Bireysel Faktörler

Bireysel Faktörler Sosyo-ekonomik düzey, yaş ve cinsiyetten oluşmaktadır. 2.4.1.1. Sosyo-Ekonomik Düzey

Ailelerin ekonomik faktörleri çocuk tüketiciler açısından doğrudan etkilidir. Reklam endüstrisinin ve pazarlama stratejilerinin ilerlemesinin amaçlarından biri de ekonomik alım gücünün var olduğu katmanları keşfetmektir. Sosyal statü, gelir, yaşam tazı, eğitim düzeyi, sosyal standartlar, gibi kategorilerin her birini etkileyen sosyo-ekonomik düzen çocuğunda tüketim sürecindeki davranışlarını etkilemektedir.

Ailelerin meslekleri, çocukların yüksek ve düşük ekonomik statüleri arasında ayrım yapan ilk alanlardan biridir. Küçük çocuklar bazı işlerin getirisinin diğerlerinden daha yüksek ücretliolduklarınıbilmektedir.Fakatçocukların ekonomiden anladıkları şey

37

yalnızca yetişkinlerin dünyasındaki iktisat değildir. Çocukların kendileri için yarattıkları özerk bir ekonomik dünya vardır. Çocukların aktif olarak kendi ekonomik sosyalleşmelerine dâhilolmaları, hem yetişkin ekonomisinde hem de toplumsal sosyalleşme sürecinde büyük önem taşımaktadır (Beutler ve Dickson, 2006).

Sosyo-ekonomik düzey aynı zamanda bir başka açıdan çocuğun ailesi ile etkileşimini desteklemektedir. Yüksek sosyo-ekonomik düzeydeki çocuklar, tüketime ilişkin konularda aileleriyle daha fazla iletişimde bulunmakta ve anne babanın tüketim davranışlarını daha çok model almaktadırlar. Yüksek sosyo-ekonomik düzeye sahip aileler çocuklarına karşı daha modern tutum göstermekte, ailenin satın alma kararlana katılmasına izin vermekte ve çocuklarının tüketici kimliklerini oluşmasını desteklemektedir (Ateşoğlu ve Türkkahraman, 2009, s.218).

2.4.1.2. Yaş

Bireysel faktörlerin sosyal perspektif algılarının, çocukların farklı bakış açılarını anlama yeteneklerinin bir dizi aşamasında yaş faktörü çok önemlidir.Algısal dönem (3-7 yaş arası), analitik dönem (7-11 yaş arası) ve düşünsel dönem (11-16 yaş arası) olmak üzere üç aşama da çocukların tüketici olarak sosyalleşmesi gerçekleşmektedir.

2.4.1.2.1. Algısal Dönem (3-7 yaş arası)

Okul öncesi ve anaokulu yıllarında, (3-7 yaş) çocuklar kendilerinden başka bir perspektiften habersizdir.Genellikletek bir boyuta dayanan algısal perspektifler veya farklılıklar üzerine, kendi yaptığı gözlemlerden oluşmaktadır (John, 1999, s.185).4- 5 yaşlarındaki çocuklar internette ya da televizyonda yayınlanan programlar ile reklamları ayırt etmeye başlayabilmektedir (çizgi filmle yapılmış olan bir reklamlar hariç) fakat reklamın ticari bir amaç için yayınlandığını algılayamamaktadır. 2-3 yaş arasındaki çocuklar, okuma-yazma bilmeseler demarkalarıtanımaya ve ürünlerin üzerindeki bazı karakterleri seçebilmektedir.

2.4.1.2.2. Analitik Dönem (7-11 Yaş Arası)

Sosyal bilgi almaya bu yaşta (7-8 yaş arası) açık olan çocuklar, başkalarının farklı görüşlere veya amaçlara sahip olabileceğinin farkına varırlar, ancak bunun, farklı bir bakış açısından ziyade farklı bilgilere sahip olmaları olduğuna inanırlar. Dolayısıyla, bu aşamadaki çocuklar aslında başka bir kişinin bakış açısından düşünme yeteneğini

38

sergileyemezler (John, 1999, s.185). Sosyal verileri genişlemekle beraber bu yaşta bir çok önemli şeyi öğrenmiş olurlar ve marka tercihlerini, ürünün kalite ve işlevselliğini göz önünde bulundurabilirler. 7-11 yaş arası Reklamın amacını ve ikna etme stratejilerini anlayabilmektedir.

Aynı anda başka bir kişinin bakış açısını kendi görüşüyle aynı anda değerlendirme kabiliyeti, 10-11 yaşın da ortaya çıkmaktadır (John, 1999, s.185). Dolayısıyla reklamlardaki aldatıcı faktörleri ve reklamın taraflı bir söylemde bulunduğunu analiz edebilmektedirler. Yine 10-11 yaş döneminde tüketim kazanımlarını başka bir kişinin tüketim kazanımları ile değerlendirip karar verme yeteneği geliştirmeye başlarlar. Analitik Dönem’de çocuklar genel olarak ürünleri farklı boyutlarda ele alıp karar verme stratejisi geliştirebilirler. Ailesi ve arkadaşlarına ürün tavsiye edebilir ve bu ürünü neden seçtiğinin mantıksal açıklamasını yapabilir ve hatta onarlı ürünü alması konusunda ikna edebilirler.

2.4.1.2.3. Düşünsel Dönem (11-16 yaş arası)

11-16 yaş arası sosyal ve konvansiyonel yapılar içindeki rollerini ayırt edebilir. Bir kişinin perspektifini başka bir kişinin bulunduğu grupla karşılaştırabilir. Bir kişisinin veya sosyal bir grubun düşüncelerini değiştirme kabiliyetine sahiptir (John, 1999, s.185). Bu bağlamda bir gruba ait olma isteğiyle tüketim seçimlerini ve tüketim tercihlerini o gruba atıfta bulunarak gerçekleştirebilir. Pazara ait fiyatları, satış noktalarını, o ürüne nasıl sahip olabileceğine dair analitik gerektiren konuları sistematik olarak düşünce süzgecinden geçirebilmektedir. Temsil gücünün var olduğunu fark edip temsil ettiği gruba göre tüketim davranışı sergileyebilmektedir. Ayrıca markaların Legolarını, tarzlarını gruba ve kendine aitlik olma derecesini ölçebilmektedir.

2.4.1.3. Cinsiyet

Cinsiyete göre biyolojik ve sosyolojik farklılıklar çocukların tüketici olarak sosyalleşmesinde iki ana unsuru oluşturur. Biyolojik faktörler, fiziksel görünüş ve biyolojik fonksiyonlardaki değişmelerden kaynaklanırken sosyolojik faktörler cinsiyetle ilişkili sosyal rollerden kaynaklanır. Bu sosyal ve biyolojik faktörler kişinin yaşamının farklı devrelerindeki davranışları farklı biçimde etkiler (Garipova, 2007, s.26).

39

Cinsiyete göre oluşan tüketim farklılıkları çocukluktan başlayarak sosyalleşme sürecine dâhil olmaktadır. Kız ve erkek çocukları, toplumlumun anne-babaya kazandırdığı kimlikleri, ilk olarak anne-babadan öğrenmesi ya da rol-model alması yoluyla nesilden nesile geçen bir sosyalleşme süreci yaşanır. Giyim biçimleri, renk seçimleri, karakter figürleri, oyuncak seçimleri gibi hem fiziksel görünüşü kapsayan de sosyal rolleri ile kendi cinsiyetini temsil eden seçimler yapılması beklenir.

Anneler genellikle iki-üç yaşlarından itibaren alışverişe giderken çocuklarını yanlarına almakta ve ne yaptıklarını onlara sık sık açıklayarak güçlü bir model oluşturmaktadırlar (Şener ve Babaoğlu, 2007, s.139).

Araştırmalara göre, kız çocukları erkek çocuklara göre giyecek reklamlarına daha fazla ilgi göstermektedir. Kız çocukların, internet reklamlarındaki hizmet ya da ürünleri satın almak için erkek öğrencilere göre daha çok para biriktirdiği gözlemlenmektedir.İnternet reklamlarındaki hizmet ya da ürünlerin, kız çocuklarının satın alma davranışlarını erkek öğrencilere göre daha çok etkilediği sonucuna varılmaktadır (Demir, 2018).