Güçlü bir imaj; isim, logo, kurumsal reklamlar ve halkla ilişkiler çalışmalarını içeren biçimsel bir iletişim sistemi aracığı ile koordineli bir imaj oluşturma kampanyası ile oluşturulabilir.
Okay (2013, s.233)’a göre iyi bir imaj oluşturma iki ile beş yıldan oluşan bir süreci içermektedir. İyi bir imaj oluşumu için öncelikle mevcut durumun analizi yapılmalıdır. Söz konusu mal veya hizmetin o an sahip olduğu imajının belirlenmesi gerekmektedir. Mevcut imaj belirlendikten sonra kurumun ulaşmayı hedeflediği durumun analizi yapılır. Mevcut durum analizinde kurum kimliği de göz önünde bulundurularak kurum vizyonuna uygun olan gelecekte sahip olmayı istediği imajın tarifi yapılmalıdır. Belirlenen imaja uygun aşamalar belirlenerek uygulamaya geçilir. Uygulama aşamasında karşılaşılan engeller, sorunlar belirlenir, gereken düzeltme çalışmaları yapıldıktan sonra imajın ne yönde değişiklik gösterdiğini belirlemeye yönelik analizler yapılır.
Buradan hareketle üniversitelerin olumlu bir kurumsal imaj yaratmaları için öncelikle yöneticiler mevcut imajlarını belirlemelidirler. Sonra üniversiteden beklentisi olan grupların ihtiyaç ve beklentilerini dikkate alıp, nasıl bir üniversite istediklerini belirleyip sahip olmayı istedikleri yani arzulanan veya istenilen imajlarını belirlemelidirler. Mevcut durumdan istenilen duruma geçiş için uygulamalara başlamalı ve sonuçları belirleyebilmek için analizler, ölçümler yapmalıdırlar.
Her kurum toplumda iyi bir imaj yaratmak ve iyi tanınmak için çaba sarf etmektedir. İyi bir imaj yaratmak kuruma, toplumda belli bir saygınlık ve güven sağlar. Bu nedenle mal ya da hizmet üreten tüm kurumların ve ticari kuruluşların iyi bir imaja sahip olmaları gerekmektedir. Güçlü bir kurum imajı yaratmak için dikkat edilmesi gereken kuralları şöyle sıralayabiliriz:
Güçlü bir imaj oluşturulurken öncelikle konuyu iyi bilen, kurumu çok iyi tanıyan insanların sayısının arttırılması, kamuoyu öncülerinin kazanılması gerekmektedir. Oluşturulacak imajın inandırıcı olması için gerçekle uyumlu olmasına dikkat
26
İmaj oluşturulurken imaj bileşenlerinin; kurumun görsel kimliğini yansıtan logo, yazı karakteri, renk ve kurum adından, basılı materyal, ambalaj, ilan, sergi, stand ve satış geliştirme yöntemleriyle ortak bir kurumsal görünüm yaratılması ve yansıtılmasının bir koordinasyon içinde olması sağlanmalıdır.
Kurumun mevcut imajı nedir, kamuoyu kurumun farkında mıdır, bu farkındalık yönetiminki ile ne derece benzeşmektedir, ulaşılmak istenen kurum imajı nedir, kurumun ürettiği ürün ya da hizmet imajı nasıl etkilemektedir, yeni bir kurum imajı kazanabilmek için neler yapılmalıdır sorularının cevaplandırılması gerekmektedir (Peltekoğlu, 2009, s.565-572).
Kurum imajının toplumda yaygın olan beklenti düzeyine uygun veya bu düzeyin biraz daha üzerinde oluşturulabilmesi sağlanmalıdır. Örneğin; kurum binasının iç dekorasyonu, vitrin dizaynı vb. görsel özellikler hedef kitlenin beğenebileceği, dikkatini çekebileceği şekilde düzenlenebilir.
Kurum imajını doğrudan etkileyen tüm personelin protokol bilgisine sahip olması ve bu kuralları eksiksiz uygulaması gerekmektedir. Özellikle hizmet sektörü iletişiminde protokol ve görgü kuralları önemlidir. Çalışanların güler yüzlü olması, jest ve mimiklerini etkili kullanabilmesi, kılık kıyafetine gereken hassasiyeti göstermesi, müşteriyi ayakta karşılaması, telefon görüşmelerinde, müşteriye hitaplarda, tanışma ve selamlaşmada görgü kurallarına uyması, vb. durumlarda gerektiği gibi davranması kurum imajını etkileyecektir.
İmajın kendiliğinden oluşabileceği gibi sonradan da oluşturulabileceği, başkaları tarafından oluşturulması çalışmalarının imagoloji, imaj makerlık gibi kavramların literatüre girmesine yol açtığını ve günümüzde gerek kurumların gerekse bireylerin rakiplerine karşı fark yaratma amacıyla imaj oluşturma çabalarına önem verdiğini imaj kavramını tanımlarken değinmiştik.
Küreselleşmeyle beraber rekabetin artması, birbirinden çok farklı olmayan ürünler arasında daha fazla seçici olan bir müşteri kitlesinin oluşmasını beraberinde getirmiştir. Tüketiciler karar verirken daha çok deneyim ve duygularına göre hareket etmeye başlamışlardır. Bu açıdan hedef kitlenin duygusal ihtiyaçlarına önem vermek kurumsal imaj oluşturma çalışmalarında önemli hale gelmiştir (Özüpek, 2005, s.163).
27
İmaj oluşturma uzun vadeli çalışmalarda bulunmayı gerektiren bir süreçtir. İmaj oluşturulurken her bir adımın dikkatle incelenmesi gerekmektedir. Kurumsal imaj oluşturulurken alt yapı kurmak, iç ve dış imaj oluşturmak ve soyut imaj oluşturmak gerekmektedir (Güzelcik, 1999, s.173; Tengilimoğlu ve Öztürk, 2008, s.229; Özüpek, 2005, s.164; Geçikli, 2012, s.20).
2.8.1 Alt Yapı Kurmak
Olumlu bir kurum imajı oluşturmanın ilk adımı kurumlarda istenen değişimin gerçekleştirilmesi ve oluşturulacak imajın sağlam bir temel üzerine inşa edilmesidir. Sağlam bir alt yapı oluşturmadan yaratılan imajlar kısa vadeli ve başarısız olacaktır. Uzun vadeli ve başarılı olumlu bir imaj yaratmak için hayali bir şeyin değil kurumun gerçek özelliklerinin yansıtılması gerekmektedir.
Güçlü bir alt yapı için kurumların öncelikle bir vizyon oluşturmaları gerekmektedir. Vizyon işletmenin geleceğinin resmidir, ilerde olmayı hedefledikleri büyük resimdir. Küreselleşmeyle birlikte insanların bilgiye olan ihtiyacı, kolayca bu bilgiye ulaşabilme ve bilginin önemi artmış, müşteriler kurum hakkında daha fazla bilgi edinmek arzusunda olmuşlardır. İşletmenin gelecekte ne yapmak istediğini, işletmenin hedef ve amaçlarını açıkça gösteren bir vizyon müşterileri işletme hakkında bilgilendirecek, onların karar vermedeki güçlüklerini ortadan kaldıracaktır.
Ayrıca çalışanlar da işletmenin vizyonu hakkında bilgi sahibi olduklarında bu hedeflere ulaşmak için motive olacaktır. Vizyon çalışanın işletmeye bağlılığını artırmakta, işletmeyi sahiplenmesine, geleceğe umutlu bakmasına imkan sağlayıp, kurumun dış hedef kitlelerine olumlu bir imaj olarak yansımasına yardımcı olacaktır. Etkili bir vizyon geliştirmeden ve yönetim anlayışı, işletmenin kültürü, insan kaynakları ile bir bütün olarak bir takım değişimler gerçekleştirmeden, sağlam bir alt yapı oluşturmadan yapılacak imaj çalışmaları istenilen sonucu vermeyeceği gibi işletmenin gerçek imajını yansıtmayacağından kısa vadeli olacaktır (Güzelcik, 1999, s.181-182).
28
2.8.2 Dış İmaj Oluşturmak ve Bunu Gerçekleştirmek
Olumlu bir kurum imajı oluşturulurken izlenecek adımlardan biri de kurumun dış imajının oluşturulmasıdır. Dış imaj kurumun dış hedef kitlelerinin kurum hakkındaki fikirleri ve algılarıdır.
Dış imaj oluşturulurken öncelikle ürün ve hizmet kalitesine dikkat edilmelidir. Ürün ve hizmet kalitesi uzun dönemli kurum imajını etkileyen en önemli faktörlerden biridir. Bu açıdan anlık kazançlar için ürün kalitesinden asla ödün verilmemelidir. Ürün kalitesi denildiğinde ürünün performansı, özellikleri, güvenirlilik, uygunluk, dayanıklılık, hizmet yeteneği, estetiklik, algılanan kalite ve imaj akla gelmektedir. Bu unsurlar ürünü rakiplerinden farklılaştırmaktadır. Küreselleşme ile dünyanın her yerine teknoloji transferinin sağlanmasıyla birlikte, dünyanın her yerinde aynı kalitede ürünü üretmek mümkün olduğundan yalnızca ürün kalitesi ile rekabet avantajı yaratılmamakta, kalite rekabete giriş şartı olmaktadır.
Dış imaj oluşturulurken beş duyu ile hissedilebilen somut imaj oluşturulmalıdır. Somut imaj kurumun ismi, logosu, iş yerinin dekoru, kullanılan kâğıtlar, amblemlere kadar görsel kimlik oluşturmaya yarayan unsurları içermektedir. Somut imaj müşterinin gördüğü, duyduğu, kokladığı, dokunduğu ve tattığı her şeydir.
Dış imaj oluşturma yollarından biri de reklamdır. Reklam müşteriyi satın almak üzere işletmeye getirebilir. Eğer müşteri ürün veya hizmetten tatmin olmamışsa reklam ile yaratılan imaj uzun soluklu olmayacaktır.
Sponsorluk da dış imaj oluşturma unsurlarından biridir. Sponsorluk faaliyetleri kurumun isminin hedef kitleler tarafından tanınmasına yardımcı olmaktadır.
Dış imaj oluşturulmasında etkili olan unsurlardan biri de medya ilişkileridir. Kurum imajı oluşturulurken oluşturulan imajın hedef kitlelere ulaşmasında medya büyük rol oynamaktadır. Kuruluşun doğruluk ve dürüstlük anlayışını baz alarak medya ile kurduğu ilişkiler hem kuruluşun medya tarafından algılanan imajını, hem de medya ile hedef kitleler tarafından algılanan imajını güçlü kılacaktır. Medya ile iyi ilişki içinde olmak kurumun dış imaj yaratmasında büyük önem taşımaktadır.
29
2.8.3 İç İmaj Oluşturmak ve Bunu Gerçekleştirmek
Kurumun iç hedef kitlelerine yönelik imaj yaratma çalışması dış imajdan etkilenen potansiyel müşterileri kazanmak açısından çok önemlidir. İç imaj kurum içindeki atmosferdir. Kurumun çalışanları üzerindeki imajıdır. Kurum çalışanlarının müşterilere yansıttığı imajdır. Güçlü bir iç imaja sahip kurumlarda, dış imajın üstlendiği görevi yerine getirip müşteriyi iş yapmak üzere kuruma getirdiğinde, gelen müşteri kurumda görüştüğü kişinin davranışının kurumun dış imajıyla uyumu konusunda karar verir. Bu karar kurum açısından müşteriyi kazanmayı ya da kaybetmeyi belirleyecektir. Bu açıdan kurumun dış imajıyla uyumlu bir iç imaj oluşturmak çok önemlidir. Güçlü bir iç imaj oluştururken çalışanların ihtiyaçlarını karşılamak, onları ödüllendirmek, çalışanlara değer vermek, saygı göstermek, çalışanlara yaratıcılıklarını kullanabilecekleri ortamlar yaratmak ve kurum içi iletişime önem vermek gerekmektedir.
2.8.4 Soyut İmaj Oluşturmak
Soyut imaj müşteri tatmini ve sadakati ile kurumun sosyal sorumluluk sahibi bir kurum olduğunun hedef kitleler tarafından algılanmasıyla oluşur. Güçlü bir soyut imaj için yönetimin ve çalışanların müşterilere nazik davranması gerektiği konusunda eğitilmeleri, müşteriyle yapılan işlerde müşterinin takdir edilmesi ve kendini önemli hissetmesinin sağlanması gerekmektedir.