevap için gerekli, ancak yeterli olmayan bir koşul olduğu iddiası, bugün bile tartışılan bir konu olup reklam hiyerarşisi fikrinin merkezinde yer almaktadır (Preston ve Thorson, 1983).

1.6.1.3. Yenilik Benimseme Modeli

Rogers (1995)’ın araştırmasında, yenilik kavramı psiko-sosyal anlayışla ele alınmış ve yeniliklerin bireylere yönelik ilerleyen bir model ortaya çıkmıştır. Rogers’ın bu araştırmasında bireyler yenilikleri benimseme tandanslarına göre; yenilikçiler, erken benimseyenler, erken davranan çoğunluk, geç kalan çoğunluk, geride kalanlar (laggards) olmak üzere beş gruba ayrılmıştır. Bunula birlikte yeni ürünleri benimseyenlerin, diğer hiyerarşik modeller gibi bu model de davranıştan önce sıralı aşamaları öngörür. Bu aşamalar ( Uzkurt, 2007):

1.Farkına varma (awareness) 2.İlgilenme (interest)

3.Değerlendirme (evaluation),

4.Deneme (trial),

5.Benimseme (adoption)

Bu model temelde ürünü tüketiciye satın almadan önce tüketiciye denemesini kısa tecrübe sonucu ürünü benimsemesi ile satın alma davranışını sergilemesini bekler.

1.6.1.4. Bilgi İşleme Modeli

Reklam bilgilendirici, sorun çözücü olan bu model William McGuire tarafından ortaya çıkarılmıştır. Tüketiciyi ikna edici iletişime maruz bırakır ve satın almayı teşvik eder. Modelin süreci şöyledir:

1.Maruz kalma (presentation)

2.Dikkat (attention)

3.Anlama (comprehension)

23 5.Hatırlama (retention).

Bilgi işleme modeline göre, tüketiciler reklama maruz olur, yorumlar, hafızaya işler ve bir süre sonra bu bilgileri tekrar hatırlar (Belch ve Belch, 2004).

1.6.1.5. DAGMAR Modeli

RussellColley, Ulusal Reklamverenler Birliği için bir rapor hazırladığında DAGMAR'ı yarattı. Bu rapor, Ölçülen Reklam Sonuçları için Reklam Hedeflerinin Tanımlanması,(DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults)DAGMAR'a kısaltılmış ve adını vermiştir (Belch ve Belch, 1995). Daha sonra 1969'da aynı başlıkta bir kitap olarak yayınlanmıştır. DAGMAR, iletişimin her aşaması için ölçülebilir hedefleri teşvik etmek için yaratılmıştır ve sadece mesajla ilgilenmez (Mackay, 2005). DAGMAR, bir müşterinin organizasyon için sahip olması gereken anlayış seviyelerine ve bir reklam kampanyası sonuçlarının nasıl ölçüleceğine odaklanır (Belch ve Belch,1995).

1.Farkındalık (awareness)

2.Anlama (comprehen- sion) 3.İkna (conviction)

4.Eylem (action)

Model stratejilere fazla odaklanmıştır ve reklamın müşterileri nasıl etkilediğiyle ilgilenmemektedir.